Auch Werbung für alkoholfreies Bier ist immer nur Bierwerbung

Man könnte meinen, wir seien in Irland auf dem besten Weg, eine Nation von Abstinenten zu werden, so lautstark werden alkoholfreie Getränke beworben – Produkte, die nur 1,5 % des irischen Getränkemarktes ausmachen.

Exponentielles Wachstum bei alkoholfreien Produkten ist etwas, das derzeit von der Alkoholindustrie in den Mund genommen wird. Sicherlich gibt es ein Wachstum, aber von einer sehr niedrigen Basis aus. Was auf jeden Fall zunimmt, ist ihr Interesse am Marketing dieser Produkte. Es ist nicht schwer, einen Zusammenhang zwischen ihrer massenhaften Vermarktung und der neuen Gesetzeslage herzustellen, mit der die Alkoholindustrie konfrontiert ist.

Die Null-Alkohol-Werbung wird nicht deshalb forciert, weil die Alkoholindustrie möchte, dass wir weniger Alkohol trinken, sondern weil neue Gesetze verbieten, wo sie für ihre Produkte werben dürfen.

Es ist ein glückliches Zusammentreffen von Ereignissen für die Branche, dass dies zu einer Zeit geschieht, in der der Zeitgeist auf Wellness und Selbstverbesserung ausgerichtet ist, etwas, dem sich die Branche gerne anschließt, während sie nicht wirklich etwas zur Verbesserung der öffentlichen Gesundheit unternimmt.

Die Gesundheit der Menschen vor Alkohol zu schützen, ist der Sinn und Zweck des Public Health Alcohol Act (PHAA). Ziel des Gesetzes ist es, den Alkoholkonsum in der Gesamtbevölkerung um 20 % zu senken, und ein wesentlicher Bestandteil dieses Ziels ist die Reduzierung des Alkoholmarketings in Irland. Das Gesetz wird nur sehr langsam umgesetzt, und die Industrie versucht bei jedem Schritt, seine Absicht zu untergraben. Dies ist nur die jüngste Phase eines Spiels, bei dem es darum geht, den Status quo aufrechtzuerhalten.

Gemeinsame Nutzung der Marke

Laut PHAA soll die Alkoholwerbung an Orten reduziert werden, an denen sich Kinder aufhalten – in der Nähe von Schulen, auf Spielplätzen, in Zügen und Bussen, in Kinos – und auch auf dem Spielfeld beim Sport. Diese bescheidenen Vorschriften, die durch die Lobbyarbeit der Industrie erheblich verwässert wurden, sollen auch die Bevölkerung im Allgemeinen davor schützen, in einem ständigen Meer von Alkoholwerbung zu ertrinken.

Gerade als diese gesetzlichen Regelungen in Kraft traten, begannen die großen Alkoholmarken mit der gemeinsamen Nutzung von Marken, das heißt mit der Werbung für alkoholfreie Biere unter Verwendung desselben übergeordneten Markenzeichens, Logos, Farben und allem anderen. Es überrascht nicht, dass Untersuchungen zeigen, dass dieses gemeinsame Design erfolgreich die Markenvertrautheit junger Menschen erhöht und sich auf ihre Markenerkennung und ihr Markenbewusstsein auswirkt.

Es ist kein Zufall, dass Heineken am nächsten Tag, nachdem die PHAA-Beschränkungen in Kraft getreten waren, auf Bussen in Dublin plötzlich die gleiche Anzeige schaltete, nur mit einer hinzugefügten Null, klein und kaum sichtbar auf einem großen, vorbeirasenden Fahrzeug.

Diese Werbung ist jetzt überall dort zu sehen, wo normale Alkoholwerbung nicht sein darf – auf Plakatwänden, in öffentlichen Verkehrsmitteln und im Fernsehen, insbesondere bei Sportveranstaltungen. Dies widerspricht dem Geist unserer weltweit führenden – und in der Tat gelobten – Gesetze, die uns vor allgegenwärtiger Alkoholwerbung schützen sollen. Umfassende Untersuchungen zeigen, dass diese Werbung schädlich ist, wenn es darum geht, wie früh Menschen mit dem Alkoholkonsum beginnen und wie viel und wie oft sie ihn trinken.

Die Alkoholkonzerne gehen mit ihren Kampagnen, in denen alkoholfreie Getränke nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung zu Alkohol dargestellt werden, bis an die Grenzen – und zwar in Situationen, in denen es illegal oder gefährlich ist, Alkohol zu trinken. Diese ständige Markenpräsenz ist für die großen Alkoholkonzerne in jeder Hinsicht vorteilhaft – sie erscheinen als gewissenhafte Akteure, denen unsere Gesundheit am Herzen liegt, und können in verbotenen Bereichen werben.

