Alkoholmarketing zielt auf unsere Kinder ab. Es wird Zeit, dass wir darüber sprechen

Untersuchungen zeigen, dass Kinder bereits im Alter von zwei Jahren Alkoholmarken erkennen und im Alter von vier Jahren Alkohol mit dem Erwachsenenleben in Verbindung bringen – was Alkoholkonzerne wissen und durch hinterhältige Praktiken ausnutzen, die für Eltern schwer zu erkennen sind.

Die Ergebnisse untermauern die Argumente für ein Verbot von Alkoholwerbung, ‑sponsoring und ‑verkaufsförderung, um die Sichtbarkeit von Alkoholmarketing zu verringern. Es genügt also nicht, nur die Inhalte zu regulieren.

In diesem Beitrag kombiniert die besorgte Mutter und Verfechterin von Kinderrechten und öffentlicher Gesundheit, Linda de Keyser, diese Erkenntnisse mit ihren eigenen Erfahrungen mit Alkoholwerbung bei den Fußballspielen ihres Sohnes, um überzeugende Argumente für ein Verbot von Alkoholwerbung und ‑sponsoring vorzubringen.

Da die von Belgien vorgeschlagenen Werberegeln hinter den Anforderungen der Kinderrechte zurückbleiben und die FIFA-Weltmeisterschaft weltweit schätzungsweise 1,7 Milliarden Kinder mit Alkoholwerbung konfrontiert, fordert Linda eine öffentliche Debatte, die der Dringlichkeit der Lage gerecht wird.

Kinder nehmen alles wahr. Alkoholkonzerne machen sich das zunutze

Es gibt zwei Momente in meinem Leben, die meine Sicht auf die Welt grundlegend verändert haben. Der erste war, Eltern zu werden. Als wir das Krankenhaus mit unserem neugeborenen Sohn verließen, mussten wir direkt am Eingang durch eine dichte Wolke aus Zigarettenrauch gehen. Ich erinnere mich, dass ich dachte: Das kann doch nicht wahr sein. Da wurde mir klar, dass unsere Gesellschaft nicht immer im besten Interesse der Kinder gestaltet ist.

Der zweite war, die Wahrheit über Alkohol zu erfahren. Ich wusste zwar, dass er ungesund ist, aber das Ausmaß seiner gesundheitlichen Schäden hat mich umgehauen: Schlafstörungen, Angstzustände, geistige Trägheit, Erschöpfung und Langzeiterkrankungen wie Krebs. Ich war schockiert, dass die Öffentlichkeit nicht offen und deutlich davor gewarnt wird.

Leider habe ich das zu spät erkannt, um meiner besten Freundin aus Kindertagen helfen zu können, die im Alter von nur 42 Jahren verstorben ist. Aber ich habe mir geschworen, alles in meiner Macht Stehende zu tun, um meine Kinder zu beschützen.

So kam ich zur Community für öffentliche Gesundheit und erfuhr, was die meisten Eltern nicht wissen: Unsere Kinder sind systematisch Zielscheibe schädlicher Werbung – von Alkohol und ungesunden Lebensmitteln und Getränken bis hin zu digitalen Medien und darüber hinaus.

Alkohol im Fokus

Sobald unsere Kinder in Belgien das Elternhaus verlassen, begegnen sie überall Alkoholwerbung: auf der Straße, an Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel, in der Nähe von Schulen, in Bibliotheken, Supermärkten und Sportstätten. In Verbindung mit der ständigen Präsenz im Internet, im Fernsehen und im Radio wachsen Kinder in einem Umfeld auf, in dem Alkohol durchweg als Spaß, harmlos und normal dargestellt wird.

Alkoholwerbung auf dem Schulbus

Kinder nehmen alles in sich auf

Wir wissen, dass Kinder wie Schwämme sind. Sie nehmen zwar das Gute auf (zum Beispiel, wie schnell sie neue Sprachen lernen), aber auch das Schlechte. Doch wenn es um Alkohol geht, unterschätzen viele Eltern bei weitem, wie viel ihre Kinder tatsächlich wahrnehmen und verstehen.

