Selbstregulierung versagt: Heineken bewirbt exzessiven Alkoholkonsum

Heineken wurde dabei erwischt, wie der Bierriese beim Gold-Radrennen in den Niederlanden für starken Alkoholkonsum warb. Das niederländische Institut für Alkoholpolitik (STAP) hatte sich beschwert, nachdem dem Sieger des Amstel-Gold-Radrennens im vergangenen Frühjahr auf dem Podium ein überdimensionales Bierglas überreicht worden war.

Das Rennen wird von der Heineken-Marke Amstel gesponsert. Bei der abschließenden Zeremonie überreichte Heineken dem Erstplatzierten ein riesiges Bierglas. Er wurde dabei gesehen, wie er es mit den anderen Gewinnern teilte. Solche Praktiken verstoßen gegen den niederländischen Werbekodex.

Beim 56. (Amstel) Gold Cycle Race, das von der Heineken-Marke Amstel gesponsert wird, wurde dem Sieger Michał Kwiatkowski ein überdimensionales Bierglas überreicht. Nachdem er einen großen Schluck daraus genommen hatte, reichte er es an den Zweit- und Drittplatzierten weiter, die ebenfalls einen Schluck Alkohol zu sich nahmen. Auch die Siegerin bei den Frauen, Maria Cavalli, bekam das riesige Glas überreicht. Sie lehnte es jedoch ab, daraus zu trinken.

Das Problem ist, dass dieser »Preis« für eine Biermarke und starken Alkoholkonsum wirbt. Außerdem verstößt er gegen die Vorschriften für Alkoholwerbung. Der niederländische Werbekodex für alkoholische Getränke schreibt nach Angaben des Ausschusses für den Werbekodex vor, dass kein Alkoholhersteller ein Glas verwenden darf, das mehr als doppelt so groß ist wie ein normales 250-ml-Bierglas. Mit dieser Vorschrift soll verhindert werden, dass der starke Alkoholkonsum gefördert wird. Das Bierglas, das dem Sieger des Rennens überreicht wurde, war eindeutig größer als zwei Standardgrößen. Michał Kwiatkowski brauchte beide Hände, um dieses Glas zu halten.

Das niederländische Institut für Alkoholpolitik, STAP, reichte beim Ausschuss für den Werbekodex eine Beschwerde über die Verwendung dieses großen Bierglases durch Heineken ein. Da der Ausschuss entschied, dass es sich um einen Verstoß gegen den Kodex handelte, hat Heineken erklärt, dass sie sicherstellen werden, dass dies in Zukunft nicht mehr vorkommt. Aber der Schaden ist bereits angerichtet worden. Es ist ein weiteres deutliches Beispiel dafür, dass die Alkoholindustrie ihrem eigenen Slogan vom »verantwortungsvollen« oder »maßvollen« Alkoholkonsum nicht gerecht wird.

Die Alkoholindustrie und Heineken werben massiv für Alkohol im Sport

STAP reichte den Antrag ein, weil die Öffentlichkeit zunehmend besorgt ist über die massive Alkoholwerbung im Sport, die von der Alkoholindustrie vorangetrieben wird.

Die Alkoholindustrie setzt seit jeher auf Sportsponsoring und ‑marketing, um die Markenbekanntheit zu steigern, ihre Marken und Produkte mit den Heldentaten und der körperlichen Leistung des Sports zu verbinden und den Absatz ihrer Produkte zu fördern. Mit dieser Strategie erreichen Heineken und andere Alkoholriesen nicht nur Tausende oder gar Millionen von Sportfans, sondern auch ein jüngeres Publikum und können ihre Produkte mit den Attributen des Spitzensports in Verbindung bringen – und dabei verschleiern, dass ihre Produkte schädlich sind. Dies ist für die Alkoholindustrie von entscheidender Bedeutung, um künftige Verbraucher:innen zu erreichen und somit eine Gewinnmaximierung zu gewährleisten.

Die Alkoholindustrie im Allgemeinen und Heineken im Besonderen haben ihr Sportsponsoring in den letzten Jahren verstärkt, wobei sie sich zunehmend auf den Frauensport konzentrieren. Die Alkoholindustrie nutzt das Sportsponsoring als Methode zur Steigerung des Markenbewusstseins, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

In letzter Zeit hat die Alkoholindustrie ihr Sportsponsoring und ‑marketing noch weiter ausgebaut. Biergiganten sponsern jetzt:

1. Sportvereine, wie PSV, Hockey Club Den Bosch und TeamNL von NOC*NSF;
2. Sportwettbewerbe wie die Formel 1, die UEFA Champions League, die Europa League und den nationalen niederländischen Fußballpokal (KNVB); und
3. Es gibt mehrere Sportveranstaltungen, die nach Biermarken benannt sind, wie das Amstel Gold Race, das Heineken Rowing Camp und Bavaria City Racing.

Heineken hat insbesondere sein Sportsponsoring und Sportmarketing ausgebaut. Der niederländische Biergigant hat kürzlich gesponsert:

• UEFA Champions League der Frauen,
• UEFA Women's EURO 2022 und 2025, und
• Die internationale Motorsportmeisterschaft für die besten Fahrerinnen der Welt.

Heinekens Marketingstrategie für Alkohol im Sport

Die neu angekündigten Heineken-Frauensport-Sponsorings umfassen auch verschiedene Fan-Aktivitäten, wie zum Beispiel exklusive DJ-Sets. Das Sponsoring des Heineken UEFA-Frauenturniers ist ein mehrjähriges Sponsoring, das bis zum Ende der Saison 2024/25 laufen wird. Die Partnerschaft bietet Heineken darüber hinaus zusätzliche Möglichkeiten für Sponsoring und Werbung in den Bereichen Ticketing, Hospitality, Branding und Geschenkrechte sowie für digitale Fan-Aktivitäten wie das »Heineken Tor der Runde«. Im Stadion gibt es Aktivitäten und Erlebnisse für die Fans, wie zum Beispiel den »Heineken Best Seat in the House«, der zur Vermarktung der Marke genutzt wird.

