Sind Beschränkungen für die Online-Vermarktung von Alkohol gerechtfertigt?

Alkoholwerbung ist weltweit allgegenwärtig. In den meisten Ländern regulieren Alkoholkonzerne ihre Werbung selbst, eine Praxis, die von der Industrie gefördert wird, aber in den meisten Fällen als unwirksam angesehen wird.

Bestehende Studien haben einen Zusammenhang zwischen Selbstauskünften über die Exposition gegenüber Online-Marketing und Alkoholkonsum festgestellt. Allerdings ist es schwierig, die Ergebnisse dieser Studien zu vergleichen, da sie sich hinsichtlich ihres Studiendesigns und der Erfassung von Expositionen und Ergebnissen unterscheiden.

In The Lancet Public Health führten Scott Donaldson und Kolleg*innen mithilfe fortschrittlicher statistischer Verfahren eine Metaanalyse von Studien zum Online-Alkoholmarketing durch. Sie identifizierten 31 veröffentlichte Studien zur selbst berichteten Exposition gegenüber digitalen Alkoholmarketinginhalten und zum Alkoholkonsum von mehr als 60.000 Teilnehmer*innen aus 17 Ländern. Sie fanden einen moderaten Zusammenhang zwischen der Exposition gegenüber digitalen Alkoholwerbeinhalten und Einstellungen, aktuellem Alkoholkonsum und Rauschtrinken, mit kombinierten Odds Ratios zwischen 1,75 (95 % CI 1,39–2,20) für den Alkoholkonsum in den letzten 30 Tagen und 1,80 (1,22–2,67) für Rauschtrinken – Zusammenhänge, die aufgrund des Zufalls sehr unwahrscheinlich sind. Es ist wichtig, die geringe Anzahl von Studien in jedem Forest Plot zu beachten; beispielsweise stammen die 42 Schätzungen für den Zusammenhang mit dem Alkoholkonsum in den letzten 30 Tagen in Abbildung 2 aus nur 19 Studien (wobei zehn Schätzungen aus nur zwei Studien stammen). Darüber hinaus eigneten sich viele Studien nicht für die Extraktion der multivariablen Ergebnisse und lieferten nur unbereinigte Zusammenhänge.

Die in dieser Übersicht identifizierten Einschränkungen können als Grundlage für zukünftige Forschungsarbeiten dienen. Marketingforscher*innen sollten Maßnahmen ergreifen, um Verzerrungen durch Störfaktoren zu begrenzen, indem sie Kovariablen einbeziehen, die nicht nur demografische Daten, sondern auch soziale Einflüsse – zum Beispiel das Konsumverhalten von Freund*innen –, die individuelle Risikobereitschaft (Sensationslust) und die allgemeine Medienpräsenz erfassen. Mehrere Variablen zur Marketingexposition sollten nicht separat in multivariable Modelle eingegeben werden, da es sich hierbei nicht um unabhängige Variablen handelt. Stattdessen sollten sie zu einem Index zusammengefasst oder latente Konstruktansätze verwendet werden. Kontinuierliche Expositionsvariablen sollten skaliert werden, um das Risiko im Zusammenhang mit einer hohen gegenüber einer geringen Exposition in ihrer Stichprobe anzugeben. Schließlich sollte der direkte (unvermittelte) Zusammenhang zwischen Exposition und Ergebnis immer in Studien berücksichtigt werden, die Mediationsprozesse untersuchen.

Wie die Autor*innen anmerken, lässt sich aus der Studie kein Kausalzusammenhang ableiten. Wichtig ist, dass es sich bei den meisten bisherigen Studien um Beobachtungs- und Querschnittsstudien handelt, sodass nicht nachgewiesen werden kann, dass die Exposition der Verhaltensänderung vorausgeht. Der Nachweis der Zeitlichkeit wird durch die Natur des Online-Marketings erschwert, bei dem die Nutzer*innen möglicherweise selbst nach einer Werbung suchen, die ihnen attraktiv erscheint. Tatsächlich beziehen sich einige Messungen der Exposition darauf, ob die Befragten nach Online-Werbung gesucht haben. Die enge Beziehung zwischen Exposition und Reaktion in der Online-Werbung unterstreicht die Wechselwirkung der Auswirkungen des Alkoholmarketings, bei der die Exposition eine Reaktion hervorrufen kann, die zu einer weiteren Exposition führt. Die Studie von Donaldson und Kolleg*innen stellt einen bedeutenden Fortschritt in unserem Ansatz zur Literatursynthese dar, der die Ergebnisse systematischer Reviews oder Umbrella-Reviews erweitert.

Es besteht ein enormer Bedarf an neuen Studiendesigns, um die Dynamik der Expositions-Reaktions-Beziehung in der Online-Werbung besser zu verstehen. Dies wird wahrscheinlich erfordern, dass die Regierungen diese Bemühungen finanziell unterstützen. Selbst bei den überzeugendsten Daten gibt es pragmatische Überlegungen, die ebenfalls berücksichtigt werden müssen – wie beispielsweise die rechtliche und politische Realität.

Für Länder, die in der Lage sind, die Online-Marketingpraktiken der Industrie stärker zu kontrollieren, wie es die Weltgesundheitsorganisation WHO gefordert hat, stellt sich die Frage nach der wissenschaftlichen Relevanz, ob kausale Beweise erforderlich sind, um Beschränkungen umzusetzen. Die Industrie wird immer argumentieren, dass die Kausalität nicht nachgewiesen ist, und gleichzeitig solche kausalen Beweise als Teil einer Strategie zur Verzögerung weiterer Vorschriften fordern. Die Entscheidung, als Urteil zu handeln, sollte auf den aktuellen Erkenntnissen basieren und den Kompromiss zwischen den Verlusten der Industrie und dem potenziellen Gewinn für die öffentliche Gesundheit berücksichtigen.

Der Autor stimmt mit der WHO überein, dass wir genug wissen, um Online-Beschränkungen zu unterstützen, die den Zugang für Minderjährige einschränken und damit die Folgen des Alkoholkonsums von Minderjährigen für Kinder verringern würden – und dass solche Maßnahmen Vorrang vor den Meinungsfreiheitrechten der Alkoholindustrie haben sollten. Die vorliegende Metaanalyse stützt diese Argumentation.