Alkoholwerbung auf TikTok

Alkoholunternehmen verändern die Art und Weise, wie sie ihre Produkte vermarkten. Grenzüberschreitende Werbung und programmatisches »Native Advertising«, das datengesteuert und partizipativ ist, werden immer häufiger eingesetzt. Native Advertising – Werbung im bekannten Umfeld – ist eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die nur schwer von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen durch Tarnung auf sich zieht.

Die Forscher*innen konzentrierten sich auf TikTok, da eine Asymmetrie zwischen der Anzahl der Nutzer*innen und dem Umfang der Forschung über die Auswirkungen der Plattform auf die Gesundheit besteht.

Umarmung des Unkonventionellen: Alkoholwerbung auf TikTok

Zusammenfassung

• TikTok ist eine schnell wachsende Social-Media-Plattform für Kurzvideos mit mehr als 1 Milliarde monatlich aktiven Nutzer*innen (Stand: Juni 2022).
  • Ungefähr 63 % der Nutzer*innen von TikTok sind unter 29 Jahre alt.
  • 28 % der TikTok-Nutzer*innen sind unter 18 Jahre alt.
  • Aufgrund der jungen Zielgruppe von TikTok ist Alkoholwerbung in den Richtlinien und Grundsätzen der Plattform weitgehend verboten.
• Es gibt nur wenige Studien über Alkoholwerbung oder ‑promotion auf TikTok. Die verfügbaren Daten deuten darauf hin, dass Alkohol positiv dargestellt wird. Es gibt keine Studien über die potenziellen finanziellen Anreize für alkoholbezogene Inhalte, einschließlich Werbung, auf TikTok.
• Die Forscher*innen identifizierten fünf Kategorien von Beispielen für Alkoholwerbung auf TikTok, die weiter untersucht werden müssen:
  • direkte Influencer*innen-Werbung,
  • das Vorkommen von Alkoholunternehmen oder Dienstleisterkonten,
  • Online-Barkeeper*innen,
  • indirektes Alkoholsponsoring über Links auf der Seite ihrer Urheber*innen und
  • nutzergenerierte Inhalte.

Hintergrund

Alkoholunternehmen ändern die Art und Weise, wie sie ihre Produkte vermarkten. Grenzüberschreitende Werbung und »programmatisches Native Advertising«, das datengesteuert und partizipativ ist, wird immer häufiger eingesetzt. Diese Form der Werbung ist besonders attraktiv, weil sie die Art und Weise widerspiegelt, wie Alkoholunternehmen organisiert sind.

Für eine Branche, die weltweit konsolidiert ist und von wenigen großen Unternehmen dominiert wird, ist eine Form der Werbung, die nicht auf eine bestimmte Region oder einen bestimmten Kontext beschränkt ist, effizient und praktisch.

Der Alkoholmarkt ist überfüllt, und die Art und Weise, wie die Verbraucher*innen Zugang zu Alkohol haben und ihn konsumieren, wurde durch die Pandemie beeinflusst, da der Alkoholkonsum zu Hause und die Online-Bestellung von Alkohol zur Lieferung auf Abruf zugenommen haben.

Diese Faktoren schaffen einen Markt, der die Unternehmen dazu anregt, neue und innovative Wege zu entwickeln, um die Verbraucher*innen anzusprechen.

Soziale Medien bieten eine solche Möglichkeit – zum Nachteil junger Menschen.

Marketing, das auf junge Menschen abzielt, ist besonders besorgniserregend, da die Exposition gegenüber Alkoholmarketing im Jugendalter nachweislich mit einem früheren Beginn des Alkoholkonsums verbunden ist.

Marketing bezieht sich auf »jede Form kommerzieller Kommunikation oder Botschaft, die darauf abzielt, den Bekanntheitsgrad, die Attraktivität und/oder den Verbrauch bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen oder zu steigern. Es umfasst alles, was dazu dient, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben oder anderweitig zu fördern«.

Bislang hat sich ein Großteil der Forschung auf die Art und Wirkung solcher Werbung konzentriert, während der Interaktion zwischen Social Media Influencer*innenn und Marken bei der Produktion von Social Media Influencer Advertising wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

TikTok ist eine Social-Media-Plattform, die sich auf die Erstellung und den Austausch von Kurzvideos konzentriert und monatlich über eine Milliarde aktive Nutzer*innen hat. Es gibt jedoch nur wenige (aber wachsende) empirische Studien über die Präsentation oder Wirkung von gesundheitsbezogenen Inhalten.

Einige glauben, dass TikTok dazu genutzt werden kann, wichtige Gesundheitsinformationen zu verbreiten, die Koproduktion von Gesundheitswissen zu katalysieren oder Gemeinschaften zu finden, aber es gibt auch ernsthafte Bedenken.

Eine Studie, die 100 Videos mit dem Hashtag »covidvaccine« analysierte, ergab, dass die Videos insgesamt 35 Millionen Aufrufe hatten und 38 Videos von Impfungen abrieten, während 36 Videos Impfungen befürworteten (wobei die Videos, die Impfungen befürworteten, mehr als 50 % der Aufrufe und »Gefällt mir«-Angaben erhielten).

