Alkoholwerbung mit Prominenten schleicht sich in die Instagram-Feeds von Teenagern ein

Prominente Schauspieler*innen, Musiker*innen und Sportler*innen bewerben auf Instagram ihre eigenen Alkoholprodukte, ohne dass dies eindeutig als Werbung gekennzeichnet ist – und fast alle Beiträge sind für minderjährige Nutzer*innen sichtbar, wie eine neue Studie des Centre for Alcohol Policy Research (CAPR) der La Trobe University zeigt.

Die in Pediatrics veröffentlichte Studie analysierte mehr als 85.000 Instagram-Beiträge von 112 Prominenten, die Alkoholmarken besitzen, um festzustellen, wie oft sie über ihre Produkte posteten. Das Team verwendete dann ein simuliertes Social-Media-Konto eines 15-Jährigen, um festzustellen, ob die Markenbeiträge für minderjährige Nutzer*innen sichtbar waren.

Zwischen 2020 und 2023 stellten die Forscher*innen fest, dass drei von vier der identifizierten Prominenten (75 Prozent) ihre eigene Alkoholmarke in mindestens einem Instagram-Beitrag erwähnten und fast 38 Prozent ihre Marke ausdrücklich in ihrer Biografie erwähnten. Prominente warben für insgesamt 133 Alkoholmarken, darunter Wein (22 Prozent), Whisky (19 Prozent) und Tequila (16 Prozent).

Der Hauptautor und Doktorand Gedefaw Alen sagte, die Ergebnisse würden ernsthafte Bedenken hinsichtlich der Exposition junger Menschen gegenüber schädlicher Alkoholwerbung im Internet aufwerfen, da Millionen junger Menschen täglich Beiträge ihrer Lieblings-Influencer*innen in den sozialen Medien anschauen.

Fast 98 % der Beiträge von Prominenten zu Alkoholmarken waren für das Konto zugänglich, das wir für einen 15-Jährigen eingerichtet hatten, der damit weit unter dem gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum in Australien und den meisten anderen Ländern liegt«, sagte Alen. »Diese Beiträge erzielten zusammen über 1 Milliarde Likes und 7,5 Millionen Kommentare, was ihre enorme Reichweite und ihren Einfluss unterstreicht.«

Insgesamt ergab die Studie, dass 3,4 % der identifizierten Beiträge die Alkoholmarke einer Berühmtheit erwähnten, aber nur 1,7 % der Beiträge mit Alkoholmarken enthielten einen eindeutigen Hinweis wie #ad, »gesponserter Beitrag« oder »bezahlte Partnerschaft«.

Gemäß dem australischen Verhaltenskodex für Werbung muss Werbung stets von Inhalten unterscheidbar sein. Diese Regel gilt für alle Werbeformen, einschließlich Influencer-Beiträge in sozialen Medien.

Alen sagte, Untersuchungen hätten gezeigt, dass von Prominenten beworbene Alkoholwerbung einflussreicher sei als traditionelles Marketing und mit einem frühen Einstieg in riskantes Trinkverhalten bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Verbindung gebracht werde.

Professor Emmanuel Kuntsche, Direktor des Zentrums für Alkoholpolitikforschung, sagte, die Studie habe eine erhebliche Lücke in den Richtlinien der Social-Media-Plattformen und der Selbstregulierung der Branche aufgezeigt, insbesondere im Hinblick auf die Werbung durch Influencer*innen für Eigenmarken.

Die derzeitigen Regeln zur Altersüberprüfung und zur Offenlegung bezahlter Werbung in sozialen Medien versagen gegenüber jungen Menschen.«
Emmanuel Kuntsche, CAPR

»Zum Schutz von Jugendlichen sind strengere staatliche Vorschriften erforderlich. Unabhängig davon, ob Influencer*innen für ihre eigenen Alkoholprodukte oder die eines anderen Unternehmens werben, müssen wir sicherstellen, dass Beiträge mit Alkoholmarken eindeutig als Werbung gekennzeichnet und für Nutzer*innen unterhalb des gesetzlichen Mindestalters für den Kauf von Alkohol unsichtbar sind.«

Obwohl australische Richtlinien empfehlen, dass Personen unter 18 Jahren keinen Alkohol trinken sollten, um das Risiko von Verletzungen und Schäden zu verringern, ergab die nationale Drogenstrategie-Haushaltsumfrage 2022 – 2023, dass jede*r Dritte im Alter von 14 bis 17 Jahren Alkohol konsumierte.

Alkoholmarken von Prominenten, die in sozialen Medien beworben werden

Zusammenfassung

Hintergrund und Ziele

In den sozialen Medien wird von den Nutzer*innen erwartet, dass sie gesponserte Inhalte offenlegen. Prominente, die Alkoholmarken besitzen und Beiträge zur Werbung für ihre Marken veröffentlichen, können diese Offenlegungspflichten jedoch umgehen und damit junge Zielgruppen möglicherweise dem Alkoholmarketing aussetzen. Diese Studie untersuchte, inwieweit Prominente ihre eigenen Alkoholmarken auf Instagram bewarben, ob sie die Inhalte als gesponsert kennzeichneten und ob die Beiträge für minderjährige Nutzer*innen sichtbar waren.

Methoden

Durch systematische Google-Suchen identifizierten die Forscher*innen 112 Prominente, die Alkoholmarken besitzen. Sie fanden 85.673 ihrer Instagram-Beiträge, die zwischen dem 1. Januar 2020 und dem 31. Dezember 2023 veröffentlicht wurden. Beiträge zu Alkoholmarken wurden durch Textmusterabgleich identifiziert. Die Forscher*innen überprüften die Zugänglichkeit von Beiträgen zu Alkoholmarken für minderjährige Nutzer*innen mithilfe eines simulierten Kontos einer 15-jährigen Person.

Ergebnisse

Von 112 Prominenten (Durchschnittsalter = 50,8 Jahre; 72,3 % männlich) erwähnten 42 (37,5 %) ihre Marke ausdrücklich in ihrer Instagram-Biografie, und 84 (75 %) verwiesen während des Untersuchungszeitraums in mindestens einem Beitrag auf ihre eigene Alkoholmarke. Von den insgesamt 85.673 Beiträgen erwähnten 3,4 % die Alkoholmarke eines Prominenten. Besorgniserregend ist, dass nur 1,7 % dieser Beiträge zu Alkoholmarken eine klare Offenlegung in der Bildunterschrift enthielten und 98 % (646/660) der untersuchten Beiträge zu Alkoholmarken für ein simuliertes Konto eines 15-Jährigen sichtbar waren.

Schlussfolgerungen

Beiträge von Prominenten über ihre eigenen Alkoholmarken waren weit verbreitet und für minderjährige Nutzer*innen zugänglich. Die Politik sollte strengere Vorschriften für Alkoholwerbung in sozialen Medien einführen, um Jugendliche vor alkoholbezogenen Inhalten zu schützen.