Die wachsenden Leiden der Alkoholindustrie: Eine systemische Krise und die aggressive Reaktion der Branche

Die Alkoholindustrie sieht sich mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert: sinkender Alkoholkonsum bei Jugendlichen, zunehmende Verbreitung von Medikamenten zur Gewichtsreduktion und wachsendes öffentliches Bewusstsein für die gesundheitlichen Risiken von Alkohol. Während Regierungen ihre Anstrengungen zur Verbesserung der Alkoholpolitik verstärken und der wirtschaftliche Druck zunimmt, hält die Alkoholindustrie mit aggressivem Marketing, Lobbyarbeit und der Expansion in aufstrebende Märkte dagegen.

Diese eingehende Analyse zeigt die systemischen Probleme auf, mit denen die Alkoholindustrie konfrontiert ist, sowie die skrupellosen und aggressiven Strategien, die sie anwendet, um ihre Gewinne zu schützen.

Ein Wendepunkt für die Alkoholindustrie

Seit Jahrzehnten genießt die globale Alkoholindustrie – oft als »Big Alcohol« bezeichnet – eine beherrschende Stellung und trotzt Initiativen zur Gesundheitsförderung, Alkoholpolitik und sich ändernden Verbraucherpräferenzen.

Doch heute bedroht ein Sturm systemischer Herausforderungen die Macht und den Einfluss der Alkoholindustrie. Die Branche sieht sich mit rückläufigen Konsumtrends in Schlüsselmärkten, wachsendem Gesundheitsbewusstsein, wirtschaftlichem Druck und staatlichen Eingriffen konfrontiert. Diese Faktoren zwingen die Alkoholindustrie, ihre Strategien zu überdenken und anzupassen und in vielen Fällen mit aggressiven Lobby-, Marketing- und Expansionstaktiken zu reagieren, um ihren Einfluss und ihre Gewinne zu erhalten.

In dieser Analyse untersuche ich sieben wichtige systemische Herausforderungen, mit denen die Alkoholindustrie konfrontiert ist, und wie sie auf diese Bedrohungen reagiert. Dieser Überblick ist für politische Entscheidungsträger*innen und Aktivist*innen wichtig, um zu verstehen, wie und warum die Alkoholindustrie funktioniert.

1. Rückgang des Alkoholkonsums bei jüngeren Generationen

Es findet ein Generationswechsel im Umgang mit Alkohol statt. Junge Verbraucher*innen in den westlichen Märkten – und auf der ganzen Welt – konsumieren deutlich weniger Alkohol als frühere Generationen.

Im Vereinigten Königreich beispielsweise geben 36 % der Erwachsenen unter 25 Jahren an, keinen Alkohol zu trinken. In den USA ist der Alkoholkonsum bei Erwachsenen unter 35 Jahren von 72 % im Jahr 2002 auf 62 % im Jahr 2022 zurückgegangen.

Zu den Gründen zählen eine stärkere Betonung von Gesundheit und Fitness, die Sorge um das psychische Wohlbefinden und ein kultureller Wandel hin zu einer nüchternen Neugier (»sober curiosity«) sowie gesündere und inklusivere soziale Normen.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Aggressives Marketing und Social-Media-Targeting: Alkoholmarken nutzen Influencer*innen-Partnerschaften, Musikfestivals und Social-Media-Kampagnen, um jüngere Verbraucher*innen an sich zu binden.
• Ausweitung des alkoholfreien Angebots: Biergiganten wie Heineken und AB InBev investieren massiv in alkoholfreies Bier und Spirituosen – gleichzeitig, aber vor der Öffentlichkeit verborgen, auch in hochprozentige Getränke, die auf Jugendliche abzielen, wie zum Beispiel Fertiggetränke.
• Veränderte Werbebotschaften: Kampagnen betonen die falschen, irreführenden und schädlichen Konzepte von »Mäßigung« und »verantwortlichem Trinken«, während die Markentreue aufrechterhalten wird.

2. Der Aufstieg von Diätmitteln und gesundheitsbewussten Verbraucher*innen

Die zunehmende Beliebtheit von Medikamenten zur Gewichtsabnahme wie Ozempic und Wegovy stellt die Alkoholindustrie vor eine neue Herausforderung. Viele Anwender*innen dieser Medikamente berichten über ein vermindertes Verlangen nach Alkohol, was den ohnehin schrumpfenden Markt weiter einschränkt. Es gibt auch Hinweise darauf, dass Alkoholkonsum während der Einnahme von Medikamenten zur Gewichtsreduktion kontraproduktiv oder sogar schädlich sein kann.

