Eine objektive Bewertung der Exposition von Kindern gegenüber Markenwerbung in Neuseeland

Kinder werden immer wieder über verschiedene Medien und in allen Umfeldern mit Werbung konfrontiert, und die Ergebnisse dieser Untersuchung deuten darauf hin, dass Werbung bestimmte Botschaften bevorzugt, zum Beispiel die Werbung für schädliche Waren. Angesichts der Schlüsselrolle, die Werbung bei der Etablierung und Unterstützung von Konsumnormen spielt und die Normalisierung von übermäßigem Konsum, der zur Umweltzerstörung beiträgt, aufrechterhält, deuten diese Ergebnisse auf die dringende Notwendigkeit hin, die Werbung zu reduzieren, um die Gesundheit des Planeten zu fördern.

Hintergrund

Werbung fördert Werte wie Konsum und Überkonsum und wirkt sich negativ auf das Wohlbefinden und die psychologische Entwicklung von Kindern aus. Die Bedrohung, die Werbung für die Gesundheit des Planeten darstellt, wird gerade erst erkannt. Es ist jedoch nur wenig über die Exposition von Kindern gegenüber Werbung auf einer Gesamtebene bekannt. Mit Hilfe einer objektiven Methode, die auf tragbaren Kameras basiert, wollten die Forscher:innen die Art und das Ausmaß der Exposition von Kindern gegenüber Werbung bestimmen.

Methoden

Kids'Cam war eine Querschnittsstudie mit Kindern im Alter von 11 – 13 Jahren in Neuseeland, aus der eine Stichprobe von 90 Kindern nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurde. Die Kinder trugen an vier aufeinanderfolgenden Tagen (Donnerstag bis Sonntag) vom Aufwachen bis zum Schlafengehen Kameras, die alle 7 Sekunden Bilder in einem Winkel von 136° aufnahmen, um die Exposition gegenüber Werbung zu erfassen. Die Werbemarken wurden in drei Gruppen eingeteilt: Kernbotschaften aus dem Lebensmittel- und Sozialmarketing, schädliche Waren (zum Beispiel nicht-essentielle Nahrungsmittel, Alkohol und Glücksspiel) oder andere. Die Expositionsraten nach Werbemedium, Umgebung und Produktkategorie wurden mit Hilfe von negativen binomialen Regressionsmodellen berechnet.

Ergebnisse

Vom 21. Juni 2014 bis zum 30. Juni 2015 rekrutierte das Forscherteam 168 Kinder und wählte nach dem Zufallsprinzip Daten von 90 Kindern für die vorliegende Studie aus. Die Kinder in dieser Studie waren im Durchschnitt 554 Marken pro 10-Stunden-Tag (95 % CI 491-625) ausgesetzt, also fast einer Marke pro Minute, und zwar über mehrere Medien (vor allem Markenetiketten [36 % der Expositionen] und Produktverpackungen [22 %]) und hauptsächlich in Schulen (43 %) und zu Hause (30 %). Lebensmittel und Getränke (20 % der Expositionen) waren die dominierende Produktkategorie. Die am stärksten beworbenen Marken verkauften in der Regel eine Reihe von Produkten aus mehr als einer Produktkategorie (so waren Kinder zum Beispiel im Durchschnitt 20 Expositionen pro Tag gegenüber Nike ausgesetzt). Kinder waren mehr als doppelt so vielen schädlichen Waren ausgesetzt (durchschnittlich 76 pro 10-Stunden-Tag [95 % CI 55-105]) wie Kernbotschaften des Lebensmittel- und Sozialmarketings (32 [26-39]) pro Tag.

Auswertung

Die Forscher:innen stellten fest, dass Kinder immer wieder über verschiedene Medien und in allen Umfeldern mit Werbung konfrontiert werden, und ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Werbung bestimmte Botschaften bevorzugt, zum Beispiel die Werbung für schädliche Waren. Angesichts der Schlüsselrolle, die Werbung bei der Etablierung und Unterstützung von Konsumnormen spielt und die Normalisierung von übermäßigem Konsum, der zur Umweltzerstörung beiträgt, aufrechterhält, deuten diese Ergebnisse auf die dringende Notwendigkeit hin, die Werbung zu reduzieren, um die Gesundheit des Planeten zu fördern.