Alkoholindustrie unter Druck: sinkende Gewinne, scheiternde Strategien

Sinkende Umsätze, ein steigendes Gesundheitsbewusstsein und ein wachsendes Bewusstsein für die Schäden durch Alkohol offenbaren tiefgreifende Mängel im Geschäftsmodell der großen Konzerne der Alkoholindustrie, deren Gewinne zu einem großen Teil vom starken und risikoreichen Alkoholkonsum abhängen. Multinationale Giganten der Alkoholindustrie wie Diageo und Pernod Ricard sehen sich mit starken Gewinneinbußen, negativen Reaktionen von Investor*innen und einem schwindenden Vertrauen des Marktes konfrontiert, da sich die Verbraucher*innen zunehmend vom Alkohol abwenden.

Die Alkoholindustrie reagiert auf diese Krise mit aggressivem Marketing, Lobbyarbeit und Expansion in Entwicklungsländer, in denen es weniger alkoholpolitischen Schutz für Menschen und Gemeinschaften gibt.

Diese Trends zeigen nicht Resilienz, sondern Verletzlichkeit und schaffen einen kritischen Moment für politische Entscheidungsträger*innen, um evidenzbasierte Maßnahmen zur Alkoholpolitik zu beschleunigen und die Gesundheit der Menschen zu schützen.

Multinationale Alkoholkonzerne verlieren 830 Milliarden US-Dollar

Eine tiefgreifende Veränderung erschüttert die Grundlagen der globalen Alkoholindustrie. Einst als rezessionssicher angesehen, steht die Alkoholindustrie nun unter zunehmendem finanziellen Druck, da der weltweite Alkoholkonsum zurückgeht, das Gesundheitsbewusstsein steigt und die Verbraucher*innen sich zunehmend von gesundheitsschädlichen Produkten abwenden.

Laut einem aktuellen Bloomberg-Index, der die weltweit größten Hersteller*innen von Bier, Wein und Spirituosen erfasst, sind seit 2021 mehr als 830 Milliarden US-Dollar an Marktwert verloren gegangen – ein atemberaubender Rückgang von 46 % in nur vier Jahren.

Die weltweit führenden Alkoholkonzerne – darunter Diageo, Pernod Ricard und Kweichow Moutai – müssen derzeit einen Rückgang ihrer einst himmelhohen Gewinne hinnehmen, da Investor*innen sich fragen, ob das traditionelle Geschäftsmodell der Alkoholindustrie, das auf einen ständig steigenden Alkoholkonsum setzt, an Wirkung verliert.

Die weltweit größten Hersteller*innen von Alkohol stehen vor wachsenden finanziellen und strukturellen Herausforderungen, die tiefe Risse in ihren lang gepriesenen Wachstumsstrategien offenbaren. In den letzten Monaten mussten die Giganten der Alkoholindustrie Diageo und Pernod Ricard Gewinnrückgänge, Kursstürze und ein schwankendes Anlegervertrauen hinnehmen, da sich das Verhalten der Verbraucher*innen verändert und der Marktdruck zunimmt. Diese Entwicklungen, über die die Financial Times, Reuters und Ad hoc News berichten, lassen eine umfassendere Neubewertung der Branche erkennen, die deutlich macht, wie veränderte Lebensgewohnheiten und ein wachsendes Bewusstsein für die Schäden durch Alkohol die globalen Märkte umgestalten.

Die Wellness-Bewegung und das zunehmende öffentliche Bewusstsein für die Gesundheitsrisiken von Alkohol haben direkt zu dieser Veränderung des Konsumverhaltens und der Normen beigetragen.

Ein struktureller Wandel im Alkoholkonsumverhalten

Analyst*innen sind sich nun einig, dass es sich hierbei nicht um einen vorübergehenden Einbruch handelt, sondern um einen strukturellen Wandel.

