Bedenken gegen die Werbung für alkoholfreien Alkohol

Auf den ersten Blick scheint der wachsende Trend, dass sogar Unternehmen der Alkoholindustrie alkoholfreie oder alkoholarme Produkte herstellen, positiv zu sein. Doch machen sich die Bevölkerung und führende Vertreter:innen des öffentlichen Gesundheitswesens zunehmend Sorgen. Sabine Jansen, eine Verhaltenspsychologin aus den Niederlanden, stellt beispielsweise die Freiheit in Frage, die es den Alkoholunternehmen erlaubt, für ihre alkoholfreien Produkte zu werben, ohne sich an die üblichen Gesetze zum Alkoholmarketing zu halten.

Auf den ersten Blick scheint der wachsende Trend, dass sogar die großen Unternehmen der Alkoholindustrie alkoholfreie oder alkoholarme (»NoLos«) Produkte herstellen, positiv zu sein. Aber wie Movendi International bereits berichtet hat, ist die Alkoholindustrie dafür bekannt, ihre NoLo-Produkte und ‑Marken zu nutzen, um ihre alkoholischen Marken weiter zu vermarkten. Dies ist als Alibi-Marketing bekannt.

Aus diesem Grund äußern führende Vertreter des öffentlichen Gesundheitswesens zunehmend Bedenken darüber, wie die Alkoholindustrie NoLos zur Förderung des Alkoholverkaufs nutzt. Sabine Jansen, eine Verhaltenspsychologin, stellt beispielsweise die Freiheit in Frage, die Alkoholkonzernen eingeräumt wird, für ihre alkoholfreien Produkte zu werben, ohne sich an die üblichen Gesetze zur Vermarktung von Alkohol zu halten.

Derzeit gelten für die Vermarktung der meisten alkoholfreien Produkte nicht die Vorschriften für die Vermarktung alkoholischer Produkte, selbst wenn sie von derselben Marke/demselben Unternehmen stammen. Heineken 0.0 muss sich beispielsweise nicht an die Werbevorschriften für reguläre alkoholische Heineken-Produkte halten.

Jansen weist in diesem Zusammenhang auf zwei Probleme hin:

1. Assoziation von alkoholischen Produkten mit dem Fahren.
2. Alibi-Marketing für die Marke.

In der Werbung für alkoholfreie Produkte wird darauf hingewiesen, dass man auch nach dem Konsum von alkoholfreien Produkten wie 0,0-Bier sicher Auto fahren kann. Die Menschen assoziieren jedoch nur die Marke mit der Botschaft, was diese sehr gefährlich werden lässt.

Als Verbraucher sieht man sich nicht alle Werbespots von hinten bis vorne an. Man erinnert sich an die Botschaft, dass es in Ordnung ist, [Alkohol] am Steuer zu trinken. Das ist eine gefährliche Assoziation, die da geweckt wird«, so Sabine Jansen, Verhaltenspsychologin, laut STAP.

Außerdem assoziiert die Werbung für alkoholfreie Produkte die Menschen mit Spaß und Geselligkeit. Langfristig kann dies dazu führen, dass die Menschen eine Alkoholmarke mit Vergnügen in Verbindung bringen.

Wenn man Menschen sieht, die sich amüsieren, assoziiert man Alkohol mit Geselligkeit. Längerfristig entsteht auch eine Markenassoziation, so dass man Geselligkeit mit einer Marke verbindet«, so Jansen.

Nach Ansicht von Jansen stellt sich die Frage, ob die Einführung von alkoholfreien Produkten eine positive Entwicklung darstellt.

Das wissen wir nicht. Ich weiß zum Beispiel, dass das Trimbos-Institut sagt, dass es ein Einstieg ist, weil man sich an den Geschmack gewöhnt«, sagt Sabine Jansen.

Wie die Alkoholindustrie alkoholfreie Produkte ausbeutet

In der Vergangenheit hat Movendi International bereits aufgedeckt, wie die Alkoholindustrie NoLo-Produkte auf unethische Weise vermarktet.

Das Institute of Alcohol Policy Studies (IAS) veröffentlichte einen Bericht über die Vermarktung und den Konsum von alkoholfreien und alkoholarmen Produkten (NoLo). Der Bericht wurde von Dr. Emily Nicholls, Dozentin für Soziologie an der University of York, Großbritannien, verfasst.

Beide Berichte deckten auf, dass die Alkoholindustrie NoLo-Marketing auf unethische Weise betreibt.

• Zusatzmarketing: Das bedeutet, dass NoLo von Alkoholunternehmen als ein Produkt vermarktet wird, das zusätzlich zu Alkoholprodukten verwendet werden kann. Zum Beispiel bei Gelegenheiten, bei denen der Konsum von Alkohol nicht in Frage kommt.
  • So wurde beispielsweise Heineken 0.0 in 25 % der Fälle in der Kategorie »Arbeitsplatz« beworben.
  • Heineken 0.0 wurde auch in Autos oder im Fitnessstudio gezeigt.
  • Heineken nutzte auch die Dry January-Kampagne zur Werbung für Heineken 0.0.
• Verdecktes Marketing: Das bedeutet, dass die Alkoholmarke als Ganzes beworben wird, also auch die alkoholischen Produkte und nicht nur die NoLo-Produkte.
  • Dabei handelt es sich um eine indirekte Marketingstrategie, mit der die für herkömmliche Alkoholprodukte geltenden Gesetze zur Werbung für Alkohol umgangen werden.