Alkoholindustrie auf den Philippinen

Angetrieben von neoliberalen Trends nutzen Unternehmen seit mehreren Jahrzehnten die soziale Unternehmensverantwortung (CSR) als Marketingstrategie. In der politikwissenschaftlichen und internationalpolitischen Literatur wird festgestellt, dass CSR-Aktivitäten die soziale und politische Legitimität sowie den Einfluss einer Branche stärken, ein Konzept, das auch als »Corporate Citizenship« bezeichnet wird. In der Literatur zu den kommerziellen Determinanten der Gesundheit werden Aktivitäten der sozialen Unternehmensverantwortung als Praktiken des Reputationsmanagements und der Legitimation (Selbstregulierung) identifiziert. Sie beeinflussen durch die Gestaltung von Normen und Werten Prozesse und Meinungen und fallen somit in den Bereich der diskursiven Macht eines Unternehmens.

Ein Bericht der Weltgesundheitsorganisation (WHO) hob die Marketingfunktion der sozialen Unternehmensverantwortung hervor, wobei markenbezogene CSR-Kampagnen als Teil der grenzüberschreitenden Marketingstrategie der meisten transnationalen Alkoholkonzerne identifiziert wurden, an der ihre CSR-tiftungen und relevante Branchenverbände beteiligt sind. Forschungsergebnisse belegen zudem, dass die soziale Unternehmensverantwortung von der Alkoholindustrie nicht nur als eine Form des indirekten Marketings genutzt wird, sondern auch dazu dient, Themen und politische Debatten zu lenken sowie als politische Substitutionstaktik, um wirksame Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit zu verzögern und zu ersetzen. Dies wurde in der Literatur zum »Corporate Playbook« deutlich hervorgehoben.

Das »Corporate Playbook« bezieht sich auf die strategischen Taktiken von Unternehmen, die Narrative schaffen, um die Politik und die öffentliche Wahrnehmung so zu beeinflussen, dass Unternehmensinteressen geschützt und gefördert werden. Der Begriff »Playbook« bezog sich ursprünglich auf die Taktiken der Tabakindustrie zur Umgehung von Regulierungsmaßnahmen, die aufgedeckt wurden, nachdem interne Dokumente der Branche veröffentlicht worden waren.

Diese Studie greift eine Definition der sozialen Unternehmensverantwortung aus dem Bereich der öffentlichen Gesundheit auf:

Geschäftspraktiken, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Auswirkungen sowie ihre Beziehungen in wichtigen Einflussbereichen wie dem Markt, der Lieferkette, der Gemeinschaft und der politischen Arena zu steuern.«
Babor und Robaina, 2013

Für die Zwecke dieser Analyse können Aktivitäten der sozialen Unternehmensverantwortung Tätigkeiten umfassen, die unter (aber nicht beschränkt auf)

• Cause Marketing fallen (zum Beispiel Pinkwashing von Alkoholprodukten zur Sensibilisierung für Brustkrebs, branchengeführte Alkoholaufklärungsprogramme, Programme im Zusammenhang mit den Zielen für nachhaltige Entwicklung),
• Spenden und Sachleistungen (zum Beispiel Katastrophenhilfe, Stipendien und Schulungen),
• Zuschüsse und Sponsoring für die Gemeinschaft (zum Beispiel Gemeindekliniken, Sportsponsoring),
• Initiativen zur ökologischen Nachhaltigkeit (zum Beispiel Baumpflanzungen, Renaturierung von Flüssen, Küsten und Mangroven) sowie
• freiwillige Selbstregulierung (zum Beispiel Verhaltenskodizes oder Branchenverpflichtungen)

Die Definition der kommerziellen Determinanten der Gesundheit konzentrierte sich ursprünglich auf die negativen Auswirkungen gesundheitsschädlicher Branchen wie Tabak, Alkohol und zuckerhaltige Getränke. Im Laufe der Zeit entwickelte sich ein zunehmendes Bewusstsein für die Rolle anderer Akteure des privaten Sektors und deren Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit. Diese Studie verwendet die folgende Definition kommerzieller Gesundheitsdeterminanten:

Die Systeme, Praktiken und Wege, über die kommerzielle Akteure Gesundheit und Gerechtigkeit beeinflussen.«
Gilmore et al., 2023

Auch wenn diskursive Macht oft schwer zu beobachten ist, liefert die mittlerweile gängige Unternehmenspraxis der Berichterstattung über die soziale Unternehmensverantwortung öffentlich zugängliche Daten zu den Narrativen und Normen, die die Alkoholindustrie prägt und schafft. Die sprachliche Macht eines Unternehmens spiegelt sich in Diskursen, Kommunikation sowie kulturellen Normen und Institutionen wider. Solche Definitionen sind für die Untersuchung der sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie auf den Philippinen von unmittelbarer Relevanz. Die Institutionalisierung der sozialen Unternehmensverantwortung ist so weit fortgeschritten, dass sie Teil des Managementdiskurses geworden ist – daher der Begriff Reputationsmanagement – und sich zu einer eigenständigen Branche entwickelt hat.