»Dies ist nicht nur ein vorübergehender Trend – wir glauben, dass es sich um einen strukturellen Wandel handelt, der die Getränkeindustrie neu gestalten wird«, sagte Sarah Simon, Leiterin des Bereichs European Consumer Staples bei Morgan Stanley, im Podcast ›Morgan Stanley Thoughts on The Market‹.

Wir sehen langfristige strukturelle Veränderungen, die sich allmählich bemerkbar machen. Hinter diesem Trend stehen drei wesentliche Faktoren: eine zunehmende Mäßigung bei jüngeren [Alkohol-Konsument*innen], eine alternde Bevölkerung und allgemeine Gesundheits- und Wellness-Trends.«

Die jüngste Gallup-Umfrage bestätigt dies: Der Alkoholkonsum in den Vereinigten Staaten ist auf den niedrigsten Stand seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 1939 gesunken.

Vor allem jüngere Generationen lehnen Alkohol gänzlich ab. Gesundheitsbewusstsein, die Beliebtheit von Medikamenten zur Gewichtsreduktion wie Ozempic und der Aufstieg von Cannabis und funktionellen Getränken als Alternativen verändern den Markt rapide.

Wir haben die Auswirkungen der Finanzkrise auf den Alkoholkonsum viermal so stark gespürt«, sagte Barclays-Analyst Laurence Whyatt laut einem Bericht von Bloomberg. »Der Markt glaubt, dass es eine Art strukturelle Veränderung gegeben hat und dass wir nicht zu den Wachstumsraten der Vergangenheit zurückkehren werden.«

Auch die Gesundheitsinstanzen tragen zur Bewusstseinsbildung bei. Die klare Haltung der Weltgesundheitsorganisation, dass es hinsichtlich des Krebsrisikos keine sichere Menge an Alkohol gibt, und die zunehmende Anerkennung von Alkohol als Karzinogen der Gruppe 1 beeinflussen die öffentliche Wahrnehmung, insbesondere bei den Millennials und der Generation Z.

Aktienkurse brechen auf breiter Front ein

Die finanzielle Belastung wirkt sich auf die Konzerne der Alkoholindustrie in der gesamten Branche aus:

• Diageo, der weltweit größte Hersteller*in von Spirituosen, hat nach einer Senkung der Umsatz- und Gewinnprognosen aufgrund einer laut seinem Interims-CEO »unbefriedigenden« Geschäftsentwicklung einen Kursrückgang seiner Aktien auf ein Zehnjahrestief verzeichnet.
• Der französische Spirituosenkonzern Pernod Ricard erlebt den schlimmsten Einbruch seit zehn Jahren, wobei die Aktien gegenüber ihrem jüngsten Höchststand um fast 20 % gefallen sind.
• Andere große Konzerne der Alkoholindustrie wie Rémy Cointreau, Brown-Forman und Treasury Wine Estates mussten 2025 jeweils starke Umsatz- und Aktienrückgänge hinnehmen.
  • Rémy Cointreau meldete einen Rückgang der organischen Umsätze um 11 – 18 %.
  • Brown-Forman verzeichnete Rückgänge in allen wichtigen Kategorien, darunter einen Rückgang der Tequila-Verkäufe um 14 %.
  • Die Aktien von Treasury Wine Estates fielen um etwa 14 %, nachdem das Unternehmen aufgrund der schwachen Nachfrage in China und den Vereinigten Staaten seine Gewinnprognose zurückgezogen hatte.
• Selbst Chinas Baijiu-Gigant Kweichow Moutai, einst der wertvollste Hersteller von Alkohol der Welt, wird derzeit mehr als 40 % unter seinem Höchststand von 2021 gehandelt.

Diageo: Eine Fallstudie über Niedergang und Chaos

Im Zentrum der Krise steht Diageo, einst der Stolz der globalen Alkoholindustrie.

Anfang November berichtete Reuters, dass Diageo seine Jahresprognose nach »unbefriedigenden« Ergebnissen gesenkt habe, da die Umsätze in den USA und China – seinen beiden größten Märkten – stark zurückgegangen seien. Das Unternehmen rechnet nun bis 2026 mit stagnierenden oder rückläufigen Umsätzen und einem nur geringen einstelligen Gewinnwachstum.