Untersuchungen zeigen, dass Kinder bereits im Alter von etwa zwei Jahren Alkoholmarken erkennen können. Im Alter von vier Jahren beginnen sie, Alkohol mit dem Erwachsenenleben in Verbindung zu bringen. Im Jugendalter lässt eine stärkere Konfrontation mit Alkoholwerbung direkt auf einen früheren, häufigeren und riskanteren Alkoholkonsum schließen.

Aus diesem Grund fordern Expert*innen ein umfassendes Verbot von Alkoholwerbung, ‑sponsoring und ‑verkaufsförderung, und Litauen ist ein aktuelles Beispiel dafür, was damit erreicht werden kann. Nachdem Maßnahmen zum Schutz von Kindern, Jugendlichen und anderen gefährdeten Gruppen vor Alkoholwerbung ergriffen wurden, sank die Zahl der Alkoholvergiftungen bei Teenagern um 35 % – wodurch Leben gerettet und die Zahl der Alkoholvergiftungen sowie der Krankenhauseinweisungen bei jungen Menschen reduziert wurden.

Dies verdeutlicht, warum die Weltgesundheitsorganisation (WHO) Verbote von Alkoholwerbung als »Best Buy« bezeichnet, da sie zu den kosteneffizientesten Maßnahmen der Alkoholpolitik gehören, die Regierungen umsetzen können, um alkoholbedingte Schäden zu verhindern und zu verringern.

Sport – Der Wilde Westen der Alkoholwerbung

Belgien schützt seine Kinder und Jugendlichen nicht in demselben Maße wie Litauen. So sind beispielsweise in Belgien unsere lokalen Sportstätten von Alkohol durchdrungen, wodurch aus eigentlich gesundheitsorientierten Orten faktisch Kneipen geworden sind.

An einem typischen Samstag wird ein junger Fußballer wie mein Sohn wahrscheinlich Folgendes zu sehen bekommen:

• Kinder, die Trikots mit Logos von Wein-, Champagner-, Rum- und Biermarken tragen, und damit für ein Produkt werben, dessen Kauf oder Konsum für Kinder verboten ist.
• Während des Spiels sind Alkoholwerbung an den Banden sowie mit Alkoholmarken versehene Werbeartikel wie Tische, Stühle und Sonnenschirme am Spielfeldrand zu sehen.
• Nach dem Spiel: die Kantinen in den Vereinsheimen, von denen viele vor allem auf den Ausschank von Alkohol ausgerichtet sind und eher an eine Bar für Erwachsene erinnern als an kinderfreundliche Räume.
• Wenn es im Clubhaus Fernseher gibt, werden dort oft Spiele übertragen, bei denen die Werbepausen mit Alkoholwerbung überladen sind.
• Noch lange nach dem Spiel werden auf den Social-Media-Kanälen des Vereins möglicherweise Werbeinhalte von Sponsoren aus der Alkoholbranche zu sehen sein, die Kinder ohne jegliche Altersbeschränkungen oder Warnhinweise erreichen.

Und bei besonderen Anlässen kann die Werbung sogar noch direkter sein. Als die Mannschaft meines Sohnes, bestehend aus 9-Jährigen, das Finale eines regionalen Fußballpokals gewann, stand auf den Banden: »Bier für Champions«. Ich bin mir immer noch nicht sicher, wie das als angemessen für ein Kinderfußballfinale angesehen wurde – oder ob es überhaupt angesehen wurde.

Bier für 9-jährige Champions

Alkoholwerbung auf Kindertrikots

Die Illusion der individuellen Verantwortung

Als Eltern wird uns oft gesagt, dass es unsere Aufgabe ist, gutes Verhalten vorzuleben und unseren Kindern die Verantwortung zu vermitteln, »einfach Nein zu sagen«.

Es ist jedoch unrealistisch und unfair, von Kindern zu erwarten, dass sie den ständigen Botschaften in ihrer Umgebung und selbst in ihren privatesten Bereichen widerstehen, als hätten diese keinerlei Einfluss. Kinder werden nicht nur durch das geprägt, was wir ihnen sagen, sondern auch durch das, was sie in ihrer Umgebung immer wieder sehen.

