Alibi-Marketing? Surrogat-Marketing? Brand-Sharing?

Welches ist die korrekte Terminologie, um das Marketing von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten zu diskutieren, die das Branding mit Produkten mit normalem Alkoholgehalt teilen?

Es muss unterschieden werden zwischen Alibi-Marketing, bei dem für alkoholische Getränke mit normalem Alkoholgehalt geworben wird, ohne den Markennamen zu nennen, und Surrogat-Marketing oder Brand-Sharing, bei dem für alkoholfreie oder alkoholarme Produkte geworben wird, die den Markenkern eines Produkts mit normalem Alkoholgehalt verwenden. Diese Unterscheidung ist wichtig, um klare Maßnahmen zur Kontrolle des Alkoholmarketings zu entwickeln und durchzusetzen.

Es gibt übereinstimmende Belege dafür, dass die Exposition gegenüber Alkoholmarketing und die Reaktion darauf mit dem Alkoholkonsum junger Menschen zusammenhängen. Darüber hinaus wächst die Besorgnis über die Auswirkungen des Alkoholmarketings auf Erwachsene, einschließlich derer, die in der Vergangenheit viel Alkohol konsumiert haben, und derer, die versuchen, Alkohol zu vermeiden, wie zum Beispiel Menschen im Entzug. Als Reaktion darauf empfiehlt die Weltgesundheitsorganisation den Ländern, gesetzliche Kontrollen des Alkoholmarketings einzuführen, ein Ansatz, der bereits in mehreren europäischen Ländern verfolgt wird.

Sowohl der Alkoholmarkt als auch die zahlreichen Werbeaktivitäten für Alkohol entwickeln sich ständig weiter und stellen neue Herausforderungen für die Gestaltung und Durchsetzung von Marketingkontrollen dar. Eine wichtige Entwicklung im Vereinigten Königreich und anderswo ist die Zunahme der Verfügbarkeit und des Konsums von alkoholfreien und alkoholarmen Getränken, die im Vereinigten Königreich üblicherweise als Getränke mit einem Alkoholgehalt von weniger als 1,2 Volumenprozent definiert werden. Viele führende Alkoholhersteller bieten heute alkoholfreie und alkoholarme Varianten an, die ein ähnliches Branding wie ihre Pendants mit normalem Alkoholgehalt aufweisen. Diese werden im Folgenden als »alkoholfreie und alkoholarme Produkte mit Kernmarke« bezeichnet.

Es wurde vermutet, dass die Werbung für diese alkoholfreien und alkoholarmen Produkte der Kernmarke als eine Art »Alibi-Marketing« sowohl für die Produkte mit normalem Alkoholgehalt als auch für die Marke insgesamt fungieren könnte. Beim Alibi-Marketing werden in der Regel die wichtigsten Elemente der Identität einer Alkoholmarke in der Marketingkommunikation verwendet (beispielsweise Farben, Schriftarten und Slogans), ohne jedoch den Namen der Kernmarke explizit zu erwähnen. Dies unterscheidet sich von der üblichen Marketingkommunikation, bei der der Markenname in der Regel im Mittelpunkt steht. Die Praxis des Alibi-Marketings hat ihre Wurzeln in den Versuchen der Tabakunternehmen, gesetzliche Marketingbeschränkungen zu umgehen. Seitdem wurde es auch als Technik zur Umgehung des französischen Évin-Gesetzes über die Vermarktung von Alkohol beobachtet, wie zum Beispiel Carlsbergs »Probably … the best in the world« von Carlsberg während der UEFA EURO 2016 und das Branding »Greatness« von Guinness während der Rugby Union Six Nations Championship.

Alibi-Marketing von Guinness

Wir argumentieren jedoch, dass es zwei wichtige Unterschiede zwischen dem Alibi-Marketing, wie es üblicherweise definiert wird, und dem, was bisher beim Marketing von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten mit Kernmarke beobachtet wurde, gibt. Erstens ist, wie oben beschrieben, das Fehlen der Kernmarke ein entscheidendes Merkmal des Alibi-Marketings. Bei der Vermarktung von alkoholfreien und alkoholreduzierten Produkten mit Kernmarke ist der Markenname des etablierten Produkts mit regulärem Alkoholgehalt jedoch typischerweise immer noch ein wichtiger Bestandteil des Marketings, wenn auch mit dem Hinweis, dass es sich um eine alkoholfreie oder alkoholreduzierte Variante handelt. Zweitens bleibt das Hauptmotiv des Alibi-Marketings die Förderung von Produkten mit normalem Alkoholgehalt, da keine anderen Markenvarianten explizit erwähnt werden. Umgekehrt wirbt das Marketing für alkoholfreie und alkoholreduzierte Kernmarkenprodukte für die explizit genannte Variante, obwohl es indirekt auch für das reguläre Produkt werben kann.