Ähnlich irreführende Inhalte wurden bei Themen wie Prostatakrebs, Essstörungen und Aufmerksamkeitsdefizit-Hyperaktivitätsstörung (ADHS) festgestellt.

Etwa 63 % der TikTok-Nutzer*innen sind jünger als 29 Jahre und 28 % sind jünger als 19 Jahre.

Da TikTok von jungen Nutzer*innen genutzt wird (die in vielen Ländern das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben), hat das Unternehmen in den meisten Fällen auf Alkoholwerbung verzichtet. Die vage Formulierung einiger TikTok-Richtlinien (siehe Online-Zusatzdatei 1) bedeutet jedoch, dass viele Nutzer*innen, die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben, bereits über nicht-traditionelle Kanäle mit Alkoholwerbung in Berührung gekommen sein könnten.

Die Forscher*innen untersuchten TikToks Gemeinschaftsrichtlinien und Richtlinien für Werbung und Markeninhalte in Bezug auf Alkohol und gaben Beispiele für Alkoholwerbung und ‑darstellung, die weiterer Untersuchung bedürfen.

Die vollständigen Richtlinien und Grundsätze von TikTok zum Thema Alkohol befinden sich in der Online-Ergänzung 1. Die Richtlinien sind umfassend und verbieten Inhalte, die den Alkoholkonsum von Minderjährigen fördern, ermöglichen oder ermutigen. Die folgenden Beispiele für Alkoholmarketing oder ‑werbung veranschaulichen die Grenzen und/oder die Nichteinhaltung der aktuellen Inhaltsrichtlinien, Grundsätze und Durchsetzung.

Die Forscher*innen gehen davon aus, dass nicht-traditionelle Formen der Alkoholwerbung in fünf verschiedene Kategorien fallen.

Werbestrategien für Alkohol

1. Marken-Influencer*innen, die direkt für Alkohol werben

Es gibt Hinweise auf direkte Influencer-Werbung, die gegen die Richtlinien für Markeninhalte zu verstoßen scheint. Ein Teil der Influencer-Werbung stammt von TikToks Top-Influencer*innen mit verifizierten Konten. In der Regel handelt es sich dabei um kurze Beiträge, in denen eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Geschäft beworben oder vorgestellt wird.

Diese Praxis ist besorgniserregend in Bezug auf die Reichweite, insbesondere für Minderjährige, wenn man bedenkt, wie viel Engagement und Follower*innen solche Konten haben.

• Jason Derulo zum Beispiel, der mit 52,5 Millionen Followern auf TikTok auf Platz 15 der meistgefolgten Personen steht, kündigte im November 2020 eine Partnerschaft mit Bedlam Vodka an.
• Insgesamt hat er 9 Videos veröffentlicht, die für Bedlam Vodka werben und insgesamt 88.700.000 Aufrufe, 10.228.000 Likes, 64.251 Kommentare und 42.109 Shares erhalten haben.
• Diese Videos bewerben nicht nur die Marke, sondern auch das Produkt auf unterhaltsame und ansprechende Weise für ein jugendliches und minderjähriges Publikum.

2. Konten von Alkoholunternehmen oder Dienstleister*innen

Alkoholmarken und ‑dienste betreiben ihre eigenen TikTok-Konten und verstoßen damit gegen die globalen Richtlinien für Markeninhalte. Es scheint, dass große Unternehmen diesen Ansatz eher vermeiden, vielleicht aus Angst vor Geldstrafen wegen Werbung an Minderjährige (wie im Fall von SnapChat und Diageo).

Kleinere Unternehmen, die mehr zu gewinnen und weniger zu verlieren haben, praktizieren dies jedoch.

Mehrere kleine Unternehmen, die auf diese Weise werben, machen es schwierig, diese Werbung zu verfolgen, was zu einer kumulativen Wirkung auf die Gesamtexposition junger Menschen gegenüber Botschaften zugunsten des Alkoholkonsums führt. Diese Unternehmen werben für ihre Marke, indem sie unterhaltsame Markeninhalte erstellen, die nicht direkt für das Produkt werben, sondern die Markenbekanntheit sicherstellen und versuchen, Markentreue und ‑bindung zu erreichen.

Kontoseiten können direkt mit Websites verlinkt sein, auf denen Nutzer ihre Produkte kaufen können. Solche Links verstoßen gegen die Richtlinien, da sie die Plattform im Wesentlichen dazu nutzen, auf den Handel mit Alkohol zu verweisen.

3. Online-Barkeeper*innen und Herstellung von alkoholischen Getränken

Beliebte Barkeeper-Influencer*innen geben Anleitungen für die Zubereitung von alkoholischen Getränken wie beispielsweise Cocktails.

In den Videos werden häufig dieselben Markenprodukte gezeigt, sowohl alkoholische als auch nicht alkoholische, was die Frage aufwirft, ob die Barkeeper*innen dafür bezahlt werden, diese Produkte zu platzieren, oder ob sie die Produkte kostenlos erhalten (entweder Alkohol direkt oder Hilfsmittel zur Herstellung von Getränken).