So wie die Tabakindustrie E-Zigaretten mit Süßigkeitengeschmack herstellt, dehnt die Alkoholindustrie ihre Reichweite auf Lebensbereiche aus, in denen Alkohol derzeit keinen Platz hat. Die Werbekampagne von Heineken für »Heineken 0.0« wirbt zum Beispiel mit dem Slogan: »Der Moment, in dem du kein Bier trinken konntest … jetzt kannst du es«, mit Anzeigen, die Menschen zeigen, die Heineken 0.0 trinken, während sie Auto fahren oder Wasserski laufen. Dies ist ein beunruhigender Schritt für eine Branche, die in Bezug auf die zunehmende und längst überfällige Regulierung eindeutig in den Seilen hängt. Denn raten Sie mal: Werbung funktioniert wirklich, und deshalb werden jedes Jahr Millionen dafür ausgegeben. Untersuchungen zeigen, dass Kinder im Alter von zwei Jahren Alkohol schon am Aussehen der Flasche erkennen und seine Verwendung in der Erwachsenenkultur verstehen können.

Die gemeinsame Nutzung von Marken bedeutet, dass Kinder, die Menschen sehen, die etwas trinken, das für sie – aufgrund der gleichen Marken – wie Alkohol aussieht, schon in jungen Jahren darauf konditioniert werden, anders darüber zu denken, wann und wo es angemessen ist, Alkohol zu trinken. Dadurch wird der Alkoholkonsum bei jeder Gelegenheit normalisiert – vom Fitnessstudio über die Straße bis hin zu den Gewässern. Die Umstellung von Null auf Alkohol wird in diesem Szenario viel nahtloser sein, aber auch viel gefährlicher, wenn man das betreffende Umfeld bedenkt.

Verhöhnung des Alkoholgesetzes

Außerdem wird damit das noch immer nicht vollständig umgesetzte PHAA ins Lächerliche gezogen.

So wurden mit dem PHAA beispielsweise Beschränkungen für die Produktplatzierung im Einzelhandel eingeführt, was bedeutet, dass Alkohol in einem bestimmten Bereich abgetrennt werden muss. Jetzt sind alkoholfreie Produkte außerhalb des Bereichs gut sichtbar, ein echtes Einstiegsprodukt. Wenn das so weitergeht, wird jeder Aspekt des PHAA verunglimpft. Ein Beispiel ist das Verbot von Alkoholwerbung vor 21 Uhr, das noch immer nicht umgesetzt wurde. Werden die Alkoholmarken ihre Werbung einfach durch alkoholfreie Werbung ersetzen? Wenn ja, könnte das PHAA in die Geschichte eingehen als ein Gesetz, das vielversprechend war, aber durch den Einfluss der Industrie unterwandert wurde.

Es spricht vieles dafür, dass es sich hier um einen Rechtsbruch handelt.

Alcohol Action Ireland (AAI) würde argumentieren, dass die im Gesetz verwendete Definition von Werbung weit genug gefasst sein sollte, um Alibi-Marketing zu verhindern. In der Definition des Begriffs »Werbung« (§ 2 des PHAA) heißt es, dass Werbung im Sinne dieses Gesetzes »jede Form der kommerziellen Kommunikation, die der direkten oder indirekten Förderung eines alkoholischen Erzeugnisses dient, einschließlich Marken, Embleme, Marketingbilder und Logos, die auf das Erzeugnis hinweisen« bedeutet.

Wenn dies nicht klar genug ist, muss eine Änderung vorgenommen werden, um sicherzustellen, dass dieses so genannte Schlupfloch geschlossen wird. In Norwegen, das über ähnliche Gesetze verfügt, sind die Rechtsvorschriften kristallklar. Die Vermarktung von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten der gleichen Marke wie alkoholische Produkte ist verboten. Alkoholfreie Getränke müssen eine eigene Marke haben, die sich deutlich von der Muttermarke unterscheidet.