Wir halten es für wichtig, dass Forscher*innen und politische Entscheidungsträger*innen erkennen, dass es zwar Ähnlichkeiten zwischen Alibi-Marketing und dem Marketing für alkoholfreie und alkoholarme Produkte der Kernmarke gibt – beide sind Unterklassen des Alkoholmarketings und tragen zur Bekanntheit und zum Image der Kernmarke bei –, dass sie aber nicht in einen Topf geworfen oder als ein und dasselbe behandelt werden sollten. Stattdessen schlagen wir vor, die Vermarktung von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten der Kernmarke als »Surrogat-Marketing« oder »Brand-Sharing« zu bezeichnen, wobei der letztere Begriff konzeptionell ähnliche Begriffe wie »Brand-Stretching« oder »Brand-Extending« einschließt. Wir halten beide Begriffe für besser geeignet als Alibi-Marketing, weisen aber darauf hin, dass ihre korrekte Verwendung vom weiteren regulatorischen Kontext des Alkoholmarketings in der jeweiligen Rechtsordnung abhängt. Surrogat-Marketing kann angemessener sein, wenn die Förderung alkoholfreier und alkoholarmer Produkte der Kernmarke eindeutig durch gesetzliche Beschränkungen der Alkoholvermarktung motiviert ist. In diesem Fall könnte die Vermarktung als direkter Ersatz für die Vermarktung der regulären (»Stamm-«)Marken dienen. Umgekehrt kann die gemeinsame Nutzung, Ausweitung oder Erweiterung von Marken geeigneter sein, wenn die Werbung für die alkoholfreien und alkoholarmen Produkte der Kernmarken nicht durch gesetzliche Beschränkungen bestimmt wird, da sie in der Marketinglandschaft neben der Werbung für die regulären alkoholhaltigen Varianten bestehen kann.

Brand-Sharing von Heineken

Das Verständnis und die Berücksichtigung der Unterscheidung zwischen Alibi-Marketing und Surrogat-Marketing oder Brand-Sharing hat wichtige politische Auswirkungen. Norwegen und Irland sind ein interessantes Beispiel dafür, wie unterschiedliche Ansätze zu spürbaren Unterschieden in der Werbung führen können, der die Verbraucher*innen ausgesetzt sind. In Norwegen deckt das umfassende Alkoholwerbeverbot jede Form der Massenkommunikation ab, die den Zweck hat, Alkohol zu vermarkten, und die Beschränkungen erstrecken sich auch auf alle alkoholfreien Angebote, die das gleiche Branding wie ein alkoholisches Produkt verwenden, womit sowohl Alibi- als auch Surrogatmarketing verboten zu sein scheinen. Im Gegensatz dazu schränkt das irische Gesetz über öffentliche Gesundheit (Alkohol) 2018 die Ikonografie von Alkoholmarken offenbar nur dann ein, wenn sie »vernünftigerweise als Empfehlung des [Alkohol-]Produkts für die Öffentlichkeit angesehen werden kann«. Während die irische Gesetzgebung daher Alibi-Marketing abzudecken scheint, da die Förderung der Variante mit normalem Alkoholgehalt der Schwerpunkt der Marketingkommunikation bleibt, bleibt unklar, ob sie sich auf die Arten des Surrogat-Marketings durch alkoholfreie Produkte mit Kernmarke erstreckt, die seit dem Inkrafttreten von Teilen der Gesetzgebung in verbotenen Bereichen beobachtet wurden.

Während die Alkoholmarketingpolitik klar definieren muss, wie diese verschiedenen Unterkategorien des Marketings bei der Überwachung und Durchsetzung zu behandeln sind, müssen Entscheidungen über eine angemessene und verhältnismäßige Reaktion auf das Marketing von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten der Hauptmarke auf soliden Erkenntnissen über deren Auswirkungen beruhen. Surrogat-Marketing und Brand-Sharing erleichtern den Kontakt mit der Kernmarke, und daher ist empirische Forschung erforderlich, um zu untersuchen, inwieweit sie den Konsum von alkoholfreien und alkoholarmen Varianten im Vergleich zu Varianten mit normalem Alkoholgehalt beeinflussen. Es ist auch wichtig zu untersuchen, ob sich die Auswirkungen von Surrogat-Marketing und Brand Sharing in der Bevölkerung unterscheiden, auch in wichtigen Untergruppen wie Jugendlichen oder Erwachsenen, die den Alkoholkonsum vermeiden oder reduzieren wollen. Dies ist keine vollständige Liste der Forschungsarbeiten, die erforderlich sind, um eine evidenzbasierte Politik zu Surrogat-Marketing und Brand-Sharing zu entwickeln, sondern lediglich ein Indikator für die derzeitigen Wissenslücken.

Es ist auch wichtig anzuerkennen, dass es alkoholfreie und alkoholarme Produkte gibt, die keine Markenähnlichkeit mit ihren Pendants mit normalem Alkoholgehalt aufweisen, aber dennoch alkoholische Konnotationen in ihrem Branding verwenden (zum Beispiel Begriffe wie »Bier« oder »Lagerbier«). Diese Produkte sollten als nicht markengebundene alkoholfreie und alkoholarme Produkte definiert werden, und die Förderung dieser Produkte ist weder Surrogatmarketing noch Brand-Sharing oder Alibimarketing. Die politischen Entscheidungsträger*innen müssen sich darüber im Klaren sein, ob und wie Maßnahmen des Alkoholmarketings auf nicht markengebundene alkoholfreie und alkoholarme Produkte anwendbar sind, und wenn nicht, wie diese stattdessen durch andere Marketingmaßnahmen abgedeckt werden. Vor einer Beschränkung des Surrogat-Marketings und/oder des Brand-Sharing sollten die politischen Entscheidungsträger*innen auch abwägen, ob die Existenz und Vermarktung von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten, die nicht unter einer Hauptmarke vermarktet werden, für sich genommen eine ausreichende Substitution von normalem Alkohol durch alkoholfreie und alkoholarme Produkte bewirken würde, um einen Nutzen für die öffentliche Gesundheit zu erzielen. Alternativ ist zu prüfen, ob die Vermarktung von Produkten der Kernmarke, mit denen die Öffentlichkeit vertraut ist, die Substitution wirksamer fördert, selbst wenn dabei auch für die Kernmarke geworben wird. Die Ausgewogenheit zwischen diesen beiden Überlegungen wird einen großen Teil der Nettoauswirkungen auf die öffentliche Gesundheit bestimmen.