Einige Accounts scheinen Kontaktdaten von Markenunternehmen zu enthalten. In vielen Videos werden Süßigkeiten und verlockende Geschmacksrichtungen oder Themen verwendet, die ein minderjähriges Publikum ansprechen könnten. Dies stellt einen Verstoß gegen die Richtlinien dar, da es als Werbung für den Alkoholkonsum von Minderjährigen angesehen werden kann.

Die Videos sollen Spaß machen und zum Mitmachen anregen und können so den Alkoholkonsum von Minderjährigen außerhalb von Bars und Clubs fördern.

Außerdem verherrlichen solche Videos den Alkoholkonsum. Die Reichweite von Online-Barkeepern, die alkoholische Getränke zubereiten, ist groß. Tipsy Bartender, einer der Barkeeper*innen mit den meisten Follower*innen auf TikTok (7,2 Millionen), wirbt für »Brand Deals« und hat 513 Videos mit insgesamt 947.430.700 Aufrufen veröffentlicht.

4. Links zu alkoholbezogenen Inhalten in Nutzerprofilen

Einige TikTok-Nutzer*innen verwenden ihre Profilseite, um ihr Publikum zu Websites zu leiten, auf denen Alkohol verkauft wird.

Dies geschieht in der Regel in Form eines direkten Links.

Hier dürfen die Urheber*innen in ihren Inhalten nicht auf ein alkoholisches Produkt oder eine alkoholische Dienstleistung hinweisen, aber wenn ein*e Betrachter*in ihr Profil besucht und auf den Link in ihrer Biografie klickt, kann dies zu einer bestimmten Alkoholmarke oder ‑dienstleistung führen oder diese bewerben.

Damit ist die Plattform auch Teil des Alkoholhandels.

5. Nutzergenerierte alkoholbezogene Inhalte

Nutzergenerierte Inhalte sind Videos, die von Nutzer*innen erstellt wurden, in denen Nutzer*innen zu sehen sind und die mit einem bestimmten Thema oder einer Marke verbunden sein können.

Alkoholmarken werden häufig durch nutzergenerierte Inhalte beworben, die auch allgemeine Erwähnungen von Alkoholmarken oder alkoholbezogenen Trends enthalten. Der »Bierposter-Trend« zum Beispiel – eine TikTok-Challenge, bei der Nutzer*innen für ein Pseudo-Fotoshooting mit einer Biermarke posieren – hat über 800 Millionen Aufrufe von getaggten Inhalten erzielt.

Auch alkoholmarkenspezifische Hashtags werden millionenfach aufgerufen. Diese Inhalte müssen nicht zwangsläufig Werbematerial eines Alkoholherstellers sein, sondern können als Reaktion auf ein Ereignis oder von Nutzer*innen entwickelt werden, die einen Trend auslösen, der sich durchsetzt und Millionen von Nutzer*innen einbezieht.

Derzeit gibt es Hinweise darauf, dass kleinere Marken Hashtags verwenden, um für ihre Marke zu werben, was dann von organischen Nutzer*innen verstärkt wird.

Die Durchsetzung von Inhalten konzentriert sich derzeit darauf, zu verhindern, dass Minderjährige in den Inhalten dargestellt werden, und nicht darauf, dass Minderjährige solchen Inhalten ausgesetzt sind. Einige Studien weisen darauf hin, dass nutzergenerierte Inhalte einen wichtigen Einfluss auf riskante Alkoholkonsummuster haben.

Schlussfolgerung

Trotz der gesundheitsschädigenden Wirkung von Alkohol sind die Kontrollen der traditionellen Vermarktung im Allgemeinen weniger streng als bei anderen psychoaktiven Substanzen. Nicht-traditionelle, grenzüberschreitende Wege des Marketings führen zu einer weiteren Ebene der Komplexität, die schwer zu dokumentieren und zu erforschen ist, insbesondere in den sozialen Medien, wo die schiere Anzahl der von Nutzer*innen erstellten Inhalte es schwierig macht, sie zu verfolgen.

Die Forscher*innen konzentrierten sich auf TikTok, da eine Asymmetrie zwischen der Anzahl der Nutzer*innen und dem Umfang der Forschung über die Auswirkungen der Plattform auf die Gesundheit besteht. Daraus ergeben sich wichtige Konsequenzen für die politischen Entscheidungsträger*innen. Die derzeitigen TikTok-Richtlinien reichen nicht aus, um Minderjährige sicher vor Alkoholwerbung zu schützen.

Die Forscher*innen haben fünf Kategorien aufgezeigt, in denen derzeit für Alkohol bei Minderjährigen geworben wird. Die Anerkennung dieser Kategorien ist ein erster Schritt zu ihrer Überwachung. Angesichts der Schnelllebigkeit von TikTok und der Veränderungen, die durch Trends hervorgerufen werden, können sich diese Kategorien jedoch ändern. Da TikTok auf Algorithmen basiert, ist es für Forscher*innen zudem schwierig festzustellen, welche demografischen Gruppen diese Anzeigen sehen. Das Gesundheitswesen muss sich nun dringend auf Forschung und Instrumente konzentrieren, die bessere Erkenntnisse und eine genaue Überwachung ermöglichen.