Sportsponsoring ist für Alkoholkonzerne eine ideale Möglichkeit, Kinder anzusprechen

Da die Bevölkerung während der Fernsehübertragung des Six-Nations-Rugbyspiels gegen Italien am Samstag erneut intensiver Alkoholwerbung ausgesetzt war, hat Alcohol Action Ireland (AAI), die nationale, unabhängige Interessenvertretung zur Reduzierung alkoholbedingter Schäden, einen neuen Bericht über die Auswirkungen von Alkoholwerbung im Zusammenhang mit Sportveranstaltungen auf den Alkoholkonsum irischer Jugendlicher veröffentlicht. Deren Alkoholkonsum ist in den letzten zehn Jahren stark angestiegen.

Der Bericht »Drinking it in: How alcohol sports advertising influences child and youth consumption behaviour« (Es reinziehen: Wie Alkoholwerbung im Sport das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen beeinflusst) fasst einen Großteil der nationalen und internationalen Forschungsergebnisse zur Vermarktung von Alkohol an Kinder und Jugendliche durch den Sport zusammen und zeigt auf, wie Alkoholkonzerne Sportsponsoring – einschließlich der Verwendung von alkoholfreien Produktlinien – nutzen, um Werbebeschränkungen zu umgehen und Alkohol gegenüber Kindern zu normalisieren.

Alkohol ist kein Grundnahrungsmittel und kein notwendiger Kauf. Um diesen Markt zu erhalten und zu erweitern, muss er erst geschaffen und es müssen neue Alkoholkonsument*innen gewonnen werden.«
Dr. Sheila Gilheany

Junge Menschen sind eine wichtige Zielgruppe für die Alkoholindustrie. Sport ist dabei besonders attraktiv, denn sieben der zehn beliebtesten Programme, die von Kindern gesehen werden, sind Sportveranstaltungen.

»Nennen wir Alkohol-Sportsponsoring doch einfach das, was es wirklich ist – Werbung und nichts anderes. Wenn das Branding Kinder erreicht, ist es Werbung, unabhängig davon, wie die Branche es bezeichnet«, sagte Dr. Sheila Gilheany, Geschäftsführerin der AAI.

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Alkoholfirmen normalisiert und verherrlicht den Alkoholkonsum unter jungen Menschen, indem es Alkohol mit einer Sportart, die sie lieben, und mit Spieler*innen, die sie als Vorbilder bewundern, in Verbindung bringt. Es ist bekannt, dass die Vermarktung von Alkohol an Kinder ein wichtiger Faktor dafür ist, dass Kinder mit dem Alkoholkonsum beginnen und ihren Konsum steigern, wenn sie bereits angefangen haben, Alkohol zu trinken. In Irland beginnen jedes Jahr 50.000 Kinder mit dem Alkoholkonsum, zwei Drittel der 15- bis 16-Jährigen haben in ihrem Leben bereits Alkohol konsumiert, und die jüngste nationale Drogen- und Alkoholumfrage ergab, dass 38 % aller Alkoholkonsument*innen im Alter von 15 bis 24 Jahren als Personen mit Alkoholkonsumstörung eingestuft wurden. Die gleiche Umfrage ergab auch, dass 8 % als möglicherweise alkoholabhängig eingestuft wurden – das sind mehr als 43.000 junge Menschen.

Genau wie wir es beim Tabak gelernt haben und jetzt beim Glücksspiel erleben, ist die Vermarktung von Alkohol durch den Sport kein Zufall und auch nicht harmlos – sie soll ein schädliches Produkt normalisieren und junge Verbraucher*innen anwerben. Wenn Branchen schädliche Produkte verkaufen, wie es früher die Tabakindustrie getan hat und heute die Glücksspiel- und Alkoholkonzerne tun, sprechen sie nicht über die Schäden, sondern über Spaß, Identität und Lebensstil. Der Sport ist dafür das perfekte Medium.