Das Problem geht tiefer als nur Zahlen. Diageo befindet sich seit dem plötzlichen Tod seines langjährigen CEO Ivan Menezes im Jahr 2023 in einer Führungskrise. Seine Nachfolgerin Debra Crew, die aus der Tabakindustrie stammt, trat im Juli dieses Jahres zurück, nachdem sie das Vertrauen des Vorstands verloren hatte. Es gab Spekulationen, dass Finanzvorstand Nik Jhangiani auf ihren Posten aus war. Jhangiani wurde daraufhin zum Interim-CEO ernannt, aber trotz des Drucks der Investor*innen und interner Unruhen wurde noch kein*e dauerhafte*r Nachfolger*in benannt.

Unterdessen senkt Diageo Kosten, verkauft Vermögenswerte und warnt Investor*innen vor Zöllen und sinkenden Spirituosenverkäufen in den USA. Analyst*innen sagen, dass es sich um eine Branche in Bedrängnis handelt, die sich angesichts des weltweit rückläufigen Alkoholkonsums nur schwer anpassen kann.

Die »unbefriedigende« Performance von Diageo und die Gegenreaktion der Investor*innen

Laut Reuters gab Diageo eine Gewinnwarnung heraus, die seine Aktien auf den niedrigsten Stand seit zehn Jahren fallen ließ. Die Verkäufe von Diageo-Produkten blieben sowohl in den USA als auch in China schwach. Der US-Markt verzeichnete einen Rückgang von 4,1 %, insbesondere aufgrund sinkender Tequila-Verkäufe, während China zweistellige Rückgänge verzeichnete, da der Konsum des lokalen Spirituosengetränks Baijiu zurückging.

Die Aktien von Diageo sind in diesem Jahr bereits um 30 % gefallen und sind nach der Ankündigung um weitere 5,3 % gesunken, was einem Stand entspricht, der zuletzt 2015 zu beobachten war.

Die Anleger*innen waren auch frustriert darüber, dass es nach dem plötzlichen Ausscheiden von Debra Crew im Juli keine Neuigkeiten zur Ernennung eines ständigen CEO gab. Diese Unsicherheit hat Zweifel an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens aufkommen lassen.

Pernod Ricard: Das Ende der Dominanz von Premium-Spirituosen?

Pernod Ricard steht vor einer ähnlichen Herausforderung. Wie Ad Hoc News berichtete, ist der Aktienkurs des Unternehmens im vergangenen Jahr um über 13 % und seit seinem Höchststand um fast 20 % gefallen, da seine Premiumisierungsstrategie – einst der Goldstandard der Branche – nun mit starken Gegenwinden zu kämpfen hat.

Die Nachfrage der Verbraucher*innen nach Luxus-Spirituosen in China hat sich aufgrund offizieller Alkoholverbote bei Regierungsveranstaltungen abgeschwächt, während der Druck durch die Lebenshaltungskosten in Europa und Nordamerika die frei verfügbaren Ausgaben einschränkt.

Die Dividendenausschüttung des Unternehmens verschafft den Anleger*innen vorübergehend Erleichterung, doch Analyst*innen zufolge bleiben die zugrunde liegenden Fundamentaldaten weiterhin düster.

Der Kampf um die Gunst der Verbraucher*in verschärft sich«, so das Fazit des Berichts, »und die Anzeichen deuten darauf hin, dass Pernod Ricard derzeit ins Hintertreffen gerät.«
Ad Hoc News

Der Niedergang von Pernod Ricard und die Unsicherheit auf dem Markt

Der französische Alkoholkonzern erlebt den schwersten Einbruch seit zehn Jahren und hat seit Jahresbeginn fast 10 % seines Aktienwerts und in den letzten zwölf Monaten über 13 % verloren.

Selbst die Dividendenausschüttung von Pernod Ricard in Höhe von 4,70 € pro Aktie, die die Anleger*innen beruhigen sollte, konnte die strukturellen Schwächen nicht kaschieren und den Optimismus nicht wiederbeleben.

