»Die Instagram-Tauglichkeit von rosa Getränken« – Wie Alkohol an Frauen in Australien vermarktet wird
Forschungsbericht
Zusammenfassung
Einleitung
Weltweit haben Männer in der Vergangenheit mehr Alkohol getrunken und mehr alkoholbedingte Schäden erlitten als Frauen. Die geschlechtsspezifische Differenz im Alkoholkonsum macht Frauen zu einem wichtigen strategischen Zielmarkt für die Alkoholindustrie. Die Entwicklung von Produkten, die speziell für den weiblichen Markt entwickelt und gefördert werden, sowie die Neuausrichtung der Vermarktung traditioneller männlicher Produkte ermöglichen es Alkoholunternehmen, neue Verbraucher*innen zu gewinnen und ihre Gewinne zu steigern.
Die Bemühungen der Branche, Frauen gezielt anzusprechen, haben sich als wirksam erwiesen, da die Kluft zwischen dem Alkoholkonsum von Männern und Frauen und dem Ausmaß der alkoholbedingten Schäden sowohl weltweit als auch in Australien verringert wurde. Während australische Frauen 2004 1,7 mal so häufig wie Männer nie ein volles Glas Alkohol konsumiert haben, sank dieser Wert bis 2016 auf 1,2 mal. Alkohol stellt für Frauen einen besonderen Schaden dar, zum Beispiel durch Brustkrebs und auch beim Alkoholkonsum während der Schwangerschaft, der vermeidbare Geburtsfehler verursachen kann.
Die Alkoholindustrie hat Frauen, einschließlich Frauen im gebärfähigen Alter, ausdrücklich als Zielmarkt identifiziert. Frühere Forschungen haben ergeben, dass Marketingstrategien, die sich speziell an Frauen richten, die Entwicklung neuer Produkte wie fruchthaltige Biere und Ready-to-Drink-Produkte sowie die Verwendung stereotyper Lifestyle-Botschaften umfassen, die sich auf Mode, Schlankheit, Mutterschaft und Frauenfreundschaften konzentrieren.
Methode und Ergebnisse
Die Fachzeitschrift National Liquor News und ihre Online-Nachrichtenseite The Shout wurden nach Hinweisen auf »weiblich«, »Frau«, »Frauen«, »Dame«, »Damen«, »schwanger«, »rosa« und »rosé« gesucht. Es wurden Zitate mit diesen zwischen Oktober 2018 und September 2019 veröffentlichten Stichworten erfasst.
Alle Zitate wurden überprüft und drei Hauptthemen identifiziert:
- »Der rosa Trend ist in vollem Gange«: die Entwicklung und Förderung von rosa Alkoholprodukten;
- »So sehr ein Accessoire wie ein Getränk«: Marketing, das Alkoholprodukte mit Mode, Make-up oder anderen stereotypen weiblichen Interessen und/oder Aktivitäten verknüpft oder Produkte als Lifestyle-Wahl fördert;
- »Besser für Ihre Alkoholwahl«: Marketing, das Alkoholprodukte als kalorienärmer oder ›besser für Sie‹ bewirbt.
Eine Liste der Alkoholmarken der Unternehmen, die den Angeboten zugeordnet sind, wurde erstellt. Die offiziellen Facebook- und Instagram-Seiten dieser Marken wurden dann nach Beispielen für Anzeigen durchsucht, die sich anscheinend an Frauen richteten. Diese Social-Media-Plattformen wurden genutzt, um Beispiele aufgrund ihrer Zugänglichkeit zu identifizieren.
Darüber hinaus wurde die Beschwerdedatenbank des Alcohol Advertising Review Board nach Hinweisen auf »weiblich«, »Frau«, »Frauen«, »Dame«, »Damen«, »schwanger«, »rosa« und »rosé« durchsucht, um andere Marken oder an Frauen vermarktete Produkte zu identifizieren. Die offiziellen Facebook- und Instagram-Seiten für die identifizierten Marken wurden nach Beispielen für Anzeigen durchsucht, die sich anscheinend an Frauen richteten.
Schlussfolgerung
Es ist offensichtlich, dass die Alkoholindustrie in Australien Alkoholprodukte speziell für Frauen entwickelt und vermarktet. Evidenzbasierte Richtlinien, die dazu dienen, die Einstellung zum Alkoholkonsum zu ändern, beinhalten starke Einschränkungen des Inhalts, der Platzierung und des Umfangs des Alkoholmarketings. Da viele Schwangerschaften ungeplant sind und der signifikante Beweis dafür vorliegt, dass die Alkoholwerbung die Einstellungen, Entscheidungen und Verhaltensweisen im Zusammenhang mit dem Alkoholkonsum beeinflusst, gibt es eine starke Begründung für die Behandlung von Alkoholmarketing für Frauen als Teil eines umfassenden Ansatzes zur Verringerung des Alkoholkonsums, auch für Frauen im gebärfähigen Alter.
Quelle: Public Health Advocacy Institute of Australia