Alkoholkonzerne nutzen Sportsponsoring nicht nur, um Alkohol zu verkaufen – und wir wissen, dass die Verkaufszahlen während der Spiele in die Höhe schnellen –, sondern auch, um selbst in Ländern mit Werbebeschränkungen wie Irland eine hohe Sichtbarkeit zu gewährleisten, da sie ständig neue Wege finden, um die Gesetzgebung zu umgehen und die Bemühungen der Politik zu unterlaufen. Besonders deutlich wird dies bei der Werbung für alkoholfreie Produkte, die identische Markenzeichen wie ihre alkoholhaltigen Pendants verwenden, und zwar an Orten, an denen Alkoholwerbung verboten ist, wie beispielsweise auf dem Spielfeld. Bei der Werbung für alkoholfreie Produkte im Sport geht es nicht darum, Schäden zu reduzieren, sondern darum, das Gesetz zu umgehen und gleichzeitig Alkoholmarken vor den Augen von Kindern präsent zu halten.

Um Kinder noch besser vor der direkten oder indirekten Werbung für Alkoholprodukte zu schützen, wurde im Rahmen des Gesetzes über die öffentliche Gesundheit (Alkohol) (PHAA) auch ein Verbot für die Ausstrahlung von Alkoholwerbung während des Tages festgelegt, wonach zwischen 3 Uhr morgens und 21 Uhr abends keine Werbung für Alkoholprodukte im Fernsehen gezeigt werden darf. Dennoch wurde während der Live-Übertragung des Spiels Irland gegen Italien tagsüber Alkoholwerbung in die Wohnzimmer von Hunderttausenden von Menschen ausgestrahlt, darunter zweifellos Zehntausende von Kindern. Die Werbung war eine nahtlose Mischung aus Guinness und Guinness 0.0, wobei identische Markenzeichen auf Werbetafeln und auf dem Spielfeld verwendet wurden.«

Auch wenn manche Leute sagen, dass die Sender nicht für die Werbung auf Plakatwänden verantwortlich sind, ist es doch so, dass Unternehmen nur deshalb Geld für diese Werbung ausgeben, weil sie wissen, dass ihre Marken dann im ganzen Land im Fernsehen zu sehen sind. Eine Studie der Stirling University zu einer Reihe von hochkarätigen Rugby-Spielen ergab, dass Alkoholmarken bis zu einmal alle acht Sekunden vorkamen, was deutlich zeigt, dass Kinder während dieser Spiele in der Werbesperre einem hohen Maß an Alkoholwerbung ausgesetzt sind. Es ist nicht so schwierig – wenn ein Spiel in Irland in der Werbesperre ausgestrahlt wird, sollten keine Alkoholwerbungen auf Werbetafeln oder anderswo im Stadion erlaubt sein.

»Vor diesem Hintergrund müssen wir den Anstieg des Alkoholkonsums unter Jugendlichen in Irland um 12 Prozent in den letzten zehn Jahren betrachten. Aktuell machen junge Alkoholkonsument*innen im Alter von 15 bis 24 Jahren mit 78 % den größten Anteil der Bevölkerung aus, die Alkohol konsumiert. Dieser Anteil liegt deutlich über dem nationalen Durchschnitt von 71 %. Regierungen regulieren das Marketing, da Kinder kommerzielle Überzeugungsversuche nicht kritisch bewerten können. Eltern können Stadien, Übertragungen, Trikots oder digitales Sponsoring nicht regulieren – man kann sich nicht aus einer millionenschweren Marketingstrategie herauserziehen.«

Der Bericht hebt zwar das Ausmaß der Alkoholwerbung hervor, der junge Menschen in Irland durch den Sport ausgesetzt sind, betont aber auch die Notwendigkeit umfassenderer Rechtsrahmen, die indirekte Marketingstrategien berücksichtigen und den Schutz junger Menschen im Bereich des Sportsponsorings in den Vordergrund stellen.

