Erfolgreiche Politik zur Einschränkung der Alkoholwerbung

Am 16. September 2025 fand das Webinar »Das Verbot von Alkoholwerbung ist keine Illusion: Lehren aus europäischen Ländern mit wirksamen Maßnahmen zur Einschränkung der Alkoholwerbung« statt. Vier Redner*innen aus Norwegen, Frankreich, Litauen und der Türkei, die vom niederländischen Gesundheitsfonds (SGF) und dem Europäischen Zentrum zur Überwachung der Alkoholwerbung EUCAM eingeladen worden waren, berichteten über ihre nationalen Maßnahmen. Zu den Hauptthemen gehörten: Gesetzgebung zur Alkoholwerbung, politische Unterstützung für Beschränkungen, Umsetzung der Strategien und Wirksamkeit der aktuellen Maßnahmen.

Norwegen

Die norwegische Politik zur Alkoholwerbung ist die älteste und vielleicht auch die inspirierendste. Wie Stig Erik Sørheim, Leiter der internationalen Abteilung bei ACTIS (norwegisches Politiknetzwerk für Alkohol und Drogen), erklärte: 50 Jahre Erfahrung mit einem vollständigen Verbot von Alkoholwerbung. Die Politik wurde 1975 eingeführt, wenige Monate vor dem Verbot der Tabakwerbung. Zu dieser Zeit steckte die Werbung noch in den Kinderschuhen und die Medienlandschaft war relativ einfach.

Um die aktuelle Alkoholpolitik Norwegens zu verstehen, ist es wichtig, den historischen Kontext zu skizzieren. Zwischen 1916 und 1927 erlebte Norwegen eine Phase der nationalen Prohibition. Auch nach dem Ende der Prohibition blieb die Alkoholpolitik streng: ein staatliches Monopol auf den Einzelhandelsverkauf von Wein und Spirituosen, strenge Lizenzbedingungen für Bars und Restaurants, hohe Verbrauchsteuern und stichprobenartige Alkoholkontrollen. Viele Gemeinden schränkten den Verkauf vor Ort weiter ein, sodass Alkohol in zahlreichen Städten nicht erhältlich war. Alkoholwerbung schien mit dem übergeordneten Ziel der Verringerung des Konsums unvereinbar. Ein weiterer Grund für das Verbot war der Schutz von Jugendlichen und Menschen mit Alkoholproblemen.

Das Gesetz definiert Alkoholwerbung als »Massenkommunikation zu Marketingzwecken« und macht sie damit auch für neue und zukünftige Medienformen anwendbar. Selbst Werbung für alkoholfreie Getränke mit 0,0 % Alkoholgehalt – sogenannte Alibi-Werbung – ist verboten, wenn ein erheblicher Teil der Zielgruppe die Marke mit alkoholischen Getränken in Verbindung bringt. Dies ist kein messbarer Schwellenwert; die Gerichte entscheiden von Fall zu Fall. Daher gibt es separate Markennamen für 0,0 %-Biere, für die geworben werden darf.

Eine große Herausforderung ist die Durchsetzung in den sozialen Medien. Das Gesetz verbietet alle Inhalte, die von der Alkoholindustrie initiiert werden, aber soziale Medien schaffen Grauzonen, insbesondere bei Influencer*innen oder Tauschgeschäften. Seit September 2024 kann die Gesundheitsbehörde bei Verstößen sofort Geldstrafen verhängen, während zuvor Geldstrafen nur bei wiederholten Verstößen verhängt wurden. Trotz Forderungen nach einer Modernisierung des Gesetzes ist die politische Unterstützung für das Verbot nach wie vor groß.

Insgesamt bietet das vollständige Verbot klare Vorteile: umfassender Schutz in allen Medien, klare Regeln mit wenigen Schlupflöchern und ein relativ geringer Pro-Kopf-Alkoholkonsum (7,2 Liter reiner Alkohol im Jahr 2020). Obwohl es schwierig ist, die direkten Auswirkungen des Verbots nachzuweisen, zeigen Untersuchungen einen Zusammenhang zwischen der Konfrontation mit Alkoholwerbung und dem Konsum.

Frankreich

Karine Gallopel-Morvan, Professorin für Sozialmarketing an der EHESP School of Public Health, erläuterte die Ursprünge und jüngsten Entwicklungen des Évin-Gesetzes (La loi Évin). Das Gesetz listet Medienplattformen auf, auf denen Alkoholwerbung erlaubt ist: Zeitungen und Zeitschriften für Erwachsene, Radio zu bestimmten Zeiten – wochentags von 00:00 bis 17:00 Uhr, mittwochs von 00:00 bis 07:00 Uhr –, Broschüren und Außenwerbung. Ursprünglich waren Werbetafeln nur in der Nähe von Produktionsstätten erlaubt, heute sind sie überall zulässig. Seit 2009 ist auch Online-Werbung erlaubt.

