Wie die Alkoholindustrie sich als Ratgeber und Beschützer darstellen will

Ich möchte eine der auffälligsten Veränderungen im Alkoholmarketing der letzten zehn Jahre beleuchten: den Wandel der Alkoholindustrie von einem reinen Produktverkäufer hin zu einem selbsternannten Hüter des öffentlichen Wohlergehens. Dies ist der Versuch, den Raum zu besetzen, der durch unterfinanzierte Budgets für Behandlung und Prävention entstanden ist.

Die Vorherrschaft im Bereich der Gesundheitsberatung zum Thema Alkohol ist eine bewusste Strategie, die darauf abzielt, moralische Autorität zu erlangen, das öffentliche Verständnis von alkoholbedingten Schäden zu prägen und die Vorstellung zu verankern, dass Alkoholprobleme das Ergebnis persönlichen Versagens und nicht struktureller Übersättigung sind.

Ob im Sport, im Nachtleben, auf Festivals oder auf digitalen Plattformen – Alkoholmarken präsentieren sich heute als Ratgeber, Beschützer und verantwortungsbewusste Erwachsene. Der Effekt ist subtil, aber wirkungsvoll: Die Branche wird zur Lösung für die alkoholbedingten Schäden, zu denen sie selbst beiträgt.

Kampagnen wie »Guinness Clear«, eine Initiative zum Wassertrinken, die als Botschaft für verantwortungsvollen Alkoholkonsum verpackt ist, sind ein Paradebeispiel. Man könnte es als Geniestreich bezeichnen. Indem Guinness dazu aufruft, während des Ausgehens ausreichend zu trinken, positioniert sich das Unternehmen als Verfechter der Mäßigung, ohne dabei die Verbreitung, Sichtbarkeit oder kulturelle Dominanz von Alkohol in Frage zu stellen. Der Schaden wird als eine Frage der individuellen Entscheidung und nicht als Folge unternehmerischer Einflussnahme dargestellt, und diese Darstellung verstärkt das Stigma gegenüber Menschen mit Alkoholkonsumstörungen.

Guinness ist kein Einzelfall, und es gibt viele weitere Beispiele an Orten und in Umgebungen, an denen Alkohol konsumiert wird. »Markenaktivierungen« sind immersive Erlebnisse, die eine emotionale Wirkung erzielen und gleichzeitig subtil die Vorstellung verstärken, dass alkoholbedingte Schäden von einer Minderheit rücksichtsloser Einzelpersonen verursacht werden. Die Marke wird zum Hüter der öffentlichen Sicherheit, obwohl sie in denselben Umgebungen weiterhin den Konsum großer Mengen fördert.

So entsteht Stigmatisierung. Nicht nur dadurch, dass die Industrie die kulturelle Deutungshoheit an sich reißt, indem sie mehr Geld ausgibt als das Gesundheitswesen, sondern auch dadurch, dass sie Schäden individualisiert. Denn wenn das geschieht, werden Menschen mit Alkoholkonsumstörungen zu Außenseiter*innen, zu den »Anderen« – zu denen, die es »nicht geschafft« haben, »verantwortungsbewusst« Alkohol zu trinken. Unterdessen bleibt die Rolle der Industrie bei der Gestaltung von Umfeldern, Erwartungen und Konsumgewohnheiten unhinterfragt.

Das Ergebnis ist eine wirkungsvolle Form der »Abnormalisierung«, bei der die normalen, vorhersehbaren Schäden einer weit verbreiteten Droge als abnormale Verfehlungen einiger weniger dargestellt werden.

Und wie Untersuchungen zeigen, führt bei Menschen mit Alkoholkonsumstörung die Angst, als »abnormale Andere« abgestempelt zu werden, dazu, dass sie die Inanspruchnahme von Hilfe hinauszögern oder sich nicht mit der Tatsache abfinden können, dass sie Hilfe benötigen.

