Alibi-Sponsoring hält Alkoholmarken für junge Menschen präsent

Diese Studie liefert Einblicke in das Bewusstsein und die Wahrnehmung junger Menschen hinsichtlich Alkoholsponsoring, einschließlich neuer Formen wie Alibi- und NoLo-Marketing.

Die Ergebnisse unterstreichen den weitreichenden Einfluss der Alkoholwerbung auf junge Menschen, selbst in teilweise eingeschränkten Umgebungen. Alibi- und NoLo-Taktiken erhalten die Präsenz von Alkoholmarken im Sport aufrecht, wodurch der Alkoholkonsum potenziell normalisiert und politische Bemühungen zur Verringerung alkoholbedingter Schäden untergraben werden. Diese Erkenntnisse unterstreichen die Notwendigkeit umfassenderer regulatorischer Rahmenbedingungen, die indirekte Marketingstrategien berücksichtigen und den Schutz junger Menschen im Sportsponsoring priorisieren.

»Ich habe nur die Alkoholmarke gesehen, über die Nullen habe ich nie wirklich nachgedacht«

Abstrakt

Alkoholfirmen nutzen häufig Sportsponsoring, um auch in Ländern mit Werbebeschränkungen eine hohe Sichtbarkeit zu gewährleisten. Strategien wie Alibi-Marketing – die Verwendung von markenassoziierten Slogans, Farben oder Schriftarten anstelle expliziter Markennamen – und NoLo-Marketing – die Werbung für alkoholfreie Varianten von Kernmarken – ermöglichen eine kontinuierliche Markenpräsenz. Diese Studie untersucht das Bewusstsein junger Menschen für Alkoholsponsoring und ihre Wahrnehmung von Alibi- und NoLo-Marketing im Sportkontext.

Im Dezember 2024 wurden zehn Online-Fokusgruppen (N = 44) mit Teilnehmer*innen im Alter von 11 bis 17 Jahren durchgeführt, die nach Alter (11 – 13, 14 – 15, 16 – 17) und Geschlecht (männlich/weiblich) gestaffelt waren. Die Teilnehmer*innen zeigten ein starkes Bewusstsein für Alkoholmarken, wobei viele Alibi-Sponsoring erkannten und es mit alkoholhaltigen Produkten in Verbindung brachten.

Ich denke, es ist genau dasselbe, denn es ist immer noch wie eine Biermarke. Nur weil es 0 % hat, wirbt es immer noch für die Marke, und sie machen auch Alkohol. Es ist, als würde man einem Kind ein 0,0 %-Getränk geben, und es würde sagen: ›Oh, ich bin so cool, ich trinke Bier. Ich werde es mit echtem Alkohol trinken.‹ Ich denke, es ist genau dasselbe.«
Gruppe 9, 16 – 17, weiblich

Alibi-Strategien wurden als bewusste Versuche wahrgenommen, Vorschriften zu umgehen. NoLo-Sponsorings wurden selten als Marketing für alkoholfreie Getränke identifiziert; stattdessen führten Ähnlichkeiten im Branding mit Alkoholprodukten dazu, dass die Teilnehmer*innen sie als versteckte Werbung betrachteten. Viele empfahlen eine klarere Differenzierung, um irreführende Botschaften zu vermeiden.

Ich denke, selbst wenn es nur im Hintergrund zu sehen ist, während man etwas ansieht, nimmt man es dennoch wahr, sodass das Gehirn es registriert, auch wenn man glaubt, dem Sponsoring keine Aufmerksamkeit zu schenken.«
Gruppe 5, 14 – 15, weiblich

Bedeutung

Diese Studie zeigt, dass bereits Elfjährige ein hohes Maß an Markenbewusstsein aufweisen und Logos aus verschiedenen Branchen wie Fast Food, Elektronik, Sportbekleidung und insbesondere Alkohol erkennen können. Diese frühe Erkennung ist ein Beleg dafür, dass junge Menschen in hohem Maße Marketingpraktiken ausgesetzt sind, die ihre Wahrnehmung und ihr zukünftiges Konsumverhalten, insbesondere in Bezug auf Alkohol, beeinflussen können.

Die Fähigkeit junger Menschen, Alkoholmarken schon in jungen Jahren zu erkennen, unterstreicht die Allgegenwärtigkeit des Marketings in ihrem Umfeld.

In dieser Studie wurde Sportsponsoring als eine wichtige Quelle für die Konfrontation mit Alkoholwerbung genannt. Viele Teilnehmer*innen gaben an, dass sie Alkoholwerbung am häufigsten sehen, wenn sie live im Fernsehen übertragene Sportveranstaltungen verfolgen. Die wiederholte Verbindung von Alkoholmarken mit beliebten Sportteams, Sportler*innen und emotional aufgeladenen Ereignissen erhöht die Bekanntheit dieser Marken und trägt zur Normalisierung des Alkoholkonsums bei, insbesondere unter jungen Menschen.

