Jugendliche sehen mehr als 20 Alkoholwerbungen pro Stunde in sozialen Medien

Es ist Freitagabend und du scrollst durch Facebook und blätterst gedankenlos durch Fotos von Freund*innen, als dir eine Werbung für Spirituosen ins Auge fällt. Sie verspricht eine Lieferung innerhalb von einer Stunde und 30 % Rabatt, und schon nimmt dein Freitagabend einen ganz anderen Verlauf.

Es ist kein Geheimnis, dass die Alkoholindustrie die sozialen Medien massiv nutzt, um für ihre Produkte zu werben. Doch wie problematisch ist das wirklich?

Unsere Studie, die heute in der Fachzeitschrift Drug and Alcohol Review veröffentlicht wurde, zeigt, dass ein Großteil der jungen australischen Nutzer*innen sozialer Medien durchschnittlich mehr als alle drei Minuten Alkoholwerbung sieht.

Regelungen? Welche Regelungen?

In Australien sind die Alkoholunternehmen für die Regulierung ihres eigenen Werbeverhaltens verantwortlich. Es gibt jedoch keine Belege dafür, dass dieses Modell gefährdete Bevölkerungsgruppen wie Minderjährige (unter 18 Jahren) und junge Erwachsene erfolgreich vor Alkoholwerbung und potenziell schädlichen Botschaften zum Alkoholkonsum schützt.

Dies hat zu einer Fülle von Alkoholwerbung geführt, die sich an junge Erwachsene und sogar Minderjährige richtet, ohne dass eine übergeordnete Regulierungsbehörde Konsequenzen zieht.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Produkte, die mit jugendgerechten Genres, Belohnungsappellen und stilistischen Merkmalen (zum Beispiel Zeichentrickfilmen) beworben werden, eher von minderjährigen Alkoholkonsument*innen als von Erwachsenen im gesetzlichen Mindestalter konsumiert werden.

Und da Werbung in den sozialen Medien Millionen von Zuschauer*innen erreicht, ist es keine Überraschung, dass 39 % der 12- bis 17-Jährigen in Australien angeben, Alkoholwerbung online gesehen zu haben. Aufgrund der fehlenden Regulierung wächst die Besorgnis über die Auswirkungen, die diese Werbung auf die Einstellung junger Menschen zum Alkoholkonsum haben könnte.

In einer Reihe von Studien wurde ein Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit Alkoholwerbung im Internet und einem Anstieg des Alkoholkonsums bei Jugendlichen, einer höheren Wahrscheinlichkeit, in jüngeren Jahren Alkohol zu trinken, und der Übernahme riskanterer Konsummuster festgestellt.

Alle drei Minuten eine Werbung

Wir wollten herausfinden, wie oft Australier*innen zwischen 17 und 24 Jahren alkoholbezogene Werbung in sozialen Medien sehen und welche Werbequalitäten diese Anzeigen haben.

Dazu rekrutierten wir 125 Studierende der University of Queensland, die 30 Minuten lang durch Facebook oder Instagram scrollten und Screenshots von allen alkoholbezogenen Anzeigen machten, auf die sie stießen.

Wir fanden heraus, dass 71 unserer Teilnehmer*innen in diesem Zeitraum auf eine alkoholbezogene Werbung gestoßen sind. Erschreckenderweise waren fünf von ihnen unter 18 Jahre alt. Insgesamt stießen unsere Teilnehmer*innen auf 796 Anzeigen, im Durchschnitt alle zwei Minuten und 43 Sekunden auf eine Anzeige.

In diesen Anzeigen wurden die Produkte häufig mit Verkaufsanreizen wie Bonusproben, Gutscheincodes oder Sonderangeboten beworben. Darüber hinaus wurde häufig die »Einfachheit« des Produkterwerbs hervorgehoben, zum Beispiel durch ein Abonnement oder einen Hauslieferdienst.

Fast jede Anzeige enthielt auch eine Art Handlungsaufforderung, sei es ein Link zu weiteren Informationen über das Produkt oder zu einem Online-Shop, um es zu kaufen.

Jugendlicher Alkoholkonsum

Weltweit ist ein allmählicher Rückgang des Alkoholkonsums bei jungen Erwachsenen zu beobachten. Die im Rahmen der Nationalen Drogenstrategie 2022 – 2023 durchgeführte Haushaltsbefragung ergab jedoch, dass rund 42 % der 18- bis 24-Jährigen einen riskanten Alkoholkonsum aufweisen. Bei den 14- bis 17-Jährigen sind es 5,5 %.

Es ist zwar schwer zu quantifizieren, inwieweit sich Alkoholwerbung in sozialen Medien auf den Konsum von Jugendlichen auswirkt, aber es ist nicht weit hergeholt anzunehmen, dass diese Inhalte (die die Erschwinglichkeit und Verfügbarkeit von Alkohol fördern) eine gewisse Wirkung haben.

Im Jahr 2022 – 23 waren die 18- bis 24-Jährigen am häufigsten Opfer von alkoholbedingten Vorfällen, einschließlich körperlicher und verbaler Gewalt. Deshalb ist es wichtig, dass wir beobachten, wie Alkohol in dieser Altersgruppe dargestellt wird.

Weiterdenken

Forscher*innen haben erkannt, dass die Auswirkungen von Alkoholwerbung in sozialen Medien auf das Konsumverhalten junger Menschen untersucht werden müssen. Forschung allein kann die Risiken jedoch nicht minimieren.

In Europa haben Länder wie Finnland, Norwegen und Schweden unabhängige gesetzliche Stellen eingerichtet, die sicherstellen sollen, dass Alkoholwerbung mit ihren jeweiligen Kodizes übereinstimmt. Einige Länder sind sogar noch weiter gegangen: Litauen verbietet Alkoholunternehmen die Online-Werbung, und sowohl Finnland als auch Estland verbieten Alkoholwerbung in sozialen Medien.

In Australien würde die Einrichtung einer unabhängigen Behörde für Alkoholwerbung einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass Minderjährige und junge Erwachsene nicht mit Werbung konfrontiert werden, die riskanten Alkoholkonsum fördert.

Oder wir nehmen eine Seite aus dem Buch unseres Nachbarn. Der neuseeländische Werberverband bietet eine freiwillige Vorabprüfung von Alkoholwerbung an, um Alkoholunternehmen bei der Einhaltung des Werbekodex des Landes zu unterstützen. Ein ähnliches Instrument könnte auch in Australien nützlich sein, wenn es verpflichtend eingeführt würde. Mit einem solchen Instrument könnten sowohl Alkohol- als auch Social-Media-Unternehmen zur Rechenschaft gezogen werden, wenn sie schutzbedürftige Personen ansprechen.