Neue Studie: Alkohol-Werbung spricht häufig Minderjährige an

Neue Forschungsergebnisse zeigen einen Zusammenhang zwischen Jugendlichen, die Alkoholwerbung ansprechend finden, und der Anfälligkeit von nie Alkohol konsumierenden Jugendlichen, mit dem Alkoholkonsum zu beginnen.

Die Forschung ist in der Fachzeitschrift Alcohol and Alcoholism veröffentlicht.

Eine neue Studie, die in der Zeitschrift Alcohol & Alcoholism veröffentlicht wurde, hat herausgefunden, dass Alkoholwerbung häufig Minderjährige anspricht.

Die Hälfte der befragten 11- bis 17-Jährigen reagierte positiv auf die Werbespots der Marken Fosters und Smirnoff (53 % beziehungsweise 52 %), und ein Drittel reagierte positiv auf einen Spot der Marke Haig Club (34 %). Bei Jugendlichen, die noch nie Alkohol konsumiert hatten, wurden Zusammenhänge zwischen positiven Reaktionen auf die Werbespots und der Anfälligkeit, im nächsten Jahr mit dem Alkoholkonsum zu beginnen, festgestellt.

Die neuen Erkenntnisse veranlassen die Forscher dazu, die politischen Entscheidungsträger in Großbritannien aufzufordern, eine Verbesserung der Gesetzgebung zur Alkoholwerbung in Betracht zu ziehen.

Die Hauptautorin der Studie, Dr. Sadie Boniface, die Leiterin der Forschung am Institut für Alkoholstudien ist, sagte:

»Wir wussten bereits, dass die Exposition gegenüber Alkoholmarketing unter jungen Menschen hoch ist. Wir wollten auf anderen Studien aufbauen, in denen junge Menschen direkt zu ihren Ansichten befragt wurden, und dabei die große Anzahl von Jugendlichen in dieser Studie nutzen. Basierend auf dem, was wir aus anderen Untersuchungen wissen, war es keine Überraschung, dass diese Werbespots häufig junge Menschen ansprechen.
Besonders besorgniserregend ist der Zusammenhang zwischen positiven Reaktionen auf die Werbespots und der Neigung zum [Alkoholkonsum] bei minderjährigen Jugendlichen, die noch nie Alkohol probiert haben. Dies war für jede der drei untersuchten Anzeigen konsistent.
Zusammen mit anderen Forschungsergebnissen gibt es deutliche Hinweise darauf, dass die derzeitigen britischen Vorschriften für das Alkoholmarketing unzureichend sind, um junge Menschen davor zu schützen, dass sie Inhalten ausgesetzt werden, die sie ansprechen und ihr Verhalten beeinflussen.«

Eine komplexere Analyse der Beziehung zwischen positiven Reaktionen auf die Alkoholwerbung und dem Alkoholkonsum ergab Folgendes:

• Bei circa 1.500 Jugendlichen, die noch nie Alkohol konsumiert hatten, war eine positive Reaktion auf jeden der Werbespots mit einer etwa eineinhalbfach erhöhten Wahrscheinlichkeit verbunden, im nächsten Jahr Alkohol zu konsumieren.
• Unter etwa 900 aktuellen Alkoholkonsumenten waren positive Reaktionen auf zwei der drei Werbespots mit einer etwa 1,4-fach erhöhten Wahrscheinlichkeit verbunden, ein risikoreicherer Alkoholkonsument zu sein.

Da es sich um eine Querschnittsstudie handelte, ist der Zusammenhang zwischen den Reaktionen auf die Werbung und dem Verhalten beim Alkoholkonsum nicht kausal. Die Forscher merken jedoch an, dass ihre Ergebnisse mit anderen Erkenntnissen übereinstimmen, die das Bewusstsein minderjähriger Jugendlicher für verschiedene Alkoholmarketing-Aktivitäten und Zusammenhänge zwischen Marketing-Exposition und späterem Alkoholkonsum nachgewiesen haben.

Einzelheiten zur Studie

Die Forscher*innen analysierten Daten einer Stichprobe von 2.500 11- bis 17-Jährigen aus dem Youth Alcohol Policy Survey, einer Online-Querschnittsbefragung von Jugendlichen, die von YouGov für Cancer Research UK im April und Mai 2017 durchgeführt wurde.

Den Jugendlichen wurden drei Alkoholwerbespots bekannter Bier- und Spirituosenmarken (Fosters Radler, Smirnoff und Haig Club Clubman) im Fernsehen gezeigt. Die Teilnehmer*innen wurden dann gebeten, eine Reihe von Aussagen zu bewerten, anhand derer ihre Reaktion auf die Werbung ermittelt wurde. Mehr als die Hälfte reagierte positiv auf die beiden Werbespots, die einen humorvollen oder lustigen Inhalt hatten (53 % für Fosters und 52 % für Smirnoff). Ein Drittel (34 %) reagierte ebenso auf die »anspruchsvollere und stilvollere« Haig Club Clubman Werbung.