Das Unternehmen sieht sich mit einer Vielzahl von Faktoren konfrontiert, darunter die sinkende Konsumfreudigkeit bei Verbraucher*innen in China, US-Zölle, höhere Zinssätze und steigende Produktionskosten.

Ein scheiterndes Geschäftsmodell

Hinter dem glänzenden Marketing und den Partnerschaften mit Prominenten verbirgt sich eine harte Realität: Das Geschäftsmodell der Alkoholindustrie basiert darauf, dass der Großteil der Gewinne aus starkem und risikoreichem Alkoholkonsum stammt.

Unabhängige Studien zeigen immer wieder, dass die obersten 10 % der Alkoholkonsument*innen mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes in wichtigen Märkten wie den USA, Großbritannien und Australien ausmachen. Je weniger Alkohol die Menschen konsumieren und je mehr sie ihren Konsum reduzieren oder ganz einstellen, desto mehr schrumpfen die Gewinne der Alkoholindustrie.

Deshalb ist der derzeitige weltweite Trend zu Neugier auf Nüchternheit, zu einem alkoholfreien Leben und zu einem achtsamen, gesundheitsbewussten Lebensstil für die Alkoholindustrie existenzbedrohend. Er macht deutlich, wie sehr die Branche von ungesunden und nicht nachhaltigen Mustern des Alkoholkonsums abhängig ist, um ihr Wachstum und ihren Profitdurst aufrechtzuerhalten.

Branchenweiter Rückgang und schwindender Premium-Markt

Diese Trends spiegeln den allgemeinen Rückgang in der Branche wider. Laut Bloomberg reduzieren Verbraucher*innen in wichtigen globalen Märkten ihren Alkoholkonsum, da sie Gesundheit und finanzielle Stabilität priorisieren. Das Segment der Premium-Alkoholika, einst ein wichtiger Gewinnbringer, ist besonders stark betroffen. In China beispielsweise haben staatliche Maßnahmen zur Einschränkung des Alkoholkonsums bei offiziellen Anlässen zu einem Rückgang der Verkäufe im High-End-Bereich geführt. In westlichen Märkten wenden sich die Verbraucher*innen einem alkoholfreien Lebensstil zu.

Untersuchungen zufolge sind diese Muster Teil eines langfristigen globalen Wandels der Alkoholnormen. Das Bewusstsein der Menschen für die Rolle von Alkohol bei Krebs, Herzerkrankungen und psychischen Problemen hat deutlich zugenommen, während sich immer mehr Communities für präventionsorientierte Maßnahmen und alkoholfreie soziale Räume einsetzen. Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass sich weltweit immer mehr junge Menschen für ein Leben ohne Alkohol entscheiden, was eine große Herausforderung für das traditionelle Geschäftsmodell der Alkoholindustrie darstellt.

Aggressives Marketing und Lobbyarbeit intensivieren sich

Angesichts sinkender Gewinnmargen reagiert die Branche mit noch aggressiverem Marketing, Lobbyarbeit und politischer Einflussnahme. Die Initiative »Alkoholindustrie entlarvt« von Movendi und immer mehr investigative Journalist*innen decken auf, wie multinationale Alkoholkonzerne ihre Lobbyarbeit koordinieren, um Warnhinweise zu Krebs in Irland zu verzögern, die Alkoholpolitik der Weltgesundheitsorganisation (WHO) zu untergraben und zu verwässern sowie nationale Steuerreformen zu torpedieren.

Lobbygruppen der Alkoholindustrie wie die International Alliance for Responsible Drinking (IARD) – finanziert von den weltweit größten Alkoholkonzernen – erweitern ihre Budgets und politischen Aktivitäten und positionieren sich als »Partner« im Gesundheitsbereich, während sie hinter den Kulissen gegen evidenzbasierte Alkoholpolitik kämpfen.

