Das neue Werbekonzept der Alkoholindustrie: Digitales Marketing

Das Alkoholmarketing hat im digitalen Zeitalter einen dramatischen Wandel durchlaufen und sich von traditioneller Werbung hin zu ausgefeilten, algorithmengesteuerten Strategien entwickelt, die Verbraucher*innen mit beispielloser Präzision ansprechen.

Mithilfe von »Canary«, dem Echtzeit-Überwachungssystem für digitale Medien von Vital Strategies, verfolgten die Forscher*innen Alkoholmarketingaktivitäten in öffentlich zugänglichen Social-Media-Beiträgen in Brasilien, Mexiko, den Philippinen und Südafrika. Ihr neuer Bericht »Exposing Alcohol’s New Advertising Playbook: Digital Marketing in RESET Alcohol Initiative Countries—A Research Report« liefert die erste Canary-Analyse zum potenziellen Umfang, den Taktiken und den Zielgruppen des digitalen Marketings der Alkoholindustrie. Die Daten in diesem Bericht bieten einen Überblick über die digitalen Marketingaktivitäten während eines Zeitraums von 31 Tagen im März 2025 und dienen als Grundlage für die weitere Beobachtung durch Canary.

Wichtigste Ergebnisse

• Das Überwachungssystem von Canary hat für diese Analyse fast 4.000 öffentlich zugängliche Beiträge erfasst. Auch wenn dies nur den sichtbaren Teil der Online-Werbung für Alkohol darstellt, wurden allein für diese Beiträge mehr als 2 Milliarden Impressionen geschätzt, was die enorme Reichweite der Online-Werbung für Alkohol verdeutlicht.
• Eine kleine Gruppe der größten transnationalen Alkoholkonzerne (das heißt AB InBev, Heineken, San Miguel) dominierte diese Online-Aktivitäten.
• Diese 4.000 Beiträge wurden größtenteils auf Instagram, X, Facebook und Nachrichtenseiten gefunden.
• Gezielte Strategien schienen darauf ausgerichtet zu sein, junge Menschen und Frauen als Verbraucher*innen zu gewinnen. Um diese potenziellen Kund*innen anzusprechen, bieten Marketingfachleute unter anderem süße und aromatisierte Produkte sowie Botschaften zur Selbstermächtigung an.
• Insgesamt umfassten die Marketingstrategien sowohl direkt an Verbraucher*innen gerichtete Werbung (Direktwerbung) als auch Veranstaltungen und Sponsoring. Zusammen machten diese beiden Kategorien fast 80 % der erfassten Aktivitäten aus. Zu den weiteren Strategien zählten die Nutzung von »sozialer Unternehmensverantwortung«, Aktivitäten wie Wasserschutz, Naturschutz und globale Nachhaltigkeitsprogramme sowie allgemeine Öffentlichkeitsarbeit und Preisaktionen.
• Die Botschaften umfassten sowohl festliche als auch informative Inhalte, die beide dazu beitragen, den Alkoholkonsum in einer Vielzahl von Situationen zu normalisieren – von Sportveranstaltungen und Konzerten bis hin zu Hochzeiten und einfachen Treffen mit Freund*innen.
• Zu den spezifischen Marketingthemen auf Länderebene zählten unter anderem der Karneval in Brasilien, Männlichkeit und Tapferkeit in Mexiko, Zeichentrickfilme und die Stärkung der Rolle der Frau auf den Philippinen sowie der Stolz auf »regionale« alkoholische Getränke in Südafrika.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Im Rahmen der umfassenderen SAFER-Empfehlung der Weltgesundheitsorganisation (WHO), Alkoholwerbung zu verbieten oder stark einzuschränken, unterstreicht diese Analyse die dringende Notwendigkeit, diese Maßnahmen auf das digitale Ökosystem auszuweiten, wo Marketingpraktiken allgegenwärtiger und personalisierter sind und sich schwerer überwachen oder durchsetzen lassen.

Weitere Maßnahmen im Rahmen des WHO-SAFER-Programms, wie die Anhebung der Alkoholsteuern, strengere Beschränkungen der Verfügbarkeit, die Förderung von Maßnahmen gegen Alkohol am Steuer sowie die Erleichterung des Zugangs zu Vorsorgeuntersuchungen und Behandlungen bei Alkoholkonsumstörungen, stellen ebenfalls wirksame Mittel dar, um bestehende alkoholbedingte Schäden einzudämmen und einen möglichen Anstieg des Alkoholkonsums zu verhindern.