Werbung über Medien, die nicht auf dieser Liste stehen – Fernsehen, Kino, Festivals, Sportsponsoring –, ist verboten. Dieser Ansatz zwingt dazu, neue Plattformen ausdrücklich hinzuzufügen, was langwierige Lobbyarbeit seitens der Alkoholindustrie erfordert. Für Gesundheitsorganisationen ist dieses System vorzuziehen, wenn noch kein vollständiges Verbot besteht. Werbung darf sich nur auf die Qualität und Eigenschaften des Produkts beziehen und muss einen Gesundheitshinweis enthalten: »L’abus de l’alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération« (Alkoholmissbrauch ist gesundheitsschädlich, genießen Sie Alkohol in Maßen).

Anfangs durften keine Menschen in der Werbung zu sehen sein, aber seit 2005 dürfen Hersteller*innen, Verkäufer*innen oder Barkeeper*innen auftreten. Obwohl das Évin-Gesetz weniger streng ist als das vollständige Verbot in Norwegen, gehört es dennoch zu den strengsten in Europa.

Wie wurde diese Gesetzgebung in Frankreich umgesetzt, wo die Weinkultur so tief verwurzelt ist?

Es wurde als Reaktion auf den hohen Alkoholkonsum in Frankreich (21,77 Liter pro Kopf im Jahr 1970) eingeführt. Das Gesetz unterstützte die damalige Politik der Regierung, die darauf abzielte, den nationalen Alkoholkonsum zu senken und damit alkoholbedingte Krankheiten und Todesfälle zu verringern. Darüber hinaus war eines der Hauptargumente der Schutz junger Menschen vor Alkoholwerbung. Die Politik der Regierung erwies sich als wirksam: Bis 2020 sank der Konsum auf 10,4 Liter, was hauptsächlich auf den Rückgang des Weinkonsums zurückzuführen war.

Im Laufe der Zeit führten Lobbybemühungen zu mehreren Lockerungen, zuletzt im Jahr 2016, wodurch Werbung für Getränke im Zusammenhang mit kulturellem oder regionalem Erbe erlaubt wurde. Diese Änderungen machten das Gesetz komplexer, was die Industrie als Argument für weitere Lockerungen nutzt. Untersuchungen zeigen, dass neutrale Werbung (nur Flasche und Logo) für Jugendliche weniger attraktiv ist als nicht-neutrale Werbung (mit Partys, Sport oder Prominenten). Die Durchsetzung in sozialen Medien bleibt schwierig.

Litauen

Seit 2018 gilt in Litauen ein vollständiges Verbot von Alkoholwerbung als Teil der »Best Buy«-Maßnahmen der Weltgesundheitsorganisation (WHO). Weitere Maßnahmen sind höhere Steuern, die Anhebung des Mindestalters für den Kauf auf 20 Jahre und die Begrenzung der Verkaufsstellen. Nijole Gostautaite Middtun, Präsidentin der »Tobacco and Alcohol Control Coalition«, erläuterte den zeitlichen Ablauf: Zu verschiedenen Zeitpunkten in der Geschichte wurden in Litauen Verbote für Alkoholwerbung eingeführt, die jedoch im Laufe der Zeit alle nach und nach abgeschwächt wurden.

Wie kam es also zu dem Verbot von 2018?

Die Hauptgründe waren die hohen Kosten und die Schwierigkeit, Alkoholwerbung zu regulieren, sowie der starke Einfluss, den Alkoholwerbung auf junge Menschen hat. Darüber hinaus war das politische Klima günstig: 2014 wurde das NordAN-Strategiepapier verabschiedet, 2016 gewann die politische Partei, die das Alkoholverbot unterstützte, die Wahlen, und die Öffentlichkeit stand dem Verbot überwiegend positiv gegenüber. Dies war zum Teil auf die gezielte Förderung des Konzepts unter politischen Entscheidungsträgern, eine starke regionale Ausrichtung und eine Unterschriftenkampagne zurückzuführen, bei der 160.000 Unterschriften gesammelt wurden.

Darüber hinaus hatten litauische Politiker*nnen bereits weitgehend akzeptiert, dass höhere Alkoholsteuern eine Win-Win-Situation schaffen: Der Alkoholverkauf geht zurück, die Lebenserwartung steigt und die alkoholbedingte Sterblichkeit sinkt, während die Steuereinnahmen stabil bleiben. Die Gesetzgebung ist eindeutig: ein vollständiges Verbot von Alkoholwerbung, mit Ausnahmen, die im Gesetz festgelegt sind. Werbung für alkoholfreie Getränke wurde noch nicht geregelt. Die Durchsetzung ist begrenzt, aber proaktiv; beispielsweise können Websites in digitalen Medien gesperrt werden.

