Analyse der Ansprache und Darstellung von Frauen im Marketing für Alkoholmarken auf Facebook und Instagram

Die Behauptungen der Marken, sich für Gleichberechtigung einzusetzen, stehen im Widerspruch zu den Schäden, die mit dem Alkoholkonsum verbunden sind und zur Vergrößerung der gesundheitlichen und sozialen Ungleichheiten beitragen.

Das Marketing von Alkoholmarken fördert den Alkoholkonsum von Frauen, indem es Geschlechterstereotypen sowohl aufrechterhält als auch in Frage stellt.

Das Marketing für Alkoholmarken stellt den Alkoholkonsum von Frauen als eine weibliche Praxis und als wichtigen Bestandteil einer Kombination aus traditioneller, postfeministischer und feministischer Weiblichkeit dar.

Der Alkoholkonsum wurde als ein wichtiger Aspekt von »alles haben« dargestellt, einschließlich Schlankheit, Körperpflege, modischer Kleidung und Accessoires, bedeutungsvoller Freundschaften und der erfolgreichen Bewältigung der vielfältigen sozialen Rollen von Frauen (zum Beispiel Freundin, Mutter, Arbeitnehmerin).

Wichtig ist, dass die Forscher:innen eine Entwicklung weg von der Sexualisierung und Erniedrigung von Frauen hin zur Aneignung von feministischen und Gleichstellungsbotschaften feststellen konnten.

›Pretty in Pink‹ und ›Girl Power‹: Eine Analyse der gezielten Ansprache und Darstellung von Frauen im Marketing für Alkoholmarken auf Facebook und Instagram

Hintergrund

Das Alkoholmarketing trägt dazu bei, das Verständnis von Geschlechterrollen und ‑beziehungen zu prägen und die geschlechtsspezifische Natur des Alkoholkonsums zu vermitteln. In den letzten Jahren wurden Veränderungen in der Art und Weise beobachtet, wie Frauen im Marketing, einschließlich des Alkoholmarketings, dargestellt und angesprochen werden. Dies spiegelt den sich wandelnden sozialen, politischen und rechtlichen Kontext wider, in dem der Ungleichheit zwischen den Geschlechtern und den schädlichen Auswirkungen von Geschlechterstereotypen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die Forschung muss noch den geschlechtsspezifischen Charakter des Alkoholmarketings in diesem zeitgenössischen Kontext untersuchen.

Methoden

Es wurde eine quantitative inhaltliche und qualitative thematische Analyse von Alkoholmarketing-Posts (N = 2600) von 20 Alkoholmarken auf Facebook- und Instagram-Seiten über einen Zeitraum von 18 Monaten (1. Januar 2019 bis 30. Juni 2020) durchgeführt. Es wurden Marketingstrategien identifiziert und die Art und Weise analysiert, wie die Posts Frauen ansprachen, repräsentierten und involvierten.

Ergebnisse

Neue (zum Beispiel die Zusammenarbeit mit »Influencer:innen«) und bewährte (zum Beispiel Wettbewerbe) Strategien wurden eingesetzt, um sowohl Frauen als auch Männer anzusprechen.

Der Alkoholkonsum wurde als eine weibliche Praxis und als wichtiger Bestandteil des »Tuns« einer Kombination aus traditionellen, postfeministischen und feministischen Weiblichkeiten dargestellt. Frauen wurde eine Reihe von Geschlechterrollen zugewiesen, die ihre individuellen Freuden und Leistungen anerkannten, und traditionelle Geschlechterrollen und Stereotypen wurden sowohl verstärkt als auch abgelehnt, um den Alkoholkonsum zu fördern.

Es wurde eine wichtige Entwicklung weg von der Sexualisierung und Erniedrigung von Frauen hin zur Aneignung von feministischen und Gleichstellungsbotschaften beobachtet, die ein breiteres Spektrum von Frauen ansprechen könnten, einschließlich derjenigen, die sich zu feministischen Identitäten bekennen.

Fazit

Das Marketing von Alkoholmarken fördert den Alkoholkonsum von Frauen, indem es Geschlechterstereotypen sowohl aufrechterhält als auch in Frage stellt.

Die Behauptungen der Marken, sich für Gleichberechtigung einzusetzen, stehen im Widerspruch zu den Schäden, die mit dem Alkoholkonsum verbunden sind und zur Vergrößerung der gesundheitlichen und sozialen Ungleichheiten beitragen.

Es ist wichtig, dass künftige Arbeiten zum Alkoholkonsum von Frauen und zur Alkoholvermarktung in einem sich wandelnden gesellschaftspolitischen Klima angesiedelt werden, in dem traditionelle, postfeministische und neue feministische Rhetorik und Frauenbilder der vierten Welle nebeneinander bestehen.