Neben dem allgemein gestiegenen Gesundheitsbewusstsein und dem Wissen um die schädlichen Auswirkungen von Alkohol, selbst in geringen Mengen, sind sich die Menschen auch der leeren Kalorien von Alkohol und der negativen Auswirkungen von Alkohol auf die Bemühungen, Gewicht zu verlieren und ein gesundes Gewicht zu halten, bewusst geworden.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Neupositionierung von Alkohol als Teil eines »ausgewogenen Lebensstils«, um der Wahrnehmung entgegenzuwirken, dass Alkohol nicht mit Gewichtsmanagement vereinbar ist.
• Investitionen in kalorien- und kohlenhydratarme alkoholische Produkte, um fitnessbewusste Verbraucher*innen anzusprechen.
• Die wissenschaftliche Forschung in Frage zu stellen, die einen Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und Übergewicht und Stoffwechselstörungen herstellt, eine Taktik, die an die Strategien der Tabakindustrie erinnert.

3. Wachsendes Bewusstsein für die gesundheitlichen Risiken von Alkohol

Der wissenschaftliche Konsens über den Zusammenhang zwischen (niedrigem) Alkoholkonsum und ernsthaften Gesundheitsrisiken, einschließlich Krebs, Herzerkrankungen und kognitivem Verfall, festigt sich.

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) und verschiedene nationale Gesundheitsbehörden haben klarere Stellungnahmen, Richtlinien für einen risikoarmen Alkoholkonsum und Warnungen vor den Risiken des Alkoholkonsums herausgegeben.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Heftiger Widerstand gegen Gesundheitswarnungen: Alkoholunternehmen betreiben aggressive Lobbyarbeit, um Warnhinweise auf Flaschen zu blockieren oder abzuschwächen. Die Alkoholindustrie wehrt sich vehement gegen Ernährungsempfehlungen und Richtlinien für einen risikoarmen Alkoholkonsum, die auf erstklassigen wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen.
• Förderung einer industriefreundlichen Wissenschaft: So wie die Tabakindustrie früher Studien finanzierte, die die Risiken des Rauchens verharmlosten, investiert die Alkoholindustrie in Studien, die die Vorteile des Alkoholkonsums hervorheben.
• Rechtliche und handelspolitische Herausforderungen gegen gesundheitspolitische Maßnahmen: Einige Regierungen, wie zum Beispiel Irland, haben neue Etikettierungsvorschriften eingeführt, aber die Alkoholgiganten wehren sich mit rechtlichen und handelspolitischen Maßnahmen gegen ähnliche Maßnahmen in anderen Ländern.

4. Wirtschaftlicher Druck und Premiumisierung

Die globale Wirtschaftslandschaft ist im Wandel begriffen, Inflation und Konjunkturabschwünge wirken sich auf die Verbraucherausgaben aus. Für viele Menschen ist Alkohol weniger erschwinglich geworden oder wird es bald sein.

Während einige Verbraucher*innen ihre Alkoholkäufe ganz einschränken, wechseln andere zu Premiumprodukten und entscheiden sich für Qualität statt Quantität. Die Strategie der Alkoholindustrie besteht darin, die Gewinnmargen aufrechtzuerhalten und zu schützen.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Verstärkte Premiumisierung: Alkoholmarken investieren stark in Premium-Spirituosen, Craft-Biere und hochwertige Weine, um trotz sinkender Absatzzahlen profitabel zu bleiben.
• Wohlhabende Verbraucher*innen als Zielgruppe: Marketingstrategien zielen zunehmend auf wohlhabendere Bevölkerungsgruppen ab, die von wirtschaftlichen Abschwüngen weniger betroffen sind.
• Preismanipulation und Rabatte: In preissensiblen Märkten bieten Unternehmen strategische Rabatte an und lobbyieren gleichzeitig gegen eine Erhöhung der Alkoholsteuer.