Die Teilnehmer*innen nutzten eine Reihe von diskursiven Strategien, um ihr eigenes Trinkverhalten im Gegensatz zu dem des ›problematischen Anderen‹ zu rechtfertigen. Indem sie ihre eigene positive Trinkidentität durch die Problematisierung des Anderen schützen, scheint dieses ›Othering‹ eine Schlüsselstrategie zu sein, um in Gruppen mit höherem Alkoholkonsum ein geringes Problembewusstsein aufrechtzuerhalten. Dies könnte wiederum zur Aufrechterhaltung von Stigmatisierung beitragen.«
Morris et :al. 2026 in Addiction Research & Theory

Wir müssen den Bereich der Gesundheitsaufklärung zum Thema Alkohol von der Alkoholindustrie zurückerobern. Wir können zwar nicht mehr Geld dafür ausgeben als sie, aber es bedarf gesetzlicher Regelungen, um sicherzustellen, dass Gesundheitsaufklärung nicht auf einer Denkweise basiert, die Stigmatisierung fördert.

Fallstudie: »Guinness Clear«

Wir werfen hier einen genaueren Blick auf die preisgekrönte »Guinness Clear«-Kampagne und untersuchen, wie sie Stigmatisierung durch Abnormalisierung und Individualisierung von Schaden nutzt und fördert.

Die »Guinness Clear«-Kampagne (2019) zielte darauf ab, Alkoholkonsument*innen dazu zu bewegen, Wasser sowie ein alkoholfreies Bier namens »Guinness Clear« zu trinken.

In Marketingkreisen wird sie als »mutig«, »verantwortungsbewusst« und »branchenführend« gefeiert. Auf einer Ebene ist sie clever, oberflächlich betrachtet eine etwas humorvolle Idee und scheint gut gemeint zu sein, auch wenn Kampagnen zum Alkoholtrinken bestenfalls eine kurzfristige Wirkung haben können. Betrachtet man diese Fallstudie jedoch unter dem Gesichtspunkt von Stigmatisierung, offenbart sie etwas Besorgniserregenderes. Wir können sie als eine sehr raffinierte Übung in der Vermeidung von Unternehmenshaftung, der Individualisierung von Schäden und der Normalisierung von alkoholbedingten Schäden als eine Frage der persönlichen Entscheidung und nicht als Folge struktureller Gegebenheiten betrachten.

Das zentrale Paradoxon besteht darin, dass Guinness durch die Werbung für Wasser mehr Alkohol verkaufte. Der Fallbericht führt aus, dass die Kampagne zwei Ziele verfolgte:

1. Den Anteil von Guinness bei Gelegenheiten zum Alkoholkonsum erhöhen.
2. Eine Vorreiterrolle beim verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol einnehmen.

Das sind keine parallelen Ziele. Sie stehen im Widerspruch zueinander.

In dem Dokument wird wiederholt betont, dass Guinness Clear folgende Ziele verfolgen sollte:

• »Den Anteil an bestehenden Gelegenheiten zum Alkoholkonsum zu maximieren«
• »Sicherzustellen, dass Guinness im Vordergrund steht, wenn sich die Menschen für den Konsum von Alkohol entscheiden«
• Eine »Steigerung des Absatzvolumens um 5 – 7 %« zu erzielen«
• Den »höchsten persönlichen Return on Investment (PROI)« aller Guinness-Rugby-Kampagnen zu erreichen

Das ist keine gut gemeinte Maßnahme im Bereich der öffentlichen Gesundheit. Es handelt sich lediglich um eine verkaufsfördernde Aktion, die Stigmatisierung ausnutzt, um mehr Bier abzusetzen.

Das ist der Kern der »Abnormalisierung«. Schaden wird als etwas dargestellt, das entsteht, wenn Einzelpersonen es versäumen, ihren Alkoholkonsum zu mäßigen – und nicht, wenn eine Branche Umgebungen schafft, die starken Alkoholkonsum fördern.

Dies lenkt davon ab, dass Alkohol – obwohl viele Menschen ihn ohne nennenswerte Schäden konsumieren – ein suchterzeugendes, krebserregendes Produkt ist, das bei Anlässen mit hohem Alkoholkonsum aggressiv vermarktet wird.

Und aus dieser Perspektive betrachtet verstärken Kampagnen wie »Guinness Clear« – so clever und humorvoll sie auf den ersten Blick auch erscheinen mögen – das Stigma, indem sie den Alkoholkonsum als persönliches Versagen darstellen und die Branche als wohlwollenden Ratgeber präsentieren.

Dies hat zur Folge, dass Menschen mit Problemen isoliert werden. Dadurch werden sie davon abgehalten, Hilfe in Anspruch zu nehmen. Zudem wird die Vorstellung verstärkt, dass Leid etwas Ungewöhnliches ist, obwohl es weit verbreitet ist.