Diskussion

Dies ist die erste Studie, die das Ausmaß und die Art des geschlechtsspezifischen Alkoholmarketings auf Facebook und Instagram sowie die Art und Weise untersucht, wie Marken Frauen im Kontext des zeitgenössischen Feminismus ansprechen, repräsentieren und einbeziehen.

Es wurden ähnliche Strategien angewandt, um Frauen und Männer anzusprechen, doch die Art der Inhalte war stark geschlechtsspezifisch.

• Mit Blick auf die Art der Inhalte, die sich auf Frauen beziehen, wurde festgestellt, dass Marken wichtige Aspekte der weiblichen Identität und des Alltagslebens von Frauen widerspiegeln und wiedergeben, um den Alkoholkonsum zu fördern und die Verbraucherinnen zur Interaktion und Mitgestaltung von Inhalten anzuregen.
• In Kombination mit einer Reihe etablierter (zum Beispiel Gewinnspiele) und neuerer Strategien (zum Beispiel Kooperationen mit »Influencer:innen«) bedeutete dies, dass Markenbeiträge eine große Anzahl von Verbraucher:innen mit aussagekräftigen Botschaften erreichten.

Es wurde festgestellt, dass die Art und Weise, wie Frauen in der Alkoholvermarktung angesprochen und dargestellt werden, sowohl fortbesteht als auch sich verändert hat, wobei traditionelle, postfeministische und neuere »feministische« Weiblichkeiten nebeneinander bestehen und es Anzeichen für interaktive Darstellungen gibt, die wahrscheinlich ein breites Spektrum von Verbraucherinnen ansprechen.

Die Konstruktionen weiblicher Freundschaft spiegeln die postfeministische Vorstellung von »Girl Power« und »Girl Culture« wider, eine Marketingstrategie, die seit den 1990er Jahren eingesetzt wird, um weibliches Empowerment durch weibliche Freundschaft, »mädchenhafte« Weiblichkeit und konsumorientierte Praktiken darzustellen. Sie spiegelt und reproduziert die Bedeutung der Freundschaft für Frauen und trägt dazu bei, den gemeinsamen Alkoholkonsum mit Freundinnen als ermächtigenden Akt zu propagieren, während strukturelle Ungleichheiten eher verdeckt als überwunden werden.

• In Verbindung mit der Priorisierung weiblicher Freundschaft wurde eine Pro-Singleton-Rhetorik, die durch Vorstellungen von Unabhängigkeit untermauert wurde, das wenig inspirierende postfeministische Stereotyp der trinkenden Jungfer als Quelle des Mitleids verspottet.
  • Dies deutet darauf hin, dass sich die Erzählungen über das Singledasein mit dem zeitgenössischen Feminismus verschoben haben, in dem das Alleinsein nicht mehr als eine Quelle der Scham, sondern als eine Form der Unabhängigkeit dargestellt wird, die individuell und kollektiv durch Alkoholkonsum genossen werden sollte (Gill, 2016; McRobbie, 2009).
• Die diskutierten Darstellungen der weiblichen Freundschaft und des Single-Daseins mögen zwar feministische Untertöne enthalten, indem sie suggerieren, dass Frauen Freundinnen gegenüber romantischen Beziehungen den Vorzug geben, und die Bedeutung der kollektiven Erfahrungen von Frauen hervorheben, aber sie taten dies, um den Alkoholkonsum zu fördern und die Verbraucherinnen zur Auseinandersetzung mit Marketinginhalten anzuregen (zum Beispiel »tag your besties«).

Der Alkoholkonsum wurde auch als eine Möglichkeit für Frauen dargestellt, sich für die alltäglichen Aktivitäten zu belohnen, die mit ihren öffentlichen und privaten Rollen verbunden sind. Indem diese als individuelle Leistungen dargestellt wurden, wurde der Alkoholkonsum als wohlverdiente Auszeit vom geschäftigen und manchmal banalen Alltag und der Identität der Frauen dargestellt. Im Gegenzug untermauerten Botschaften der Selbstermächtigung die Markenwerbung, indem sie den Alkoholkonsum als eine Möglichkeit darstellten, dem Druck zu entkommen, der mit dem Aushandeln der Vielzahl traditioneller (zum Beispiel Mutterschaft) und postfeministischer und feministischer (zum Beispiel Arbeitnehmerin, Freundin, Konsumentin) Identitäten verbunden ist.

• Neoliberale Diskurse über Selbstfürsorge, die sowohl Teil der postfeministischen als auch der feministischen Rhetorik der vierten Welle sind, wiesen Frauen außerdem an, sich durch Alkoholkonsum eine Auszeit und Entspannung zu gönnen.
  • Dies spiegelt die jüngste Popularisierung der Selbstresilienz als individualisierter und weiblicher Ansatz für psychische Gesundheit und Wohlbefinden wider, der von der Annahme ausgeht, dass Selbstbestimmung durch Selbstfokussierung, eine positive Einstellung und Konsum gestärkt wird.
• Infolgedessen wurde der Alkoholkonsum als eine weibliche Art der Stressbewältigung gefördert, was problematisch ist, wenn man den Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und psychischer Gesundheit betrachtet.