Die aggressive Gegenwehr der Alkoholindustrie inmitten der Krise

Angesichts sinkender Gewinne reagieren Alkoholkonzerne mit zunehmend aggressiven Marketingstrategien und Lobbyarbeit.

1. Rechtliche Einschüchterung und Leugnung von Fehlverhalten

Wie The Spirits Business berichtet, hat Diageo sowohl in New York als auch in Florida Anträge auf Abweisung von Klagen gestellt, in denen behauptet wird, dass seine Tequilas Don Julio und Casamigos fälschlicherweise als »100 % Agave« vermarktet worden seien. Das Unternehmen bezeichnete die Vorwürfe als »unbegründet«, diskreditierte unabhängige Tests der Additive Free Alliance und griff die Glaubwürdigkeit der Kläger*innen an, anstatt sich mit den Bedenken hinsichtlich der Transparenz auseinanderzusetzen.

2. Lobbyarbeit gegen Alkoholsteuern und andere evidenzbasierte politische Lösungen

Alkoholkonzerne führen mit falschen und irreführenden Behauptungen eine aggressive Kampagne gegen höhere Alkoholsteuern. Sie widersetzen sich auch Mindestpreisgesetzen, Werbeverboten und vernünftigen Beschränkungen der Verfügbarkeit von Alkohol in den einzelnen Ländern.

3. Widerstand gegen Gesundheitswarnungen und WHO-Richtlinien

Die Alkoholindustrie setzt sich weiterhin gegen Krebswarnungen auf Flaschen und die von der WHO empfohlenen Richtlinien ein. Unternehmen üben Druck auf Regierungen aus, um Kennzeichnungsgesetze, wie sie beispielsweise in Irland eingeführt wurden, zu verzögern oder zu verhindern.

4. Finanzierung und Förderung voreingenommener Forschung

Alkoholkonzerne finanzieren Studien, die für die Branche günstig sind und den Zusammenhang zwischen Alkohol und Krebs, Herzerkrankungen und anderen Gesundheitsschäden herunterspielen sollen. Das ist genau wie bei der Tabakindustrie, die unabhängige wissenschaftliche Erkenntnisse anzweifelt.

5. Manipulatives Marketing und Fehlinformationen

Unternehmen fördern irreführende Vorstellungen von »Mäßigung« und »verantwortungsvollem Trinken«, um den Alkoholkonsum zu normalisieren. Diese Kampagnen lenken den Fokus von der Notwendigkeit einer Alkoholpolitik ab, die die Alkoholindustrie für die durch ihre Produkte und Praktiken verursachten Schäden zur Verantwortung zieht, und versuchen stattdessen, den Alkoholkonsum als persönliche Entscheidung und nicht als Problem der öffentlichen Gesundheit darzustellen.

6. Ansprache jüngerer Zielgruppen über soziale Medien

Da jüngere Generationen Alkohol zunehmend ablehnen, setzen Unternehmen Influencer*innen, Musikfestivals und digitales Marketing ein, um Alkohol für Jugendliche sichtbar und attraktiv zu halten, wobei sie oft die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung verwischen.

7. Expansion in Märkte mit schwächerer Alkoholpolitik

Da der Konsum in den westlichen Ländern zurückgeht, expandiert die Alkoholindustrie aggressiv nach Asien, Afrika und Lateinamerika, wo die alkoholpolitischen Schutzmaßnahmen für Menschen und Gesellschaften oft weniger robust und entwickelt sind. Marketingkampagnen in diesen Regionen verbinden Alkohol mit Modernität, Freiheit und Erfolg und untergraben damit die lokalen Bemühungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit.

8. Umwidmung des Images von Alkohol als Teil eines »gesunden« Lebensstils

Als Reaktion auf die Beliebtheit von Medikamenten zur Gewichtsreduktion wie Ozempic und Wegovy und das wachsende Gesundheitsbewusstsein vermarkten die großen Konzerne der Alkoholindustrie »kalorienarme« und »kohlenhydratarme« Produkte, um fitnessbewusste Verbraucher*innen anzusprechen, während sie gleichzeitig die Rolle von Alkohol bei Fettleibigkeit und chronischen Krankheiten leugnen.