Die WHO hat gemeinsam mit UNICEF und The Lancet einen wegweisenden Bericht über die Zukunft der Kinder weltweit veröffentlicht. Diese Expert*innen für Gesundheitsförderung und Kinderrechte haben zwei existenzielle Bedrohungen für Kinder identifiziert: den Klimanotstand und eine zweite, noch heimtückischere Bedrohung: die rücksichtslose kommerzielle Ausbeutung, die schädliche und süchtig machende Aktivitäten fördert.

Öffentliche Räume sollten daher die Zukunft widerspiegeln, die wir uns für Kinder wünschen – eine Welt, in der ihnen kein Leid widerfährt. Um dies zu erreichen, müssen diese Räume in erster Linie frei von Alkoholwerbung sein.

Warum Belgiens neuer Vorschlag zur Alkoholwerbung nicht ausreicht

Die belgische Regierung hat kürzlich vorgeschlagen, die Vorschriften und Standards des Landes für Alkoholwerbung zu verschärfen, indem ein obligatorischer Warnhinweis »Alkohol schadet der Gesundheit« eingeführt und Werbung in Medien verboten wird, deren Publikum zu mehr als 30 % aus Minderjährigen besteht.

Auch wenn diese Warnungen und verbesserten Standards wichtige Fortschritte darstellen, ändern sie nichts an der oben beschriebenen Realität, mit der Kinder in Belgien tagtäglich konfrontiert sind.

Und wir können nicht warten

Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich in den nächsten zehn Jahren grundlegende Veränderungen in der Alkoholpolitik abzeichnen werden – und der in Belgien vorgeschlagene Erlass ist ein Schritt in die richtige Richtung –, aber wir können die Kindheit unserer Kinder jetzt nicht auf Eis legen.

Sie wachsen in diesem Umfeld auf, und wir brauchen jetzt Veränderungen.

Wo auch immer Sie sich befinden: Wenn Ihr Land noch keine Verbote für Alkoholwerbung, ‑sponsoring und ‑verkaufsförderung eingeführt hat, lohnt es sich, Ihre Stimme zu erheben. Gemäß der UN-Kinderrechtskonvention sind die Staaten gesetzlich verpflichtet, Kinder zu schützen. Daran müssen wir alle erinnern.

Ein Aufruf zum Handeln

Vom 11. Juni bis zum 19. Juli 2026 findet die Fußball-Weltmeisterschaft statt. Schätzungsweise 6 Milliarden Menschen werden dieses Turnier verfolgen, darunter bis zu 1,7 Milliarden Kinder. Die Alkoholkonzerne wissen das und bereiten sich darauf vor, ihre schädlichen Produkte an so viele Menschen wie möglich zu vermarkten.

Aufwärmen für die Weltmeisterschaft

Movendi International und seine Partner haben eine Initiative ins Leben gerufen, um dies zu dokumentieren und während und nach der Weltmeisterschaft darauf aufmerksam zu machen. Bitte denken Sie darüber nach, Teilnehmer*in zu sein und Beispiele für Alkoholwerbung zu teilen, die Ihnen während des Turniers auffallen.

Jeder Beitrag hilft. Je mehr wir aufdecken, desto überzeugender werden die Argumente für ein Handeln.

Hier mitmachen

Über unsere Autorin

Linda de Keyser setzt sich für Kinderrechte und das öffentliche Gesundheitswesen ein und ist eine der treibenden Kräfte hinter der lettischen Nichtregierungsorganisation »Für deine Freiheit« (Tavai Brīvībai), die Teil der weltweiten Bewegung Movendi International ist.

Sie stammt ursprünglich aus Lettland und lebt heute in Belgien. Sie bringt eine einzigartige Perspektive auf Herausforderungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit ein, wobei ihr besonderes Augenmerk auf der Alkoholpolitik auf EU- und nationaler Ebene sowie deren Auswirkungen auf Kinder und künftige Generationen gilt.

Sie können Lindas Engagement für die Gesundheitsförderung auf LinkedIn verfolgen.