Die Umfrage wurde von YouGov Plc durchgeführt. Der Gesamtumfang der Stichprobe betrug 2.551 11- bis 17-Jährige (innerhalb einer Stichprobe von 3.399 11- bis 19-Jährigen). Die Feldarbeit wurde zwischen April und Mai 20217 durchgeführt. Die Befragung fand online statt. Die Zahlen wurden gewichtet und sind repräsentativ für die 11- bis 19-Jährigen in Großbritannien nach Alter, Geschlecht, ethnischer Zugehörigkeit, britischer Region und Index of Multiple Deprivation (IMD) Dezilen.

Die ausgewählten Werbespots stammen aus der »Good Call«-Kampagne für Fosters Radler (eine Art Lagerbier mit Zitronensaft aromatisiert (2 % Vol.)), der »Make Your Own Rules«-Kampagne für Haig Club Clubman Whisky (40 % Vol.) mit David Beckham und der »We're Open«-Kampagne für Smirnoff Wodka (37,5 % Vol.).

Bei den aktuellen Alkoholkonsument*innen waren positive Reaktionen auf die Fosters Radler-Werbung mit einer 1,46-fach erhöhten Wahrscheinlichkeit eines risikoreicheren Alkoholkonsums verbunden, und positive Reaktionen auf die Haig Club Clubman-Werbung waren mit einer 1,37-fach erhöhten Wahrscheinlichkeit verbunden. Positive Reaktionen auf die Smirnoff-Werbung waren nicht signifikant mit einem risikoreicheren Alkoholkonsum verbunden.

Regulierung der Alkoholwerbung in Großbritannien

In Großbritannien wird die Alkoholwerbung durch ein beschwerdegeführtes System der Selbstregulierung durch die Alkohol- und Werbeindustrie sowie durch eine Co-Regulierung mit dem Office of Communications (Ofcom) geregelt.

Es hat sich gezeigt, dass solche Systeme nicht in der Lage sind, Minderjährige vor Alkoholmarketing zu schützen.

Obwohl in dieser Studie nur drei Werbespots verwendet wurden, verstießen sie nicht gegen die britischen Marketingkodizes und können daher als typisch für Alkoholwerbung angesehen werden. Vor diesem Hintergrund verdeutlicht die Feststellung, dass diese Werbespots häufig minderjährige Jugendliche ansprachen, die Schwächen des derzeitigen Selbstregulierungssystems.

Letztlich tragen die neuen Erkenntnisse zu weiteren Bedenken gegenüber beschwerdegeleiteten Selbstregulierungsansätzen bei.

Schutz von Minderjährigen vor aggressivem Unternehmensverhalten

Die WHO-UNICEF-Lancet-Kommission zur Zukunft der Kinder dieser Welt hat im Jahr 2020 die Notwendigkeit hervorgehoben, alkoholbedingte Schäden anzugehen und Kinder durch alkoholpolitische Lösungen vor dem rücksichtslosen Verhalten der Alkoholindustrie zu schützen.

Die WHO-UNICEF-Lancet-Kommission soll den Grundstein für eine neue globale Bewegung für Kindergesundheit legen, die sich mit zwei großen Krisen befasst, die sich negativ auf die Gesundheit, das Wohlbefinden und die Entwicklung von Kindern auswirken. Die Kommission legte hochrangige Empfehlungen vor, die Kinder in den Mittelpunkt der Nachhaltigen Entwicklungsziele (SDGs) stellen.

Die ersten Sätze der Zusammenfassung der Kommission skizzieren die beiden Krisen:

»Trotz dramatischer Verbesserungen in den Bereichen Überleben, Ernährung und Bildung in den letzten Jahrzehnten stehen die Kinder von heute vor einer ungewissen Zukunft. Klimawandel, Umweltzerstörung, Bevölkerungswanderungen, Konflikte, weit verbreitete Ungleichheiten und rücksichtslose Handelspraktiken bedrohen die Gesundheit und Zukunft von Kindern in allen Ländern.«

Der Klimanotstand untergräbt rapide das zukünftige Überleben aller Arten, und die Wahrscheinlichkeit einer Welt, in der alle Kinder ihr Recht auf Gesundheit genießen, scheint immer unerreichbarer zu werden. Eine zweite existenzielle Bedrohung, die heimtückischer ist, hat sich entwickelt: rücksichtslose kommerzielle Ausbeutung, die zu schädlichen und süchtig machenden Aktivitäten ermutigt, die für die Gesundheit junger Menschen extrem schädlich sind.

»Durch unreguliertes Marketing werden Kinder schädlichen Produkten ausgesetzt. Sie sprechen aus, wie sie sich dabei fühlen. UNICEF fordert Regierungen und Unternehmen auf, sich zusammenzuschließen, um die auf Kinder ausgerichteten Marketingpraktiken für verarbeitete Lebensmittel, Nikotin und Alkohol zu beenden.«
Henrietta H. Fore, Chef von UNICEF, auf Twitter am 26. Februar 2020

In diesem Zusammenhang ist es bemerkenswert, dass David Beckham ein UNICEF-Botschafter ist, aber gleichzeitig Teil des rücksichtslosen Geschäftsgebarens der Alkoholindustrie ist, um Alkoholkonsum und ‑schäden unter Minderjährigen zu fördern.