Die Regenbogenwäsche der Alkoholindustrie

Der Biergigant AB InBev beschloss, sein Produkt Bug Light an LGBTIQ+ zu vermarkten, indem er mit dem Transgender-Aktivisten Dylan Mulvaney zusammenarbeitete. Doch als rechtsextreme, homophobe und transphobe Gruppen zum Boykott aufriefen, brach der Absatz von Bug Light ein und AB InBev offenbarte seine wahren Absichten.

Profitinteressen statt echter Unterstützung für die LGBTIQ+ Community

Das alkoholische Getränkeunternehmen AB InBev stand im Mittelpunkt eines Skandals, der vom Gouverneur von Florida, Ron De Santis, angeführt wurde, der AB InBev dafür kritisierte, sein Produkt Bud Light mit der Unterstützung des Transgender-Aktivisten Dylan Mulvaney zu bewerben. Die LGBTIQ+-Gemeinschaft in den USA verfügt über eine jährliche Kaufkraft von mehr als 1 Billion US-Dollar, wie aus einem Bericht des Finanzdienstleisters LGBT Capital für 2019 hervorgeht.

Daraufhin riefen rechtsextreme, homophobe und transphobe Gruppen zum Boykott der Marke auf. Dadurch wurden die Einnahmen des Biergiganten erheblich beeinträchtigt. Im August 2023 meldete AB InBev einen Umsatzrückgang von 10 % und beschloss, die Werbung mit Mulvaney einzustellen und seine Marketingstrategie zu ändern.

Laut dem von AB InBev veröffentlichten Bericht für das zweite Quartal 2023 sollte sich die Werbung für Bud Light auf das Produkt Bier konzentrieren, »Debatten« vermeiden und sich auf Inhalte konzentrieren, die bei allen Verbraucher*innen beliebt sind, wie American Football oder Musik.

Dies ist der jüngste einer Reihe von Fällen, in denen die Unterstützung der LGBTIQ+-Gemeinschaft durch große Alkoholhersteller*innen von Profiten abhängt und nicht von einer aufrichtigen und echten Unterstützung der Anliegen dieser Gruppe.

Der Irrglaube, Alkohol könne Stress abbauen oder Freude bereiten, führt dazu, dass Alkohol konsumiert wird, um mit sozialer Ablehnung fertig zu werden …«

Mehrere in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich durchgeführte Studien haben gezeigt, dass Menschen, die sich als Teil der LGBTIQ+-Gemeinschaft verstehen, einen höheren Anteil an riskantem Alkoholkonsum aufweisen als Menschen, die sich als heterosexuell betrachten.

Faktoren wie der Irrglaube, Alkohol könne Stress abbauen oder Freude bereiten, führen dazu, dass Alkohol konsumiert wird, um mit sozialer Ablehnung umzugehen, und psychische Erkrankungen bringen Mitglieder der LGBTIQ+-Gemeinschaft dazu, im Konsum alkoholischer Getränke Zuflucht zu suchen.

Die Rolle der Alkoholkonzerne bei alkoholbedingten Schäden in der LGBTIQ+-Community

Es ist wichtig, diese Bedingungen und die Rolle der großen Alkoholhersteller*innen zu berücksichtigen. Durch ihre auf die LGBTIQ+-Community ausgerichteten Marketingstrategien präsentieren sich die Alkoholunternehmen als Verbündete und normalisieren den Konsum ihrer Produkte in für die Community sicheren Räumen wie Bars oder Pride-Paraden.

Durch ihr an die LGBTIQ+-Gemeinschaft gerichtetes Marketing präsentieren sich die Alkoholunternehmen als Verbündete und normalisieren den Konsum ihrer Produkte in sicheren Räumen für die Community …«

Diese Räume sind Umgebungen, in denen Menschen einer enormen Menge an Werbung und Sponsoring von großen Alkoholhersteller*innen wie AB InBev ausgesetzt sind. Deren Marketingstrategien stellen den Alkoholkonsum als wesentlichen Teil des Vergnügens in sicheren Räumen für LGBTIQ+ dar und als notwendiges Element, um die sexuelle Orientierung oder Geschlechtsidentität frei zum Ausdruck zu bringen. So finden sich in LGBTIQ+-Bars häufig Flaschen mit alkoholischen Getränken, auf denen die Regenbogen-Flagge abgebildet ist, oder es werden Produkte verkauft, die in der Gemeinschaft als beliebter gelten, wie beispielsweise aromatisierte Spirituosen.