Eine weitere schwerwiegende Lücke in Bezug auf diese Produkte ist, dass es kein Gesetz gibt, das den Verkauf an unter 18-Jährige verbietet. Es wird davon ausgegangen, dass Einzelhändler*innen, Bars und Kneipen solche Produkte im Allgemeinen als Alkoholprodukte behandeln und nicht an unter 18-Jährige verkaufen. Könnte es sein, dass man erkannt hat, dass es nicht angemessen ist, ein Produkt zu verkaufen, das Alkohol imitiert und das es jungen Menschen ermöglichen würde, den Geschmack von Alkohol zu probieren und in jedem Alter zu »simulieren«? Wenn dies die Denkweise für den Verkauf dieser Produkte ist, dann sollte dies auch die Denkweise für die Vermarktung dieser Produkte sein. In der Tat hat die irische Werbeaufsichtsbehörde (Advertising Standards Authority for Ireland – ASAI) Leitlinien herausgegeben, in denen die Werbetreibenden aufgefordert werden, diese Produkte nicht an Kinder zu vermarkten. Wir wissen, dass dies sehr wahrscheinlich auf das Sportsponsoring zurückzuführen ist – Diageo ist der viertgrößte Werbeträger für unsere Kinder. Die ASAI hat keine Befugnisse, um sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen, und deshalb müssen wir das Gesetz in dieser Hinsicht sofort klären.

Sportsponsoring

Im Bereich des Sportsponsorings ist die Situation besonders heimtückisch.

Das Sportsponsoring bietet Alkoholunternehmen eine gut sichtbare Methode, um ein großes und vielfältiges Publikum, darunter viele Kinder, zu erreichen und eine starke emotionale Bindung zu Mannschaften und Sportarten aufzubauen.

Eine 2021 veröffentlichte AAI-Studie über die Häufigkeit des Marketings während der Sechs-Nationen-Meisterschaft untersuchte den Umfang der Alkoholhinweise während der Spiele. Dabei wurde festgestellt, dass alle 15 Sekunden Alkohol-Branding gezeigt wurde und dass 50 % der Alkoholhinweise auf dem Spielfeld zu finden waren – also genau dort, wo die Beschränkungen in Kraft traten und wo wir jetzt sehen, dass der Null-Null-Ansatz mit gemeinsamem Branding auf und neben dem Spielfeld reibungslos funktioniert.

Das PHAA verbietet das Sportsponsoring durch Alkohol nicht, aber im November 2022 wurde eine bescheidene Maßnahme eingeführt, die Alkoholwerbung auf dem Spielfeld verbietet, sie aber weiterhin auf Plakatwänden rund um das Spielfeld erlaubt. In einem Artikel der Irish Times, in dem das Problem der gemeinsamen Nutzung von Marken hervorgehoben wurde, heißt es, das Gesetz sei eine »ziemlich grundlegende Forderung«. Aber auch wenn Diageo mit seiner Six-Nations-Null-Kampagne den Buchstaben des Gesetzes einhält, so unterstützt es doch sicher nicht, wie es behauptet, »das Ziel, den schädlichen Alkoholkonsum zu reduzieren«. Und wie bereits erwähnt, ist das AAI der Ansicht, dass diese Aktivität tatsächlich gegen das Gesetz verstößt, wie es die Definition von Werbung vorsieht.

Schottland befindet sich derzeit inmitten einer umfassenden Konsultation zur Einschränkung der Alkoholwerbung und ‑förderung.

Die Scottish Health Action on Alcohol Problems (SHAAP), eine Partnerschaft der Medical Royal Colleges in Schottland und der Faculty of Public Health, schaut sich an, was in Irland gerade passiert, und empfiehlt der schottischen Regierung, ein generelles Verbot aller Formen des Alkoholmarketings durch Sportsponsoring einzuführen, damit Beschränkungen als erfolgreiche Maßnahme der öffentlichen Gesundheit umgesetzt werden können. Sie sagt, sie habe »an internationalen Beispielen beobachtet, dass Schlupflöcher und Ausnahmen in der Gesetzgebung von der Alkoholindustrie ausgenutzt werden, um die Markenbekanntheit und ‑sensibilität weiter zu erhöhen und damit den Verkauf, den Konsum und die Schäden zu steigern.«

All dies muss im Zusammenhang gesehen werden. Denken Sie daran, dass es sich hier um eine Industrie handelt, die die Schäden leugnet, verzerrt und herunterspielt, die durch das Produkt verursacht werden, mit dessen Herstellung, Förderung und Verkauf sie Geld verdient. Es handelt sich um eine Branche, die uns zweideutig dazu aufruft, »verantwortungsbewusst zu trinken«, obwohl sie weiß, dass ihre Umsätze um etwa 35 % zurückgehen würden, wenn wir alle tatsächlich nach den derzeitigen Richtlinien für risikoarmen Alkoholkonsum trinken würden.

Die Null-Alkohol-Werbung ist ein trojanisches Pferd, das der weiteren Normalisierung des Alkoholkonsums bei jeder einzelnen Gelegenheit im Leben Tür und Tor öffnet. Es ist nicht abzusehen, wohin sich die Industrie damit entwickeln wird und welche weiteren Folgen sich im Laufe der Zeit daraus ergeben könnten. So kann es jedenfalls nicht weitergehen.