Die Medien als kommerzieller Gesundheitsfaktor

Kommerzielle Determinanten der Gesundheit zielen darauf ab, Merkmale und Aktivitäten von Unternehmen zu identifizieren, die die Gesundheit beeinflussen können. Dieser Standpunkt in »The Lancet« betrachtet die Arbeit der Nachrichtenmedien als eine Reihe von wirtschaftlichen Kräften und bietet einen Rahmen, der Forscher*innen helfen kann, besser zu verstehen, wie die Merkmale und Handlungen der Nachrichtenmedien die Gesundheit und die gesundheitliche Chancengleichheit beeinflussen.

Die Autor*nnen diskutieren vier wichtige Merkmale der Maßnahmen der Nachrichtenmedien, die die Gesundheit beeinflussen können:

1. Agenda-Setting,
2. Framing,
3. Priming und
4. Taktiken der Überzeugung.

Neben der direkten Rolle der Medien bei der Gestaltung der Gesundheit untersuchen sie auch Wege (zum Beispiel PR-Aktivitäten, Werbung und wirtschaftlicher Druck), auf denen die Medien von anderen kommerziellen Akteur*innen genutzt werden, um die Gesundheit zu beeinflussen. Ein besseres Verständnis der Funktionsweise der Medien kann dazu beitragen, die Bemühungen zur Verbesserung der Medienarbeit zu unterstützen, um die Gesundheitsergebnisse der Bevölkerung zu verbessern.

1. Agenda-Setting

Die Agenda-Setting-Theorie, die ursprünglich 1972 von McCombs und Shaw in der Kommunikationswissenschaft formuliert wurde, betrachtet die Medien als eine der wichtigsten Quellen für die öffentliche Wahrnehmung von Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Die Agenda-Setting-Theorie erklärt, wie die Medien bestimmten Themen Vorrang einräumen (zum Beispiel durch Platzierung oder Umfang der Berichterstattung) und dadurch die Wahrnehmung der Bedeutung dieser Themen bei verschiedenen Zielgruppen beeinflussen.

Diese Theorie kann erklären, wie Krankheiten und Prozesse im Bereich der öffentlichen Gesundheit in den öffentlichen Diskurs aufgenommen oder aus diesem ausgeschlossen werden. So stellten Kelly und Kolleg*innen beispielsweise fest, dass die Berichterstattung über den Zusammenhang zwischen dem Humanen Papillomavirus (HPV) und Gebärmutterhalskrebs in den großen US-Zeitungen und Fernsehsendern im Jahr 2006 zunahm, nachdem die US-amerikanische Arzneimittelzulassungsbehörde FDA den ersten HPV-Impfstoff (den ersten Impfstoff zur Vorbeugung von Gebärmutterhalskrebs) zugelassen hatte.

2. Framing

Die Framing-Theorie wurde erstmals 1972 vom englischen Anthropologen Gregory Bateson vorgestellt, der Frames als »räumliche und zeitliche Begrenzung einer Reihe interaktiver Botschaften« definierte, die als Kommunikationsformen fungieren.

Dieses Konzept ist mit dem Agenda-Setting verwandt, erweitert jedoch den Untersuchungsschwerpunkt über ein bestimmtes Thema hinaus. Framing als die bewusste Darstellung spezifischer Themen und Behauptungen aus einem bestimmten Blickwinkel, anstatt eine ausgewogene Darstellung zu bieten, erklärt, wie die Charakterisierung eines Themas in Nachrichtenberichten dessen Wahrnehmung durch das Publikum beeinflusst.

Es gibt eine Reihe von Beispielen, die zeigen, wie die Medienberichterstattung als kommerzielle Determinante der Gesundheit betrachtet werden kann. Solche Framing-Prozesse können bei der Darstellung von Adipositas in den Medien als individuelles und nicht als gesellschaftliches Problem berücksichtigt werden, wodurch die Bedeutung des Marketings für ungesunde Produkte wie zuckerhaltige Getränke als Katalysator verringert wird.

3. Priming

Die Priming-Theorie, die aus der kognitiven Psychologie stammt, geht von einer vorübergehenden Verbesserung des Verständnisses eines Konzepts aus, die relativ schnell wieder nachlässt. Im Gegensatz zum Framing-Mechanismus, der sich auf die Präsentation von Informationen bezieht, erklärt das Priming, wie die wiederholte Berichterstattung in den Medien, die als Stimulus (das heißt als Priming) fungiert, die Wahrnehmung, das Urteilsvermögen und das Verhalten der Verbraucher*innen beeinflusst.

