Werbeverbote helfen Jugendlichen, weniger Alkohol zu trinken

Alkoholkonsum ist nach wie vor eine der Hauptursachen für vorzeitige Sterblichkeit und Krankheitslast in Europa. Er ist für jeden zehnten Todesfall insgesamt verantwortlich, wobei der Anteil bei jungen Menschen noch höher liegt. In Europa beginnt der Alkoholkonsum oft schon früh: Jede*r dritte Jugendliche gibt an, bereits im Alter von 13 Jahren zum ersten Mal Alkohol getrunken zu haben. Im Laufe der Adoleszenz und bis ins junge Erwachsenenalter steigt der Konsum in der Regel an – und das in einer Phase, in der junge Menschen besonders anfällig für äußere Einflüsse wie soziale Netzwerke und Alkoholwerbung sind.

Angesichts seines erheblichen Beitrags zu Morbidität und Mortalität ist die Reduzierung des Alkoholkonsums zu einer globalen Priorität im Bereich der öffentlichen Gesundheit geworden. Der globale Aktionsplan Alkohol der Weltergesundheitsorganisation (WHO) aus dem Jahr 2013 zur Prävention und Bekämpfung nichtübertragbarer Krankheiten identifizierte drei »Best Buys« für die Alkoholkontrolle:

1. Erhöhung der Alkoholsteuern,
2. Einschränkung der Verfügbarkeit sowie
3. Verbot von Alkoholmarketing und ‑werbung.

Unter den drei »Best Buys« für Alkohol bleiben Marketingverbote die wissenschaftlich am stärksten umstrittene Maßnahme. Es gibt umfangreiche Belege für einen Zusammenhang zwischen Alkoholmarketing und Trinkabsichten, Alkoholkonsum sowie schädlichem Trinkverhalten, wobei dieser Zusammenhang bei Jugendlichen besonders ausgeprägt ist. Metaanalysen und Längsschnittstudien zeigen durchweg, dass die Konfrontation mit Alkoholwerbung die Wahrscheinlichkeit eines frühen Einstiegs und von Rauschtrinken bei Jugendlichen erhöht, und aktuelle Übersichtsarbeiten kommen zu dem Schluss, dass dieser Zusammenhang wahrscheinlich kausal ist. Dennoch stellten eine Cochrane-Übersichtsarbeit aus dem Jahr 2014 und eine neuere Literaturübersicht fest, dass es keine ausreichenden Belege für die Wirksamkeit von Alkoholwerbeverboten bei der Reduzierung des Alkoholkonsums in der Bevölkerung gibt.

Trotz der anhaltenden Debatte über die Rolle der Werbung bei der Prägung des Alkoholkonsums sind praktische Evaluierungen von vollständigen Werbeverboten nach wie vor begrenzt. Angesichts ihres Status als »Best Buy« verdienen Alkoholwerbeverbote eine strengere Bewertung – insbesondere in Bevölkerungsgruppen, in denen die Auswirkungen am ehesten zu beobachten sind. Jugendliche stellen eine solche Bevölkerungsgruppe dar, da sie besonders anfällig für Alkoholwerbung sind und dieser überproportional ausgesetzt sind, insbesondere online, was den klarsten Einblick in die potenziellen Auswirkungen von Alkoholwerbeverboten bietet.

Litauen bietet die seltene Gelegenheit, ein umfassendes Verbot der Alkoholwerbung unter realen Bedingungen in einem Land mit hohem Einkommen zu bewerten. Die 2018 als Teil eines integrierten Reformpakets zur Alkoholkontrolle eingeführte Regelung verbietet nahezu alle Formen der Alkoholwerbung, einschließlich der Werbung in digitalen und sozialen Medien. Das Verbot wurde als Reaktion auf das hohe Ausmaß alkoholbedingter Schäden erlassen, nachdem Litauen 2016 den höchsten Pro-Kopf-Alkoholkonsum in der Europäischen Union (EU) verzeichnet hatte. Es ist nach wie vor das einzige EU-Land, das alle drei »Best Buys« der WHO innerhalb kurzer Zeit vollständig umgesetzt hat, und das einzige Land mit hohem Einkommen seit mehr als drei Jahrzehnten, das ein umfassendes nationales Alkoholmarketingverbot eingeführt hat.

Zu den früheren Beispielen für Marketingverbote in Ländern mit hohem Einkommen gehört Norwegen, das seit 1975 ein vollständiges Verbot der Alkoholwerbung aufrechterhält, das alle Getränke und alle Arten von Medien, einschließlich digitaler Plattformen, umfasst. Finnland hatte von 1977 bis 1994 ein fast vollständiges Verbot, das im Rahmen der politischen Liberalisierung zur Vorbereitung des EU-Beitritts teilweise aufgehoben wurde, wodurch Werbung für Getränke mit bis zu 22 % Alkoholgehalt erlaubt wurde.