Im Jahr 2023 legten die Gesetzgeber*innen auf den Philippinen allein im Rahmen des 19. Kongresses sieben ähnliche Gesetzesentwürfe vor, um Aktivitäten im Bereich der sozialen Unternehmensverantwortung zu fördern, Anreize dafür zu schaffen und diese zu belohnen, wobei keine Branche ausgenommen wurde. Diese Gesetzesentwürfe wurden anschließend zu einem einzigen Gesetzentwurf zusammengefasst, der darauf abzielt, Anreize für soziale Unternehmensverantwortung auf den Philippinen zu schaffen (Ausschuss für Handel und Industrie, 14. März 2023). Jüngste Untersuchungen aus den Philippinen haben aufgezeigt, wie die Alkoholindustrie die Darstellung ihrer sozialen Unternehmensverantwortung durch die Ziele für nachhaltige Entwicklung und ihre Beiträge zur Bewältigung der COVID-19-Pandemie angepasst hat. Darüber hinaus haben zivilgesellschaftliche Organisationen wie iDEFEND (In Defense of Human Rights and Dignity Movement) die Rechenschaftspflicht von Unternehmen gefordert, um sich gegen die Institutionalisierung der sozialen Verantwortung von Unternehmen zu wehren.

Angesichts der begrenzten Forschungslage zur sozialen Unternehmensverantwortung der Alkoholindustrie auf den Philippinen verfolgt diese Studie drei Ziele:

1. zu untersuchen, wie die Alkoholindustrie ihre soziale Unternehmensverantwortung darstellt, um die Wahrnehmung im Land nach der Pandemie zu beeinflussen;
2. anhand des CSR-Gesetzentwurfs von 2023 als Fallstudie zu erörtern, wie soziale Unternehmensverantwortung von politischen Akteuren auf den Philippinen wahrgenommen wird; und
3. die Auswirkungen auf die Gesundheitspolitik zu erörtern.

Soziale Unternehmensverantwortung als kommerzieller Gesundheitsfaktor: Eine Fallstudie zur Alkoholindustrie auf den Philippinen

Zusammenfassung

Ziel

Es besteht ein wachsender Bedarf, die Forschung zu den Aktivitäten der Alkoholindustrie im Bereich der sozialen Unternehmensverantwortung in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen im Rahmen der kommerziellen Gesundheitsdeterminanten auszuweiten. Diese Studie zielt darauf ab, zu untersuchen, wie die Alkoholindustrie ihre soziale Unternehmensverantwortung auf den Philippinen nach der Pandemie gestaltet und welche Auswirkungen dies auf die Gesundheitspolitik hat.

Methoden

Unter Anwendung des READ-Ansatzes wurden Daten aus der Forschungsliteratur, aus Marktforschungsberichten, Jahres- und CSR-Berichten von Alkoholkonzernen, Medienberichten, Leitartikeln oder Kommentaren sowie aus Medienerklärungen politischer Akteur*innen aus den Jahren 2022 bis 2023 extrahiert. Eine reflexive thematische Analyse der Daten fließt in eine narrative Synthese ein, die auf diskursiver Macht basiert.

Ergebnisse

Die Alkoholindustrie auf den Philippinen betrachtet die soziale Unternehmensverantwortung aus zwei Blickwinkeln: zum einen aus der Perspektive ihrer eigenen Unternehmensinteressen und zum anderen aus der Perspektive der gesellschaftlich konstruierten Normen, die sie für sich genutzt hat. Ausgehend von ihren Unternehmensinteressen versteht die Alkoholindustrie die soziale Unternehmensverantwortung als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit zur Steuerung von Reputation, Risiken und negativen Auswirkungen sowie als Investitionsstrategie. Ausgehend von den übernommenen Normen definiert die Alkoholindustrie die soziale Unternehmensverantwortung als Beitrag zur Entwicklung, zum Aufbau der Nation und zum öffentlichen Dienst. Eine Analyse der Aussagen zur sozialen Unternehmensverantwortung im öffentlichen Diskurs zeigt, dass politische Akteur*innen, die die Institutionalisierung der sozialen Unternehmensverantwortung unterstützen, ähnliche Rahmenkonzepte verwenden. Politische Akteur*innen, die sich gegen die Institutionalisierung der sozialen Unternehmensverantwortung aussprechen, betrachten diese als Ausweichstrategie: als diskursives Instrument, um Forderungen nach unternehmerischer Rechenschaftspflicht abzuwehren.