Die mehrjährige Vereinbarung zwischen Heineken und der W Series verschafft der Biermarke Heineken 0.0 während der Rennen Sichtbarkeit auf der Strecke. Obwohl Heineken 0.0 das alkoholfreie Produkt des Biergiganten ist, zeigt sich, dass Heineken dieses Produkt nur verwendet, um den Markennamen als Ganzes bei Gelegenheiten zu vermarkten, bei denen sie ihre üblichen alkoholischen Optionen nicht bewerben können, wie zum Beispiel auf der Rennstrecke. Daher bewirbt Heineken seine alkoholischen Produkte indirekt.

Im Rahmen des Sponsoringvertrags mit der W Series wird Heineken auch die digitale Kampagne »Heineken Star of the Track« durchführen, verschiedene Fan-Aktivitäten entlang der Rennstrecke veranstalten und die Kampagne »When You Drive Never Drink« (Trinke nie, wenn du fährst) durchführen.

Wissenschaftliche Studien zeigen, dass die von der Alkoholindustrie durchgeführten Verkehrssicherheitskampagnen unwirksam sind und sogar schädlich sein können. Das liegt daran, dass die Alkoholindustrie zwar anerkennt, dass Alkohol am Steuer schädlich ist, aber nur unwirksame Lösungen fördert, die den Absatz ihrer alkoholischen Produkte nicht beeinträchtigen. Es ist erwiesen, dass wirksame Maßnahmen zur Straßenverkehrssicherheit Gesetze wie die Null-Toleranz-Regelung für Alkohol am Steuer und Gesetze, die die Strafen für Fahren unter Alkoholeinfluss erhöhen, sind. Solche Gesetze können jedoch den Alkoholabsatz verringern und werden daher von der Alkoholindustrie abgelehnt.

Mit der Ausweitung des Sponsorings auf Frauensportarten versucht Heineken, den Anschein zu erwecken, dass die Frauen stärker einbezogen werden. Doch in Wirklichkeit sprechen die Fakten eine andere Sprache. Mit dieser Strategie wird jedem, überall und ständig Alkohol aufgedrängt. Sie schränkt die Wahlmöglichkeiten der Menschen ein, da sie ständig mit Werbung überflutet werden, die sie zum Alkoholkonsum drängen soll.

Alkoholwerbung im Sport ist schädlich

Nach Erkenntnissen des Trimbos-Instituts steht die Exposition gegenüber Alkoholwerbung im Zusammenhang mit einem erhöhten Alkoholkonsum. Wissenschaftliche Studien belegen, dass junge Menschen, die der Alkoholwerbung ausgesetzt sind,

• früher mit dem Alkoholkonsum beginnen, was dazu führt, dass junge Menschen, die keinen Alkohol konsumieren, mit dem Konsum beginnen, und
• mehr Alkohol konsumieren, wenn sie diesen schon trinken.

Eine wegweisende wissenschaftliche Studie, die in der Fachzeitschrift Alcohol and Alcoholism veröffentlicht wurde, zeigt, dass Alkoholwerbung durch Sportsponsoring mit einem erhöhten Alkoholkonsum sowohl bei Jugendlichen als auch bei Erwachsenen verbunden ist.

Junge Menschen sehen viel mehr Alkoholwerbung als ältere Erwachsene. So ergab eine Umfrage unter niederländischen Jugendlichen, dass 29 % bis 34 % der jungen Leute angaben, auf Festivals, Veranstaltungen und in Musiklokalen »viel« bis »sehr viel« Alkoholwerbung gesehen zu haben. In dieser Umfrage gaben niederländische Jugendliche auch an, mehr Alkoholwerbung im Sport gesehen zu haben als ältere Erwachsene über 30 Jahre.

• 21 % der niederländischen Jugendlichen gaben an, dass sie Werbung für Alkohol in Sporteinrichtungen gesehen haben, verglichen mit 11 % der über 30-Jährigen.
• 12 % der Jugendlichen gaben an, dass sie in Sportunterkünften Prämien ausgesetzt waren, während nur 5 % der über 30-Jährigen dasselbe berichteten.

Es liegt auf der Hand, dass die Alkoholindustrie ihr Marketing auf junge Menschen ausrichtet, um sie zu lebenslangen und markentreuen Konsument:innen von Alkoholprodukten zu machen.

Movendi International hat ausführlich über die Schäden berichtet, die durch Alkoholwerbung und insbesondere durch Alkoholsponsoring im Sport verursacht werden. So gibt Maik Dünnbier von Movendi International in seinem Kommentar über Alkoholwerbung und ihre Schäden einen umfassenden Überblick über alle Themen, die unter drei Hauptschäden zusammengefasst sind.

1. Alkoholwerbung schadet Kindern und Jugendlichen.
2. Alkoholwerbung sättigt die Gesellschaft mit Alkohol und hält die schädliche Alkoholnorm aufrecht.
3. Alkoholmarketing verhindert eine evidenzbasierte Regulierung der Alkoholindustrie.

Die einzige wirksame Lösung für die durch die Alkoholwerbung verursachten Schäden ist ein vollständiges Verbot der Alkoholwerbung oder ihre umfassende Einschränkung, wie von der Weltgesundheitsorganisation empfohlen.