Die Teilnehmer*innen konnten sich an bestimmte Sponsoring-Verträge zwischen Alkoholmarken und verschiedenen Sportorganisationen und ‑teams erinnern, die sie beim Anschauen von Sportarten wie Fußball oder Rugby sowohl live als auch im Fernsehen gesehen hatten. Die Teilnehmer*innen dieser Studie zeigten ein ausgeprägtes Verständnis für die subtilen Auswirkungen der Konfrontation mit Alkoholsponsoring und dessen Wirkung auf der unterbewussten Ebene.

Diese Studie zeigt, wie junge Menschen Alkoholmarken anhand minimaler visueller Hinweise identifizieren können. Die Teilnehmer*innen waren in der Lage, bestimmte Farben, Formen und Schriftarten mit Alkoholmarken in Verbindung zu bringen, selbst wenn der Markenname nicht angegeben war, was auf eine tief verwurzelte Vertrautheit hindeutet, die durch wiederholte Konfrontation in Sport- und Medienumgebungen entstanden ist. Die Teilnehmer*innen äußerten die Befürchtung, dass Alibi-Marketing genutzt werden könnte, um Lücken in den Vorschriften auszunutzen.

Die zunehmende Präsenz des NoLo-Brandings im Sportsponsoring hat Bedenken hinsichtlich einer Verwechslung der Marken hervorgerufen, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Die Teilnehmer*innen dieser Studie hatten Schwierigkeiten, NoLo-Werbung als etwas anderes als normale alkoholische Produkte zu identifizieren. Obwohl solche Produkte oft als »gesündere« Alternativen oder Mittel zur Förderung eines »verantwortungsvollen« Alkoholkonsums vermarktet werden, führt die visuelle und markenbezogene Kontinuität mit ihren vollalkoholischen Pendants oft dazu, dass sie fälschlicherweise als normale Alkoholprodukte identifiziert werden. Die Teilnehmer*innen wiesen darauf hin, dass in einigen alkoholfreien Werbeanzeigen die Angabe »0,0 %« so subtil oder ästhetisch in das Design eingebettet ist, dass sie leicht zu übersehen ist. Infolgedessen wirkt die Anzeige immer noch wie eine herkömmliche Alkoholwerbung, da die Unterscheidung zwischen alkoholischen und alkoholfreien Getränken visuell nicht klar oder deutlich hervorgehoben wird.

Die Themen Alibi-Marketing und NoLo-Sponsoring anzusprechen ist von entscheidender Bedeutung, da das Branding oft dem von regulären alkoholischen Produkten ähnelt, was die Markentreue stärkt und den Alkoholkonsum insbesondere bei jungen Zielgruppen normalisiert.

In den Antworten der Teilnehmer*innen zeigten sich geschlechtsspezifische Unterschiede, insbesondere in Bezug auf die Markenbekanntheit und die Einstellung zum Alkoholsponsoring im Sport.

• Männliche Teilnehmer erkannten und erinnerten sich im Allgemeinen eher an bestehende Alkohol-Sponsoring-Vereinbarungen und nannten dabei oft bestimmte Marken oder identifizierten diese in Bezug auf Teams oder Veranstaltungen.
• Im Gegensatz dazu nahmen die weiblichen Teilnehmerinnen eher eine kritische Haltung ein, stellten die Angemessenheit der Verbindung von Alkohol und Sport in Frage und wiesen auf potenzielle Risiken hin, insbesondere in Bezug auf ein jüngeres Publikum.

Diese Unterschiede spiegeln möglicherweise allgemeine geschlechtsspezifische Muster beim Medienkonsum, beim Sportengagement und bei der geschlechtsspezifischen Ausrichtung vieler Alkoholwerbungen wider und legen nahe, dass weitere Untersuchungen erforderlich sind, um zu erforschen, wie das Geschlecht die Reaktionen junger Menschen auf Sponsoring und Werbebotschaften im Sport beeinflusst.

Der schottische Kontext bietet eine einzigartige und kritische Perspektive, um die Wahrnehmung junger Menschen in Bezug auf Alkoholwerbung zu untersuchen, insbesondere Strategien wie Alibi-Branding und NoLo-Werbung im Sportsponsoring. Schottland hat sich konsequent für die öffentliche Gesundheit engagiert, um alkoholbedingte Schäden zu bekämpfen, insbesondere durch wegweisende Maßnahmen wie die Mindestpreisregelung. Diese politische Landschaft signalisiert der Öffentlichkeit, einschließlich junger Menschen, dass Alkohol kein alltägliches Konsumgut ist, sondern eine Substanz, die mit Gesundheitsrisiken verbunden ist und gesetzlichen Kontrollen unterliegt.

