Wie nutzt die Alkoholindustrie den Internationalen Frauentag, um ihre Produkte an Frauen zu verkaufen? In diesem Blog-Beitrag der britischen »Alcohol Health Alliance« untersuchen Amanda Marie Atkinson, Beth Meadows, Mwaka Nanyangwe und Harry Sumnall vom Public Health Institute der Liverpool John Moores University geschlechtsspezifisches Alkoholmarketing.
Der Internationale Frauentag (IWD) ist ein jährlich am 8. März stattfindendes Ereignis, das darauf abzielt, die sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Errungenschaften aller Frauen zu feiern, das Bewusstsein für geschlechtsspezifische Vorurteile zu schärfen und Maßnahmen zur Gleichstellung der Geschlechter auf der ganzen Welt zu fördern. Im Laufe des 20. und 21. Jahrhunderts hat der IWD viele Veränderungen erfahren, und eine neuere Entwicklung ist die zunehmende Kommerzialisierung der Veranstaltung und des Feminismus im Allgemeinen durch Unternehmen, einschließlich der Alkoholindustrie. Dies ist Teil dessen, was gemeinhin als »Markenaktivismus« oder »Cause Marketing« bezeichnet wird, wobei sich Marken mit sozialen Bewegungen und Kampagnen (zum Beispiel IWD, Black Lives Matter-Bewegung und Pride) verbinden. Dies kann zu gegenseitigem Nutzen führen, aber aus Sicht der Industrie ist dies ein Versuch, an die Werte bestimmter Teile ihrer Konsumentenbasis, einschließlich Frauen, anzuknüpfen.
Die gezielte Ansprache von Frauen durch die Alkoholindustrie und die Darstellung von Frauen zur Bewerbung von Produkten ist nichts Neues. Eine vom Economic and Social Research Council (ESRC) finanzierte Studie, die wir derzeit durchführen, zeigt Belege sowohl für die Fortsetzung als auch für die Veränderung der Art und Weise, wie Frauen angesprochen und dargestellt werden. Die Untersuchung deutet auf eine Abkehr von sexistischen Inhalten wie der (Über-)Sexualisierung von Frauenkörpern und eine zunehmende Verwendung von Botschaften zur Gleichstellung der Geschlechter und zur Stärkung der Rolle der Frau hin. So hat beispielsweise die »Kampagne für echtes Bier« (CAMRA – Capaign for Real Ale), eine Verbraucherorganisation in Großbritannien, die regelmäßig Bierfestivals im ganzen Land veranstaltet, vor kurzem sexistisches Marketing, das Frauen sexualisiert und erniedrigt, verboten und erklärt, dass sie gegen veraltete und diskriminierende Einstellungen »Stellung bezieht«, während sie gleichzeitig den Alkoholverkauf unter Frauen erhöht. Die Verbraucher sehen nun seltener Real-Ale-Marken wie »Top Totty« und »Trashy Blonde« und treffen eher auf »Boss«-Bier, das durch die Verwendung feministischer Ikonografie (zum Beispiel eine erhobene Faust) vermarktet wird.
Unsere Untersuchung fand viele andere Beispiele für die Kommerzialisierung des Feminismus in Mainstream-Alkoholmarketingaktivitäten. Dazu gehören Marken, die einfach Inhalte auf sozialen Medien posten, um Frauen am Internationalen Frauentag zu feiern (zum Beispiel Guinness: »Heute und jeden Tag erheben wir ein Glas auf Frauen auf der ganzen Welt. #InternationalWomensDay«), das Feiern der Leistungen weiblicher Mitarbeiter*innen (zum Beispiel »Happy International Women's Day! Hier sind einige unserer Damen, die #BACARDI in Bewegung halten«) und spezifische Kampagnen, die als Versuch dargestellt werden, die Ungleichheit der Geschlechter zu bekämpfen. Ein Beispiel ist die Smirnoff Equalising Music Campaign, die darauf abzielt, das Bewusstsein für die Unterrepräsentation von Frauen in der Musikindustrie zu erhöhen. Andere Beispiele sind Brew Dog's Bloody Good Beer, mit dem die Verabschiedung eines Gesetzes in Schottland gefeiert wurde, das Menstruationsprodukte nach jahrelangen Kampagnen von überwiegend weiblich geführten Aktivistengruppen für alle, die sie benötigen, kostenlos erhältlich macht. Der gesamte Erlös wird an eine dieser Gruppen, The Bloody Good Period, gespendet. Die belgische Biermarke Stella Artois hat auch mit Water.org und dem Schauspieler Matt Damon zusammengearbeitet und fördert den Verkauf ihres limitierten Trinkgefäßes mit dem Versprechen, dass der Erlös dazu beiträgt, Frauen in den Entwicklungsländern fünf Jahre lang mit sauberem Wasser zu versorgen. An diesem Internationalen Frauentag können Verbraucher*innen sogar einen der vielen feministischen Cocktails genießen, die in der Publikation »Free the Tipple« angeboten werden, die »Kickass Cocktails Inspired by Iconic Women« enthält. Beispiele sind der »Maya Angelou«, »Beyoncé« und der »Margaret Attwood«.