Ebenso nutzen große Alkoholunternehmen Veranstaltungen oder Inhalte, die von der LGBTIQ+-Gemeinschaft konsumiert werden, um Werbung zu machen, wie etwa die ersten Staffeln der Reality-Show Rupaul's Drag Race, die von Absolut Vodka gesponsert wurden.

Der Schaden, den die Alkoholindustrie mit ihrer Regenbogenwäsche anrichtet

Es überrascht daher nicht, dass starker episodischer Alkoholkonsum in der kommerziellen LGBTIQ+-Szene als akzeptabel und normal angesehen wird, da Alkohol als Mittel zur Enthemmung und zum Ausdruck der sexuellen Orientierung oder Geschlechtsidentität verkauft wird. Episodischer starker Alkoholkonsum wird daher als Übergangsritus für Mitglieder der LGBTIQ+-Gemeinschaft in der kommerziellen Szene wahrgenommen.

Die scheinbare ›Unterstützung‹ der LGBTIQ+-Gemeinschaft durch Alkoholfirmen ist problematisch und lässt viele Fragen offen …«

Diese scheinbare »Unterstützung« der LGBTIQ+-Gemeinschaft durch Alkoholunternehmen ist jedoch problematisch und wirft viele Fragen auf:

• Wenn Alkoholunternehmen wirklich um die Rechte und das Wohlergehen der LGBTIQ+-Community besorgt sind, warum halten sie dann an Marketingstrategien fest, die speziell auf sie abzielen, obwohl die Mitglieder dieser Gemeinschaft eine der höchsten Raten an riskantem Alkoholkonsum und alkoholbedingten Krankheiten aufweisen?
• Ebenso müssen sowohl Community-Aktivist*innen als auch wir, die wir Teil der Community sind, beginnen, den Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und psychischen und physischen Gesundheitsproblemen von LGBTIQ+-Personen zu hinterfragen, und dies sollte uns dazu veranlassen, über die Rolle nachzudenken, die Alkoholunternehmen und ihre Marketingstrategien in unseren geschützten Räumen sowie bei Pride-Veranstaltungen und ‑Paraden spielen sollten.
• Sollen Pride-Paraden oder LGBTIQ+-Rechtsorganisationen weiterhin Gelder und Sponsoring von Alkoholhersteller*innen annehmen, obwohl sie um die gesundheitlichen Auswirkungen wissen und deren Unterstützung davon abhängt, wie profitabel es für sie ist?

In diesem Sinne hat der Fall von AB InBev und Dylan Mulvaney gezeigt, dass alkoholische Getränkehersteller ihre vermeintliche Unterstützung der LGBTIQ+-Gemeinschaft durch Marketingstrategien so lange fortsetzen werden, wie es für sie lukrativ ist. Sobald ihre auf die LGBTIQ+-Bevölkerung ausgerichtete Werbung und ihr Sponsoring für sie jedoch ein Verlustgeschäft darstellen, werden sie aufhören, unsere »Verbündeten« zu sein.

Der Fall Mulvaney ist nur einer von vielen ähnlichen Fällen. Oder sind wir überrascht, dass die Unternehmen, die sich als unsere Verbündeten und Verteidiger*innen ausgeben, ihre Kampagnen zur angeblichen Unterstützung der Gemeinschaft nicht in Ländern durchführen, in denen LGBTIQ+ stärker stigmatisiert oder ausgegrenzt werden? Oder wo ist die Unterstützung dieser Unternehmen für die LGBTIQ+-Community in Ländern wie dem Libanon oder Ägypten, Uganda oder Kenia?

Unser Gastautor

Nayib ist ein kolumbianischer Menschenrechtsanwalt mit einem Master of Laws in Global Health Law von der Georgetown University. Er hat für verschiedene Organisationen in Nord-, Mittel- und Südamerika gearbeitet, um das Recht auf Gesundheit zu verteidigen, indem er sich für die Umsetzung evidenzbasierter staatlicher Maßnahmen einsetzt, insbesondere in den Bereichen Tabakkontrolle und gesunde Ernährung. Nayib ist Mitglied von CREA Red, einem Netzwerk junger lateinamerikanischer Aktivist*innen für den Schutz und die Förderung wirtschaftlicher, sozialer, kultureller und ökologischer Rechte.