Natürlich lehnte die Alkoholindustrie das Verbot vehement ab. Ihre Argumente konzentrierten sich hauptsächlich auf die internationalen Beziehungen: Das Verbot würde den Zugang zu Informationen einschränken, ausländische Publikationen blockieren, für ausländische Medien nicht durchsetzbar sein und Litauen unter dem Einfluss der russischen Sprache und Kultur belassen.

All diese Argumente wurden inzwischen durch die Erfahrungen der letzten Jahre widerlegt. Das Gesetz hat sich als durchsetzbar erwiesen, und die Verstossquote ist sehr gering: Hersteller*innen, Verkäufer*innen und Influencer*innen von Alkohol halten sich an das vollständige Werbeverbot in Litauen, auch in den sozialen Medien. Die Werbung für alkoholfreie Getränke, die den alkoholischen Versionen derselben Marke sehr ähnlich sind, gibt weiterhin Anlass zur Sorge. Die Daten zeigen, dass in diesem Bereich weitere Regulierungsmassnahmen erforderlich sind.

Türkei

Seit 2013 gilt in der Türkei ein vollständiges Verbot von Alkoholwerbung als Teil einer umfassenderen, an den Richtlinien der WHO ausgerichteten Politik, berichtete Sedef Erçetin Gencosmanoğlu, Geschäftsführerin der Grünen Halbmondgesellschaft. Das Ziel: den Alkoholkonsum von Jugendlichen reduzieren, riskanten Konsum verhindern und alkoholbedingte Verletzungen verringern.

Das Gesetz ist streng: keine direkte oder indirekte Werbung über alle Kanäle (Fernsehen, Radio, Kino, Internet, soziale Medien), kein Sponsoring, keine Verwendung von Logos oder Markenfarben und keine Rabatte oder Werbegeschenke. Auch Influencer-Marketing und Produktplatzierung sind verboten.

Die Einführung des Gesetzes wurde von Gesundheitsorganisationen, Bildungseinrichtungen und verschiedenen Nichtregierungsorganisationen unterstützt. Gegenargumente waren unter anderem wirtschaftliche Folgen, der Verlust von Sponsoringmöglichkeiten und Einschränkungen der wirtschaftlichen Freiheit. Der Schwerpunkt der Maßnahmen war klar: Gesundheit und Sicherheit. Diese Klarheit ermöglichte es, sowohl politische als auch öffentliche Unterstützung zu gewinnen.

Obwohl die Auswirkungen schwer zu isolieren sind, ist der Trend in der Türkei positiv: Der Pro-Kopf-Alkoholkonsum ist seit 2013 zurückgegangen. Der registrierte Konsum sank von etwa 2,0 Litern im Jahr 2016 auf weniger als 1,7 Liter im Jahr 2020. Auch der Konsum von destillierten Spirituosen ging zurück. Diese Zahlen deuten darauf hin, dass die Kombination aus Werbebeschränkungen, Besteuerung und Verkaufsbeschränkungen zur Verringerung des Alkoholkonsums beigetragen hat.

Schlussfolgerung

Eine wirksame Beschränkung der Alkoholwerbung in verschiedenen europäischen Ländern basiert auf einer Reihe gemeinsamer Grundsätze. Eine weit gefasste Definition von Alkoholwerbung – beispielsweise als »Massenkommunikation zu Marketingzwecken« – ist unerlässlich, um neue und künftige Medienformate zu regulieren. Die Verwendung separater Markennamen für alkoholfreie Getränke hilft, Alibi-Werbung zu verhindern.

Ein immer wiederkehrendes Argument in allen Ländern war der Schutz junger Menschen vor dem Einfluss von Alkohol. Dieser »Kinderrahmen« erweist sich als wirksam, um politische und öffentliche Unterstützung zu generieren. Gleichzeitig stellen soziale Medien aufgrund der Geschwindigkeit und der internationalen Natur der digitalen Kommunikation eine große Herausforderung für die Durchsetzung dar.

Schließlich sind politischer Wille und klare Rechtsvorschriften von entscheidender Bedeutung: Länder mit einem vollständigen Verbot oder einem klaren Rechtsrahmen zeigen, dass es möglich ist, Alkoholwerbung wirksam einzuschränken, sofern ausreichende politische Unterstützung vorhanden ist. Eine angemessene Durchsetzungskapazität ist ebenfalls eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung.