Alkoholindustrie nutzt alkoholfreie Produkte zum Ausbau ihrer Alkoholmärkte

Wenn die Alkoholindustrie über ihre alkoholfreien Produkte spricht, zeigt sich eine auffällige Doppelmoral: In der Öffentlichkeit präsentieren die Alkoholkonzerne diese Produkte als Mittel für »Mäßigung« und »verantwortungsvollen« Konsum, während Führungskräfte der Alkoholindustrie in brancheninternen Kanälen die Wahrheit sagen und diese Produkte als Instrumente zur Erweiterung des Alkoholmarktes und zur Erschließung neuer Konsumgelegenheiten beschreiben. Dies geht aus einer neuen Studie hervor, die im »Journal of Public Health Policy« veröffentlicht wurde.

Die Forscher*innen fanden keine stichhaltigen Belege dafür, dass ein wachsender Markt für alkoholfreie Produkte den Alkoholkonsum insgesamt senkt, und weisen darauf hin, dass die Branchenanalyse der Alkoholindustrie selbst einräumt, dass diese Produkte meist alkoholfreie Getränke ersetzen und nicht alkoholische. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Alkoholkonzerne, die ihre alkoholfreien Produkte als Beweis für ihre soziale Verantwortung anführen, einem allgemeinen Muster folgen, bei dem soziale Verantwortung für kommerzielle Zwecke instrumentalisiert wird, und mahnen Vertreter*innen des öffentlichen Gesundheitswesens, die altruistischen Behauptungen der Industrie kritisch zu hinterfragen.

Alkoholfreie Produkte und der Anschein von Verantwortungsbewusstsein

Hintergrund der Studie

Es gibt eine wachsende Produktkategorie, die den Geschmack und das Aussehen gängiger alkoholischer Getränke wie Bier, Wein und Spirituosen imitiert, jedoch nur einen geringen oder gar keinen Ethanolgehalt aufweist. Die Begrifflichkeiten für diese Produkte sind nach wie vor weit gefasst und uneinheitlich. Dies ist weitgehend auf die von den Hersteller:innen übernommene Marketingterminologie zurückzuführen. Zu den gängigen Bezeichnungen gehören:

• alkoholfrei,
• ohne Alkohol,
• alkoholarm und
• alkoholreduziert.

Wichtig ist, dass diese Bezeichnungen den tatsächlichen Alkoholgehalt nicht zuverlässig wiedergeben. So dürfen Produkte, die als »alkoholfrei« oder »ohne Alkohol« vermarktet werden, bis zu 0,5 Volumenprozent Alkohol enthalten. Produkte, die als »alkoholarme« oder »alkoholreduziert« vermarktet werden, dürfen sogar bis zu 1,2 Volumenprozent Alkohol enthalten.

Der weltweite Markt für diese Produkte ist deutlich gewachsen, angetrieben durch intensive Marketing- und Vertriebsaktivitäten etablierter Alkoholkonzerne. In Großbritannien sind 94 der 100 meistverkauften alkoholfreien Biere Ableger bestehender Alkoholmarken. Der Markt soll bis 2027 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 6 % wachsen. Große Hersteller*innen von Alkohol wie AB InBev, Heineken, Asahi, Carlsberg und Diageo haben alle durch groß angelegte Marketingkampagnen und hochkarätige Sportsponsorings in diese Kategorie expandiert.

Da alkoholfreie Produkte häufig nicht unter die gesetzliche Definition von »Alkohol« fallen, sind sie in der Regel noch nicht in den gesetzlichen Vorschriften zur Vermarktung und zum Verkauf von Alkohol erfasst. Infolgedessen erscheint Werbung für diese Produkte an Orten, an denen herkömmliche Alkoholwerbung verboten ist, beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln, bei Sportveranstaltungen und in Sendungen, die gesetzlichen Werbebeschränkungen unterliegen.

Führende Gesundheitsorganisationen äußern die Sorge, dass die Alkoholindustrie diese Produkte nicht dazu nutzt, um den Alkoholkonsum der Bevölkerung zu senken, sondern um ihre Marken in neue Bereiche auszudehnen, neue Konsumgelegenheiten zu erschließen und mit echten alkoholfreien Getränken zu konkurrieren.

Ob alkoholfreie Produkte Vorteile für die Volksgesundheit mit sich bringen, hängt davon ab, ob sie als Ersatz für alkoholische Getränke dienen. Dafür gibt es bislang jedoch nur begrenzte Belege.

Der strategische Vorstoß der Alkoholindustrie in den Markt für alkoholfreie Getränke

Der weltweite Markt für alkoholfreie Produkte ist rasant gewachsen, angetrieben durch intensive Marketingmaßnahmen und Aktivitäten auf der Angebotsseite seitens etablierter Alkoholkonzerne. Forscher*innen haben diese Investitionen als strategische Reaktion auf den sich stabilisierenden Alkoholkonsum in Ländern mit hohem Einkommen beschrieben.

Große Hersteller*innen von Alkohol haben alkoholfreie Varianten ihrer Kernmarken durch Massenmedienkampagnen und Sportsponsoring intensiv beworben.

Zum Beispiel:

• »Corona Cero« von AB InBev wurde zum ersten weltweiten Bier-Sponsor der Olympischen Spiele überhaupt,
• Heineken bewirbt sein 0,0-Produkt im Rahmen einer weltweiten Partnerschaft mit der Formel 1.

Quellen aus der Alkoholindustrie deuten darauf hin, dass diese Sponsoring-Aktivitäten teilweise durch Einschränkungen beim Alkoholmarketing in neuen Märkten motiviert sind – eine Praxis, die Forscher*innen als »Surrogatmarketing« bezeichnen, bei der die Werbung für alkoholfreie Produkte faktisch als Ersatz für die verbotene Alkoholwerbung dient.

Zum Beispiel:

• Obwohl Alkoholwerbung bei Sportveranstaltungen gesetzlich verboten ist, waren in Irland 83,6 % der 61 während der Übertragung der Six-Nations-Rugby-Meisterschaft 2022 erfassten Alkoholmarkenwerbungen für alkoholfreie Varianten.

Untersuchungen zeigen, dass die Konfrontation mit dieser Art von Werbung die Einstellung gegenüber der übergeordneten Alkoholmarke sowie die Kaufabsichten wahrscheinlich beeinflusst.

Die Alkoholindustrie stellt ihre Expansion in diesen Markt als Maßnahme zur Verringerung alkoholbedingter Schäden dar, ganz im Sinne ihrer übergeordneten Strategie zur sozialen Verantwortung von Unternehmen unter dem Motto »verantwortungsvoller Alkoholkonsum«. Diese Darstellung verschleiert jedoch die erheblichen finanziellen Vorteile, die dieser Sektor bietet, und birgt die Gefahr, einen »Halo-Effekt« zu erzeugen, der die öffentliche Wahrnehmung der Branche verbessert.

Analysen zur sozialen Verantwortung der Alkoholindustrie zeigen immer wieder, dass solche Behauptungen nicht nur irreführend sind, sondern auch eine strategische Funktion erfüllen, indem sie den regulatorischen Druck abfedern und die Aufmerksamkeit von einer evidenzbasierten Alkoholpolitik ablenken.

Methodik der Studie

Um zu untersuchen, wie Alkoholkonzerne alkoholfreie Produkte darstellen, analysierten die Forscher*innen öffentlich zugängliche Stellungnahmen der Branche in Online-Publikationen und Medien. Die Quellen wurden über Unternehmenswebsites und gezielte Google-Suchen ermittelt und umfassten Jahresberichte, Nachhaltigkeits- und Rechenschaftsberichte, Strategiepapiere sowie Pressemitteilungen. Die Recherchen fanden zwischen August und September 2024 statt und beschränkten sich auf Inhalte ausgewählter Unternehmens- und Markenwebsites sowie auf die ersten fünf Ergebnisseiten bei Google.

Die Analyse konzentrierte sich ausschließlich auf große Bierhersteller und ihre Marken, da alkoholfreies Bier das größte und am schnellsten wachsende Segment darstellt und mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzes mit alkoholfreien Versionen alkoholischer Getränke ausmacht.

Die Autor*innen räumen zwar ein, dass dieser Ansatz nur begrenzt aussagekräftig ist, stellten jedoch ein klares Muster fest:

• In öffentlich zugänglichen Kanälen präsentieren Alkoholkonzerne alkoholfreie Produkte als Mittel zur Reduzierung des Alkoholkonsums;
• In Fachmedien – wie Fach- und Wirtschaftspublikationen – sprechen Führungskräfte dieser Unternehmen über dieselben Produkte als Mittel, um den Alkoholkonsum zu steigern und mit alkoholfreien Getränken zu konkurrieren.

Die Autor*innen weisen darauf hin, dass diese beiden Ziele nicht aufeinander abgestimmt sind und sich wahrscheinlich nicht gegenseitig verstärken werden.

Die öffentlichkeitswirksame Botschaft: Alkoholfrei als Instrument der sozialen »Verantwortung« von Unternehmen

Obwohl es nur wenige Belege für solche Behauptungen gibt, haben große Alkoholkonzerne ihre alkoholfreien Produkte öffentlich als Gewinn für die Gesundheit der Bevölkerung angepriesen und das Wachstum ihres Marktes als Beweis für ihren positiven gesellschaftlichen Beitrag dargestellt.

Diese Produkte spielen eine zentrale Rolle in den Strategien zur sozialen Unternehmensverantwortung (CSR) großer, global agierender Bierhersteller – darunter AB InBev, Heineken, Asahi, Kirin, Carlsberg und Diageo – und wurden sogar als Beitrag zu den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen angeführt.

Auszug aus dem Nachhaltigkeitsbericht 2023 der Asahi-Gruppe:

Im Jahr 2023 machten alkoholfreie und alkoholarme Biere 31,3 % unseres Bierportfolios in Australien und Neuseeland aus. Dies spiegelt die wichtige Rolle wider, die wir bei der Förderung einer Kultur des verantwortungsvollen Alkoholkonsums in Ozeanien spielen.«

Ein weiteres Beispiel, das die Forscher*innen in ihrer Studie anführen, stammt von AB InBev, dem weltweit größten Bierhersteller:

Wenn Verbraucher*innen … bei ihren [Alkoholkonsum-]Gelegenheiten alkoholfreies Bier trinken, werden sowohl ein maßvoller als auch ein verantwortungsbewusster [Alkoholkonsum] gefördert, und die Ergebnisse für die öffentliche Gesundheit können sich insgesamt verbessern. Wir sind bestrebt, unser Angebot an alkoholfreiem Bier zu erweitern.«

In öffentlich zugänglichen Kanälen wie Unternehmensberichten und Pressemitteilungen werden alkoholfreie Produkte durchweg als Mittel zur »Maßhaltung« und zum »verantwortungsvollen Konsum« dargestellt. Dies stützt sich auf bewusst vage und undefinierte Botschaften zum »verantwortungsvollen Trinken« – ein gut dokumentiertes Merkmal der Aktivitäten der Alkoholindustrie im Bereich der sozialen Unternehmensverantwortung. Unternehmen suggerieren, dass steigende Umsätze bei alkoholfreien Getränken einen breiteren kulturellen Wandel hin zu einem rückläufigen Alkoholkonsum widerspiegeln, und nutzen Kennzahlen wie die Zusammensetzung des Sortiments oder Medienausgaben als Indikatoren für die soziale Unternehmensverantwortung. Auf diese Weise versuchen sie den Eindruck zu erwecken, dass das Wachstum des Marktes für alkoholfreie Getränke auf Kosten des Alkoholkonsums geht.

Tatsächlich räumt die Alkoholindustrie in ihrer eigenen Analyse ein, dass alkoholfreie Produkte meist alkoholfreie Getränke bei denselben Anlässen ersetzen und somit eher eine zusätzliche Wachstumschance darstellen als eine Substitution für Alkohol. Die öffentliche Botschaft der »Maßhaltung« scheint daher sowohl durch die Fakten als auch durch die Art und Weise widerlegt zu werden, wie die Alkoholindustrie diese Produkte im kommerziellen Kontext darstellt.

Die Realität der Branche: Alkoholfreie Getränke als Motor für das Wachstum des Alkoholmarktes

Während Alkoholkonzerne alkoholfreie Produkte öffentlich als Mittel zur »Maßhaltung« darstellen, ergibt sich in den Kanälen der Alkoholindustrie ein ganz anderes Bild.

In Fachpublikationen und Wirtschaftsinterviews geben Führungskräfte der Alkoholindustrie offen zu, dass diese Produkte darauf ausgelegt sind, den Gesamtmarkt für alkoholische Getränke zu vergrößern – und nicht zu verkleinern –, indem sie neue Konsumgelegenheiten erschließen und direkt mit wirklich alkoholfreien Getränken wie Erfrischungsgetränken, Wasser und Kaffee konkurrieren.

Zum Beispiel:

• Ein Geschäftsführer von Heineken UK beschrieb Heineken 0,0 als ein Produkt, bei dem es »keine Einschränkungen gibt, wann man es trinken kann«, und positionierte es damit ausdrücklich als Konkurrenz zu Coca-Cola, Fanta und Mineralwasser.
• Der Chef von AB InBev räumte ein, dass das Wachstum außerhalb der »traditionellen Bierkonsumgelegenheiten« stattfindet. Im Geschäftsbericht 2023 von AB InBev werden alkoholfreie Produkte unter »Entwicklung neuer Konsumgelegenheiten« eingeordnet – einer von fünf Hebeln, um die Bierkategorie »voranzutreiben und auszubauen«.
• Heineken hingegen lobte in einer Fachzeitschrift der Werbebranche eine alkoholfreie Kampagne dafür, dass sie »fast keine Kannibalisierung« zur Folge habe und gleichzeitig einen »positiven Halo-Effekt« auf die Marke Heineken ausübe.
  • Der Halo-Effekt ist das, was Expert*innen als den eigentlichen Zweck des Produkts bezeichnen: den Alkoholkonsum zu steigern und gleichzeitig »verantwortungsbewusst« zu wirken.

Die Studie zeigt, dass AB InBev den Markt für alkoholfreie Getränke zweifellos als Chance für das Wachstum des Alkoholmarktes betrachtet:

Mit unserem alkoholfreien Angebot erweitern wir den Bierkonsum über die traditionellen Anlässe hinaus …«

Marketingkampagnen haben diese Strategie noch verstärkt, indem sie den Konsum alkoholfreier Produkte in Situationen darstellen, in denen Alkohol normalerweise nicht akzeptiert wäre, beispielsweise beim Autofahren, bei der Arbeit oder beim Bedienen schwerer Maschinen. Dies ist besonders besorgniserregend, da viele alkoholfreie Produkte immer noch messbare Mengen an Alkohol enthalten und Untersuchungen zeigen, dass junge Menschen diese Produkte – die das Branding und das Erscheinungsbild ihrer alkoholhaltigen Pendants nachahmen – eher mit Alkohol als mit Erfrischungsgetränken assoziieren.

Die Ausweitung der Alkoholwerbung auf solche Kontexte birgt die Gefahr, dass der Alkoholkonsum weiter normalisiert wird, insbesondere bei jungen Menschen.

Wichtigste Ergebnisse und Schlussfolgerung: Eine Geschichte zweier Erzählungen

Die Studie zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Alkoholkonzerne ihre alkoholfreien Produkte öffentlich darstellen, und der Art und Weise, wie ihre Führungskräfte in geschäftlichen Zusammenhängen darüber sprechen. Öffentlich werden diese Produkte als Mittel für »Maß« und »verantwortungsvollen« Konsum präsentiert. Hinter verschlossenen Türen, in brancheninternen Kanälen, werden sie hingegen als Instrumente zur Marktexpansion, zum Markenwachstum und zur Erschließung neuer Anlässe für den Alkoholkonsum diskutiert.

Zwar könnten alkoholfreie Produkte grundsätzlich zur Prävention und Verringerung alkoholbedingter Schäden beitragen – sofern sie tatsächlich als Ersatz für alkoholische Getränke dienen –, doch gibt es hierfür bislang nur begrenzte Belege. Studien zeigen, dass diese Produkte häufiger von Menschen konsumiert werden, die bereits Alkohol trinken, darunter auch in risikoreichen Mengen; Belege für eine tatsächliche Substitution und einen geringeren Alkoholkonsum sind jedoch nach wie vor schwach. Es gibt bislang keine Belege dafür, dass ein wachsender Markt für alkoholfreie Produkte einen Nutzen für die öffentliche Gesundheit mit sich bringt.

Im Gegenteil: Eltern, Jugendliche und Vertreter des öffentlichen Gesundheitswesens haben Bedenken geäußert, dass die weitgehend unregulierte Vermarktung und Verfügbarkeit alkoholfreier Produkte dazu führen könnte, dass der Markt stärker mit Alkoholmarken durchdrungen wird, der Alkoholkonsum normalisiert wird und die Produkte sogar als Einstieg in den Alkoholkonsum dienen. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kontakt mit alkoholfreien Versionen alkoholischer Produkte bei Jugendlichen ähnliche Auswirkungen hat wie der Kontakt mit alkoholischen Getränken.

Die Forscher*innen kommen zu dem Schluss, dass Alkoholkonzerne, die alkoholfreie Produkte als Beweis für ihre soziale Verantwortung anführen, während sie diese gleichzeitig nutzen, um die Alkoholmärkte zu erweitern, neue Anlässe für den Alkoholkonsum zu schaffen und die Markenbekanntheit zu steigern, ein allgemeines Muster widerspiegeln. Demnach wird soziale Unternehmensverantwortung eher zur Erzielung kommerzieller Gewinne als zur tatsächlichen Verbesserung der öffentlichen Gesundheit instrumentalisiert.

Darüber hinaus deuten die Erkenntnisse darauf hin, dass die Aktivitäten der Alkoholindustrie im Bereich der sozialen Verantwortung nicht nur nicht dazu beitragen, alkoholbedingte Schäden zu verhindern und zu verringern, sondern aktiv dazu genutzt werden, die Alkoholpolitik so zu beeinflussen, dass sie den Interessen der Industrie dient, den regulatorischen Druck mindert und die Akzeptanz der Produkte fördert. Die Autor*innen mahnen Fachleute im Bereich der öffentlichen Gesundheit zur Vorsicht und raten dazu, die altruistischen Behauptungen der Alkoholkonzerne, die vom Verkauf eines gesundheitsschädlichen Produkts profitieren, kritisch zu hinterfragen.

Zusammenfassung

Alkoholkonzerne haben ihre Präsenz auf dem Markt für alkoholfreie Getränke durch intensive Produktentwicklungs- und Marketingaktivitäten ausgebaut. Dies wird von der Alkoholindustrie als Maßnahme zur Verringerung oder Beseitigung alkoholbedingter Schäden dargestellt.

Eine solche Darstellung lässt die finanziellen Vorteile außer Acht, die alkoholfreie Produkte den Alkoholkonzernen bieten, sowie die anhaltenden Bedenken hinsichtlich des Marketings von Alkoholmarken.

Um ein besseres Verständnis für die Prioritäten der Alkoholindustrie zu gewinnen, untersuchten die Forscher*innen Kommentare großer Bierhersteller zu alkoholfreien Produkten in Online-Publikationen. In öffentlich zugänglichen Kanälen wurden alkoholfreie Produkte als Mittel zur maßvollen Genussförderung dargestellt, und ihr Markt wurde als Ausdruck des »Guten« dargestellt, das die Unternehmen leisten.

Dies steht jedoch im Gegensatz dazu, wie sie in brancheninternen Kanälen dargestellt wurden, nämlich als Instrumente zur Erschließung neuer Märkte, zur Erschließung neuer Anlässe für den Alkoholkonsum und zur Konkurrenz zu alkoholfreien Getränken.

Wenn Alkoholkonzerne alkoholfreie Produkte als Beweis für ihr Engagement im Bereich der sozialen Verantwortung anführen, spiegelt das ein allgemeines Muster wider: Initiativen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen werden eher zur Erzielung kommerzieller Gewinne als zur tatsächlichen Verbesserung der öffentlichen Gesundheit genutzt.