Gleichzeitig ist Alkohol nach wie vor tief in verschiedenen Aspekten der schottischen Kultur verankert, darunter Sport, gesellschaftliche Veranstaltungen und nationale Identität. Das Nebeneinanderbestehen von eindringlichen Gesundheitsbotschaften und einer weit verbreiteten kulturellen Normalisierung von Alkohol kann bei jungen Menschen zu widersprüchlichen Botschaften führen.

• Einerseits sind sie kritischen Darstellungen über alkoholbedingte Schäden und regulatorischen Bemühungen zu deren Eindämmung ausgesetzt;
• andererseits begegnen sie Alkoholmarken durch kulturell bedeutsame Ereignisse, insbesondere im Sport, wo solche Marketingmaßnahmen sowohl alltäglich als auch akzeptiert erscheinen.

Diese Spannungen zeigen sich besonders deutlich in aktuellen politischen Debatten, wie beispielsweise der Konsultation der schottischen Regierung aus dem Jahr 2022 zur Einschränkung von Alkoholwerbung und ‑verkaufsförderung, in der Alkoholsponsoring ausdrücklich als Risikofaktor für die Exposition junger Menschen identifiziert wurde (Scottish Government, 2022). Die Sichtbarkeit dieser Debatten in der öffentlichen Diskussion könnte das Bewusstsein junger Menschen für die kontroversen Regulierungsmaßnahmen im Zusammenhang mit der Vermarktung von Alkohol schärfen. Infolgedessen könnten junge Menschen in Schottland eher dazu neigen, Marketingstrategien kritisch zu hinterfragen, insbesondere solche, die verdeckt oder zynisch erscheinen, wie zum Beispiel Alibi-Branding, als bewusste Versuche, die Regulierung zu umgehen.

Dieses gesteigerte kritische Bewusstsein spiegelte sich in der Interpretation der Teilnehmer*innen wider, dass Sponsoring-Strategien absichtlich irreführend seien, insbesondere wenn NoLo-Produkte das Branding von alkoholhaltigen Getränken imitierten. Diese Ergebnisse unterstreichen, wie wichtig es ist, sowohl strukturelle (politische) als auch kulturelle (normative) Einflüsse zu berücksichtigen, wenn die Auswirkungen von Marketingstrategien auf junge Menschen bewertet werden. Zukünftige Interventionen müssen diese vielschichtigen Einflüsse berücksichtigen, um Maßnahmen zu entwickeln, die nicht nur umfassend sind, sondern auch kontextbezogen und wirksam, um alkoholbedingte Schäden bei jungen Menschen zu minimieren.

Schlussfolgerung

Diese Studie verdeutlicht, wie stark junge Menschen durch die ständige Präsenz von Marketingmaßnahmen für Alkoholmarken sensibilisiert sind. Sportsponsoring spielt dabei eine zentrale Rolle, da junge Menschen bei Fernsehübertragungen und Live-Sportveranstaltungen häufig mit Alkoholmarken konfrontiert werden. Durch diese Assoziationen mit Sportler*innen und Sportteams wird der Alkoholkonsum schon in jungen Jahren normalisiert.

Marketingstrategien wie Alibi-Marketing stärken die Markenbekanntheit bei jungen Menschen zusätzlich, oft ohne dass diese sich dessen bewusst sind. Studien zeigen, dass diese Taktiken es Marken selbst in Ländern mit Werbeverboten ermöglichen, weiterhin sehr präsent zu bleiben und so im Laufe der Zeit Einstellungen und Konsumverhalten zu beeinflussen.

Die zunehmende Präsenz von NoLo-Produkten im Sportsponsoring verschärft dieses Problem, da die Unterscheidung zwischen alkoholfreien und alkoholischen Getränken verwischt wird, da das Branding weitgehend mit dem ihrer alkoholhaltigen Pendants übereinstimmt. Diese Kontinuität im Branding birgt die Gefahr, dass die Markentreue gegenüber Alkoholprodukten verstärkt wird, anstatt für verantwortungsbewusste Alternativen zu werben.

Um die öffentliche Gesundheit, insbesondere unter jungen Menschen, zu schützen, sind strengere Vorschriften erforderlich, die auf indirekte Marketingstrategien wie Alibi-Branding abzielen und NoLo-Sponsoring im Sport einschränken, um sicherzustellen, dass das Marketing die Bemühungen zur Verringerung alkoholbedingter Schäden nicht untergräbt.