Wenn es Anzeichen dafür gibt, dass Kindern Schaden zugefügt wird, ist Untätigkeit keine akzeptable politische Option.«
Dr. Sheila Gilheany

Die Lösung ist klar: Schlupflöcher schließen, bestehende Gesetze durchsetzen und Alkoholsponsoring aus dem Sport verbannen. Eine strengere Alkoholregulierung, einschließlich eines Verbots von Sportsponsoring, ist nicht radikal, sondern verantwortungsbewusstes Regierungshandeln. Die Weltgesundheitsorganisation erklärt, dass Maßnahmen in Bezug auf Erschwinglichkeit, Werbung und Verfügbarkeit die wirksamsten politischen Instrumente sind, mit denen Regierungen zumindest einen Teil der durch Alkohol verursachten Schäden ausgleichen können. In Irland umfasst das PHAA einige moderate Kontrollen der Werbung, um Kinder vor der Konfrontation mit Alkoholwerbung zu schützen.

Wie wir jedoch gesehen haben, werden diese Schutzmaßnahmen umgangen. Die Gesetzeslücke, die die Werbung für alkoholfreie Produkte unter Verwendung identischer Markenzeichen wie ihre alkoholhaltigen Pendants erlaubt, muss geschlossen werden. Die Regierung muss auch die anderen Teile der Gesetzgebung umsetzen, die noch nicht in Kraft getreten sind, darunter wichtige Maßnahmen wie Kontrollen des Inhalts von Alkoholwerbung, die noch nicht eingeführt wurden.

Darüber hinaus besteht ein klarer Bedarf an einem kohärenten Ansatz zur Vermarktung von Alkohol an Kinder und Jugendliche, einschließlich eines klar definierten Ziels zum Schutz von Kindern und Jugendlichen – online wie offline –, da sie überall mit Werbung konfrontiert sind. Die Politik muss dieser Realität Rechnung tragen.

Dazu gehört auch der Schutz von Kindern beim Sport und beim Zuschauen durch ein vollständiges Verbot von Sportsponsoring durch Alkoholkonzerne. Dieses politische Ziel wurde ursprünglich im Bericht der Lenkungsgruppe zur nationalen Strategie gegen Substanzmissbrauch vorgeschlagen, der die Grundlage für das PHAA bildete. Aufgrund intensiver Lobbyarbeit wurde das Verbot von Sportsponsoring fallen gelassen – die einzige Empfehlung der Lenkungsgruppe, die es nicht in die Gesetzgebung von 2018 geschafft hat. Dieser Fehler muss korrigiert werden.

Wenn wir davon überzeugt sind, dass Sport der Teilhabe, der Gesundheit und der Jugendförderung dient, dann hat Alkoholsponsoring weder auf dem Spielfeld noch auf dem Trikot oder auf dem Bildschirm etwas zu suchen.«
Dr. Sheila Gilheany

Der olympische Silbermedaillengewinner und Recovery-Aktivist Kenneth Egan sagte: »Alkoholwerbung ist im Sport allgegenwärtig – auf Trikots, rund um und auf dem Spielfeld, auf den Tribünen und in den Titeln von Turnieren. Junge Menschen trennen das Logo nicht von ihrem Helden. Wenn der Moment des Sieges von Alkoholwerbung umgeben ist, sendet dies eine starke Botschaft aus: Dies ist Teil des Erfolgs, der Zugehörigkeit und des Erwachsenseins.«

Wenn Kinder und Jugendliche durch den Sport, den sie lieben, wiederholt mit Alkohol in Kontakt kommen, stärkt dies nicht nur die Markenbekanntheit, sondern weckt auch bestimmte Erwartungen. Es prägt ihre Einstellung frühzeitig, senkt die wahrgenommene Schädlichkeit und verbindet Alkohol mit Leistung, Teamwork und Identität. Dieser Einfluss ist subtil, aber real und kann lebenslange Schäden verursachen.