9. Preismanipulation und Premiumisierungsstrategien

Um den Umsatzrückgang auszugleichen, erhöhen Unternehmen die Preise für »Premium«-Produkte und bieten gleichzeitig Rabatte in preissensiblen Märkten an, um trotz der wirtschaftlichen Schwierigkeiten einen kontinuierlichen Konsum sicherzustellen.

10. Untergrabung der öffentlichen Gesundheitssysteme und der politischen Interessenvertretung

Industrieverbände versuchen, evidenzbasierte Alkoholpolitik zu schwächen oder zu verzögern, indem sie Einfluss auf Handelsabkommen nehmen, politische Lücken ausnutzen und Lobbygruppen finanzieren, die vorgeben, öffentliche Interessen zu vertreten.

Investor*innen uneinig: Wertanlage oder sinkendes Schiff?

Einige Investoren, wie beispielsweise der US-Hedgefonds Cook & Bynum, setzen darauf, dass der Einbruch nur vorübergehend ist, und kaufen laut Bloomberg-Berichten Aktien von Brauereien aus Schwellenländern wie Ambev und Backus.

»Wir glauben nicht, dass die Verbraucher*innen aufhören werden, Alkohol zu konsumieren«, sagte Partner Richard Cook und setzte auf die »Premiumisierung« in den Schwellenländern.

Andere hingegen sehen einen langfristigen Rückgang. Andrew Gowen von Bell Asset Management drückte es laut Bloomberg so aus:

Ein Vergleich zwischen der Alkohol- und der Tabakindustrie wäre vor fünf Jahren noch undenkbar gewesen. Aber sinkende Absatzmengen zwingen die Hersteller*innen dazu, Kosten zu senken und auf günstigere Alternativen umzusteigen.«

Das große Ganze: Ein Wendepunkt für die globale Gesundheit und Politik

Diese jüngsten Entwicklungen zeigen, dass das Geschäftsmodell der Alkoholindustrie unter erheblichem Druck steht. Sinkende Gewinne, schwindendes Vertrauen der Investor*innen und ein wachsendes öffentliches Bewusstsein stellen gemeinsam die Dominanz der Branche infrage. Was einst wie ein widerstandsfähiger Markt aussah, offenbart nun tiefe strukturelle Schwächen. Für Gemeinwesen und politische Entscheidungsträger*innen bietet dieser Moment die Gelegenheit, evidenzbasierte Maßnahmen zur Alkoholprävention zu stärken, die die Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen schützen und gleichzeitig die durch Alkoholkonsum verursachten sozialen und wirtschaftlichen Kosten senken.

Für Gesundheitsschützer*innen unterstreicht die aktuelle Marktturbulenz eine einfache Wahrheit: Wenn der Alkoholkonsum zurückgeht, profitiert die Gesellschaft – und die Alkoholindustrie verliert.

Ein geringerer Alkoholkonsum führt zu weniger Krebserkrankungen, Verletzungen und psychischen Erkrankungen – und entlastet das Gesundheitssystem. Die Herausforderung besteht nun darin, sicherzustellen, dass die Regierungen dem Lobbying der Industrie widerstehen und stattdessen die Gelegenheit nutzen, evidenzbasierte Maßnahmen wie höhere Steuern, umfassende Marketingvorschriften, vernünftige Beschränkungen der Verfügbarkeit von Alkohol und Gesundheitswarnungen umzusetzen.

Die Gewinnkrise der großen Alkoholkonzerne bestätigt, wovor Gesundheitsexpert*innen schon lange warnen: Der Erfolg der Branche hängt vom Ausmaß der alkoholbedingten Schäden ab. Je mehr sich die Welt dieser Tatsache bewusst wird, desto klarer wird, dass die Zukunft der Gesundheit politisches Handeln erfordert, um die Menschen vor den unlauteren Praktiken der Alkoholindustrie zu schützen.