Dieser Weg wurde insbesondere in Bereichen aufgezeigt, die sich mit politischen Meinungen befassen, kann aber auch Auswirkungen auf die Gesundheit haben. Studien haben gezeigt, wie eine positive Grundhaltung in den Medien die Stigmatisierung von Krankheiten verringern kann. So haben Oliver und Kolleg*innen den Einfluss einer positiven Grundhaltung auf die Verringerung der Stigmatisierung von Fettleibigkeit und Essverhalten in den Medien aufgezeigt.

4. Taktiken der Überzeugung

Zu den Überzeugungstechniken der Medien können verschiedene in die Berichterstattung eingebettete Instrumente gehören, die darauf abzielen, die Verbraucher*innen dazu zu bringen, die dargestellten Geschichten zu akzeptieren, einschließlich der Zitate von Fachleuten, der Erwähnung von Behörden, Beispielen und der Bereitstellung von Zahlen und Bildern, um die Behauptungen zu untermauern und die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Auch die Zusammenarbeit mit Social Influencer*innen kann zur Überzeugungsarbeit beitragen.

Überzeugungsarbeit kann auch durch bestimmte Praktiken wie wiederholte und konsistente Berichterstattung geleistet werden. In den letzten zwei Jahrzehnten hat die Zahl der Überzeugungsstrategien zugenommen, da die Reziprozität, die in den traditionellen Online-Medienplattformen eingeführt und von den sozialen Medien weiterentwickelt wurde, um Interaktionen mit den Verbraucher*innen zu schaffen, immer häufiger genutzt wird. Diese Reziprozitätsfunktionen reichen von Online-Kommentaren über die Berichterstattung bis hin zu Funktionen wie »Gefällt mir« und »Teilen«.

Diese Taktiken wurden direkt, wenn auch nur in begrenztem Umfang, im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf die Gesundheit untersucht. So zeigten Kessler und Bachmann beispielsweise, wie das Lesen von Artikeln auf Online-Nachrichten-Websites in Deutschland, die von einem Bild begleitet werden, das einem weit verbreiteten Gesundheitsmythos widerspricht, die Einstellung gegenüber diesem Mythos beeinflussen kann. Auch die Verwendung von Expertenmeinungen in Nachrichtenartikeln kann als überzeugende Taktik zur Steigerung der Glaubwürdigkeit angesehen werden.

Schlussfolgerung

Die Beispiele in diesem Standpunkt veranschaulichen, wie die Rolle der Nachrichtenmedien weit über die eines neutralen Kanals zur Übermittlung objektiver Informationen hinausgeht und sie selbst zu kommerziellen Gesundheitsdeterminanten werden, die häufig von kommerziellen Anreizen angetrieben und stark von anderen kommerziellen Akteur*innen beeinflusst werden. Diese Erkenntnis legt nahe, dass Medienaktivitäten die Gesundheit auf direkte und indirekte Weise sowohl fördern als auch beeinträchtigen können. Diese Perspektive könnte die Diskussion über die potenzielle Rolle der Medien bei der Förderung oder Verhinderung gesunder Verhaltensweisen voranbringen.

Neben ihrer Analyse stellen die Autor*innen fest, dass traditionelle und soziale Medienplattformen für Verbraucher*innen neben ihrem definierten Ziel, Informationen zu liefern, auch andere Funktionen erfüllen. So können diese Plattformen beispielsweise als Unterhaltungsmedium dienen und für manche Menschen auch als Mittel zur Gesundheitsförderung, beispielsweise zur Behandlung von Depressionen.

Eine umfassendere Diskussion dieser Vorgänge kann die Analyse der Medien als Kommerzielle Gesundheitsdeterminanten erweitern.

Die Erkenntnis, wie die Berichterstattung der Medien die Gesundheit beeinflussen kann, kann Gesundheitsorganisationen und Aufsichtsbehörden dazu anregen, die Entwicklung von Ansätzen zur Minderung von Gesundheitsrisiken, wie zum Beispiel Risikofaktoren für Krankheiten und risikoreiche Verhaltensweisen, zu fördern und Anreize für gesundheitsfördernde Aktivitäten zu schaffen. Dieses Verständnis unterstreicht auch die Bedeutung der Integration der Grundlagen der Medienwissenschaften in die Ausbildung im Bereich der öffentlichen Gesundheit, mit dem Ziel, Fachkräfte im Gesundheitswesen und Mediziner*innen darin zu schulen, die Bedeutung der Zusammenarbeit mit den Medien zur Verbesserung der öffentlichen und globalen Gesundheit besser zu verstehen.