Somit bietet Litauen ein einzigartiges natürliches Experiment zur Bewertung der Auswirkungen solcher Maßnahmen auf den Alkoholkonsum von Jugendlichen.

Um die Auswirkungen des litauischen Marketingverbots von 2018 auf den Alkoholkonsum von Jugendlichen zu bewerten, stellten die Forscher*innen die Hypothese auf, dass dessen Umsetzung zu einem Rückgang des Alkoholkonsums bei Jugendlichen, insbesondere zu weniger Rauschzuständen, führen würde, wie in einem veröffentlichten Studienprotokoll vorab festgelegt. Angesichts des allgemeinen Trends zu einem rückläufigen Alkoholkonsum bei Jugendlichen in Europa untersucht diese Analyse, ob Jugendliche in Litauen einen stärkeren Rückgang des Alkoholkonsums angaben als ihre Altersgenoss*innen in anderen EU-Ländern, in denen kein vollständiges Marketingverbot eingeführt wurde.

Vollständiges Verbot der Alkoholwerbung und Konsumverhalten von Jugendlichen: Eine wiederholte Querschnittsanalyse zum Vergleich Litauens mit anderen EU-Ländern

Zusammenfassung

Einführung

Alkoholkonsum ist eine der Hauptursachen für vorzeitige Sterblichkeit in Europa, wobei Jugendliche besonders anfällig für Marketingeinflüsse sind. Obwohl Verbote von Alkoholwerbung von der WHO als »Best Buy« eingestuft werden, gibt es bislang nur begrenzte Belege für ihre Wirksamkeit. Das 2018 in Litauen eingeführte landesweite Verbot von Alkoholwerbung bietet eine einzigartige Gelegenheit, dessen Auswirkungen auf den Alkoholkonsum von Jugendlichen zu bewerten. In dieser Studie wurde untersucht, ob Jugendliche in Litauen im Vergleich zu Gleichaltrigen in EU-Ländern ohne ein solches Verbot einen stärkeren Rückgang des Alkoholkonsums angaben.

Methoden

Die Forscher*innen führten eine Differenz-in-Differenz-Analyse unter Verwendung generalisierter linearer Regressionsmodelle durch, um den Alkoholkonsum bei Jugendlichen zu untersuchen. Sie nutzten Daten aus der Europäischen Schulumfrage zu Alkohol und anderen Drogen (ESPAD) für 15- bis 16-Jährige in Litauen und fünf Vergleichsländern (Estland, Frankreich, Italien, Lettland und Polen) aus vier Erhebungswellen (2007, 2011, 2015 und 2019; n = 84.189). Die Studie folgt einem vorab festgelegten und veröffentlichten Protokoll. Der primäre Endpunkt war die selbst berichtete Häufigkeit von Rauschzuständen in den letzten 12 Monaten, bewertet anhand negativer binomialer Regressionsmodelle, die um Kovariaten auf individueller und Länderebene bereinigt wurden.

Ergebnisse

Im Vergleich zu gesetzlichen Beschränkungen für bestimmte alkoholische Getränke war ein vollständiges Marketingverbot mit einem Rückgang der Häufigkeit von Alkoholvergiftungen um 35 % verbunden (Inzidenzratenverhältnis (IRR) 0,65 (95 %-KI 0,56 bis 0,77)). Sensitivitätsanalysen bestätigten diesen Zusammenhang. Ohne das Verbot wäre die prognostizierte Häufigkeit von Rauschzuständen im Jahr 2019 fast doppelt so hoch gewesen (1,28 gegenüber 0,73 Fällen). Zusätzliche Analysen zeigten eine signifikante Verringerung der Wahrscheinlichkeit eines Rauschzustands (OR 0,68 (95 % KI 0,60 bis 0,78)). Schützende Zusammenhänge wurden auch für den Alkoholkonsum (Inzidenzratenverhältnis 0,88 (95 % KI 0,79 bis 0,99)) und Rauschtrinken (Inzidenzratenverhältnis 0,82 (95 % KI 0,72 bis 0,92)) beobachtet.

Schlussfolgerungen

Die Einführung eines vollständigen Verbots der Alkoholwerbung ging mit einem Rückgang risikoreicher Trinkgewohnheiten bei Jugendlichen in Litauen einher. Die Ergebnisse sprechen dafür, dass ein vollständiges Verbot ein zentraler Bestandteil der Alkoholkontrolle sein sollte, insbesondere im digitalen Zeitalter, in dem sich Teilbeschränkungen leicht umgehen lassen.