5. Gesetzliche und steuerliche Herausforderungen für die Alkoholindustrie

Regierungen auf der ganzen Welt verstärken ihre Anstrengungen im Bereich der Alkoholpolitik und setzen internationale Standards zur Regulierung der Alkoholindustrie in Bezug auf Werbung, Preisgestaltung und Verkauf um. Von Steuererhöhungen in Sri Lanka, Ghana und Brasilien über Alkoholwerbeverbote in Litauen bis hin zu vernünftigen Einschränkungen der Verfügbarkeit von Alkohol in Spanien, Kenia und Vietnam verstärken politische Entscheidungsträger*innen ihre Maßnahmen zur Gesundheitsförderung durch eine Alkoholpolitik.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Aggressive Lobbyarbeit gegen die Erhöhung der Alkoholsteuer: Die Alkoholindustrie kämpft gegen höhere Alkoholsteuern mit dem Argument, dass diese den lokalen Unternehmen, der Gesamtwirtschaft und den Konsument*innen schaden.
• Widerstand gegen gesetzliche Mindestpreise und andere bewährte Maßnahmen zur Eindämmung des Alkoholkonsums: Maßnahmen, die einen Mindestpreis für Alkohol festlegen, wie in Schottland, Wales, Australien und Kanada, stoßen auf den Widerstand der Alkoholindustrie.
• Sabotage und Untergrabung bestehender Gesetze und Vorschriften, insbesondere in Bezug auf die Vermarktung und Verfügbarkeit von Alkohol.
• Angriff auf bestehende Alkoholpolitiksysteme.

6. Lieferketten- und Produktionsprobleme

Die Alkoholindustrie ist nicht immun gegen Störungen in der Lieferkette, die sich auf die globalen Märkte auswirken. Rohstoffknappheit, steigende Transportkosten und der Klimawandel verteuern und erschweren die Alkoholproduktion.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Diversifizierung der Lieferketten: Unternehmen verlagern ihre Produktions- und Beschaffungsstrategien, um Störungen zu minimieren.
• Die Kosten auf die Verbraucher*innen abwälzen: Die Alkoholindustrie erhöht die Preise für ihre Produkte aufgrund von »Herausforderungen in der Lieferkette«.
• Investitionen in Nachhaltigkeitsinitiativen: Einige Alkoholgiganten schwenken auf Nachhaltigkeit um, um Kritik zu entkräften – als Teil von Greenwashing-Strategien von Unternehmen.

7. Expansion in Schwellenländer

Während die westlichen Märkte schrumpfen, expandieren die Alkoholkonzerne aggressiv nach Asien, Afrika und Lateinamerika, wo die Standards der Alkoholpolitik niedriger sind und der Alkoholkonsum historisch gesehen viel geringer ist als in Europa und Nordamerika.

Reaktion der Alkoholindustrie:

• Länder mit schwachen Alkoholgesetzen im Visier: Die Alkoholindustrie nutzt ihren Einfluss, um evidenzbasierte Initiativen für eine Alkoholpolitik in Schwellenländern zu verhindern.
• Kulturelle Normen nutzen: Marketingkampagnen sind darauf ausgelegt, Alkohol mit Status, Modernität und Erfolg zu assoziieren.
• Untergrabung der Bemühungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen: Industriegruppen arbeiten daran, staatliche Vorschriften, die das Marketing und die Verfügbarkeit von Alkohol einschränken könnten, zu verzögern oder zu schwächen.

Fazit: Eine aggressivere, anpassungsfähigere Branche

Die Alkoholindustrie steht am Scheideweg. Der sinkende Konsum in Schlüsselmärkten, das gestiegene Bewusstsein für Gesundheitsrisiken, die von der WHO empfohlenen Initiativen zur Alkoholpolitik und wirtschaftliche Veränderungen zwingen die Alkoholindustrie zur Anpassung.

Anstatt diese Trends als unvermeidlichen Niedergang hinzunehmen, schlagen die Alkoholgiganten mit einer mehrgleisigen Strategie zurück: aggressive Lobbyarbeit, Neuausrichtung des Marketings, Produktdiversifizierung und Expansion in weniger regulierte Märkte.

Die kommenden Jahre werden zeigen, ob die Alkoholindustrie dem Beispiel der Tabakindustrie folgt – und zu einer wachstumsschwachen, stark regulierten Branche wird – oder ob sie es schafft, ihre Dominanz durch Anpassungsfähigkeit und aggressiven Widerstand gegen Bemühungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit aufrechtzuerhalten.