Angesichts des gestiegenen Bewusstseins für systemischen Rassismus durch die »Black Lives Matter«-Bewegung engagieren sich einige Alkoholmarken nun für Themen, die speziell schwarze Frauen betreffen. Zum Beispiel die Projekte Purple Light und #WeStanForHer von Barefoot in den USA, die schwarze Frauen und Inklusivität feiern und die wirtschaftliche Gleichstellung schwarzer Frauen durch ein kleines Stipendienprogramm fördern, das stereotypisch für Unternehmen im Bereich Schönheit ist. Ein weiteres interessantes Thema ist die jüngste Anerkennung der gesellschaftlichen Veränderungen in Bezug auf das Geschlecht durch Alkoholmarken: Marken wie Barefoot arbeiten mit Ru Paul's Drag Race (#MarchOnward) zusammen, und Smirnoff und Absolut Vodka fördern die Rechte von Trans-Personen und das Konzept des Geschlechts als eines, das Identitäten jenseits der Binarität von männlich und weiblich beinhaltet.
Allerdings gibt es nicht nur gute Nachrichten für die Gleichstellung der Geschlechter. Unsere Untersuchungen zeigen, dass das Marketing weiterhin von stereotypen Bildern und engen Definitionen von Weiblichkeit dominiert wird. Dazu gehören die »Pinkifizierung« von Produkten, die Verwendung von Glitzer- und Blumenbildern und ein Fokus auf das Aussehen, wie zum Beispiel Wettbewerbe, bei denen man Accessoires wie Make-up und Fake-Tan gewinnen kann. Erwähnenswert ist auch die Entwicklung von kalorienarmen und -reduzierten Produkten, wie zum Beispiel Skinny-Bier, die sich die Unsicherheiten und Ängste von Frauen in Bezug auf das Körperbild und das Ideal der weiblichen Schlankheit zunutze machen, um die Markenwahl zu beeinflussen. Solches Marketing ist bedeutsam, da Untersuchungen zeigen, dass bestimmte alkoholische Getränke und Marken wichtig für die geschlechtliche Identitätsfindung von Frauen und für die Symbolisierung von Weiblichkeit sind und dass das Zählen von Kalorien ein Schlüsselmerkmal für die Entscheidungen von Frauen in Bezug auf das Trinken darstellt.
Die Kommerzialisierung des Feminismus durch die Alkoholindustrie kann eine Gelegenheit bieten, wichtige Botschaften für den sozialen Wandel zu verbreiten und Menschen anzusprechen, die Feminismus sonst vielleicht ablehnen würden. Allerdings kann die Kommerzialisierung auch progressive Botschaften verwässern, komplexe Themen zu sehr auf Marketing-Slogans reduzieren und ungleiche Machtverhältnisse nicht aufbrechen, sondern den Konzernen lediglich eine Gelegenheit bieten, den Verkauf ihrer Marken zu fördern und ihren Profit zu steigern.
Während beide Argumente Elemente der Wahrheit enthalten können, ist es im Fall von Alkohol wichtig, sich daran zu erinnern, dass es sich um »keine gewöhnliche Ware« handelt und dass Alkohol in direktem Zusammenhang mit vielen Krankheiten steht, die Frauen betreffen; einschließlich Brustkrebs.
Für einige wird der Alkoholkonsum von Frauen seit langem mit Selbstbestimmung in Verbindung gebracht und spiegelt die zunehmende wirtschaftliche Unabhängigkeit und die Freiheit wider, an Freizeitaktivitäten teilzunehmen und diese zu genießen, die früher von Männern dominiert wurden. Es ist wichtig, diese Ansichten anzuerkennen, doch die Verwendung von Botschaften zur Gleichstellung der Geschlechter, um für ein potenziell schädliches Konsumprodukt zu werben, muss ebenfalls hinterfragt werden. Auch wenn die jüngste Abkehr von offenkundig sexistischen Botschaften zu begrüßen ist, kann die Verwendung von Gleichstellungsbotschaften für Marken einfach eine Gelegenheit sein, den Umsatz zu steigern, während die Kernprobleme, die diesen Kampagnen zugrunde liegen, nicht sinnvoll angegangen werden, einschließlich der strukturellen Ungleichheiten in der Gesellschaft, die Frauen benachteiligen, einschließlich derer, die in öffentlichen Räumen auftreten, an denen getrunken wird, wie sexuelle Belästigung und Übergriffe. Dies sind alles wichtige Fragen, die wir in unserer laufenden ESRC-Forschung untersuchen werden, die auch Primärforschung mit Verbraucher*innen aller Geschlechter umfassen wird.
Mehr dazu auf der Website equalisenightlifeproject.com.
Quelle: Alcohol Health Alliance
Übersetzt mit www.DeepL.com