Es gab viele Beispiele für Marketing, das zwar traditionelle Formen von Weiblichkeit reproduzierte, aber auch mit postfeministischen und neuen feministischen Identitäten der vierten Welle übereinstimmte.

• So haben sich die Marken beispielsweise die kulturelle Assoziation von Rosa mit Weiblichkeit zunutze gemacht. Die übermäßige Verwendung dieser Ästhetik kann den Anschein erwecken, dass sie eine enge und schädliche Klassifizierung von Weiblichkeit reproduziert, die den Unterschied zwischen Frauen und Männern verstärkt und Frauen auf Aussehen, Mädchenhaftigkeit und Unschuld reduziert.
• In der Tat ist es wahrscheinlich, dass solche Produkte von einigen Frauen aus diesen Gründen abgelehnt werden.
• Diese Assoziationen haben jedoch eine größere Anziehungskraft, wenn man sie in einen postfeministischen Kontext einordnet, in dem die Popularität von Rosa und Girly-Ästhetik unter (jungen) erwachsenen Frauen wieder zugenommen hat, die sie als Ausdruck von Selbstbestimmung und Feier des Frauseins wiederentdeckt haben.
• In jüngerer Zeit und als Folge des aus dem Postfeminismus hervorgegangenen Feminismus der vierten Welle hat die Farbe Rosa einen feministischen Unterton angenommen.
  • Dies spiegelt die Versuche wider, die Dissonanz zwischen Feminismus und Weiblichkeit zu beseitigen (zum Beispiel durch die Rückbesinnung auf die Farbe Rosa), was dazu geführt hat, dass beide nicht mehr als sich gegenseitig ausschließende Konzepte betrachtet werden. Pinke Produkte haben somit eine Bedeutung für die Darstellung einer Vielzahl von Weiblichkeiten, einschließlich derer, die feministisch sind, und fördern wiederum den Alkoholkonsum einer größeren Anzahl von Frauen, als es zunächst den Anschein hat.

In ähnlicher Weise wurde eine auf dem Aussehen basierende Weiblichkeit als Norm dargestellt, und zwar in einer Weise, die traditionelle und potenziell schädliche weibliche Eigenschaften und Stereotypen zu reproduzieren schien. Auch wenn die Freude und das Gefühl der Ermächtigung, das Frauen aus auf dem Aussehen basierenden Aktivitäten und Identitäten ziehen können, nicht übersehen werden sollten, so haben solche Beispiele doch die Bedeutung des Aussehens für die Wertschätzung von Frauen in der Gesellschaft verewigt und den Alkoholkonsum gefördert. In einem postfeministischen und feministischen Kontext der vierten Welle, in dem alles gefeiert wird, was mädchenhaft und traditionell weiblich ist – Make-up, lackierte Nägel, Schuhe, Kleidung, Accessoires, Shopping –, ist es jedoch weniger wahrscheinlich, dass solche Darstellungen von Frauen als negative Stereotypen interpretiert werden, und sie finden daher mehr Anklang.

• Das Ergebnis ist sowohl die Förderung von Alkohol bei Frauen als auch die Dominanz einer begrenzten Version der normativen Weiblichkeit, die traditionelle Geschlechterstereotypen reproduziert und ihnen entspricht, anstatt sie in Frage zu stellen.
• Während einige Marken die Ängste der Frauen in Bezug auf ihr Körperbild und die postfeministischen Vorstellungen von der Disziplinierung des Körpers nutzen, um für kalorienarme und leichte Produkte und Rezepte zu werben, lehnten andere die Diätkultur ab und erkannten stattdessen die Normalität und Akzeptanz des »Unperfekten« und die Akzeptanz individueller Fehler an.
  • Diese feministischen Untertöne dürften Frauen ansprechen, die in ihrer Identitätsfindung die Diätkultur und traditionelle Schönheitsnormen ablehnen.

Die Analyse der Studie hebt hervor, wie die Marken von der Sexualisierung der Frauen zu Botschaften der Befähigung übergegangen sind, um den Alkoholkonsum bei Frauen zu fördern.

• So wurden beispielsweise die individuellen Leistungen der Frauen und die Frauenfreundschaft (oder »Schwesternschaft«) gefördert und gefeiert.
• Der Alkoholkonsum wurde auch als Mittel dargestellt, um den traditionellen Geschlechterrollen (zum Beispiel Mutterschaft) zu entfliehen und sich an Aktivitäten zu beteiligen, die von der Gesellschaft einst als männlich angesehen wurden (zum Beispiel der Alkoholkonsum selbst, Sport, Brauen).
  • Ein Großteil dieser Rhetorik ist nicht losgelöst von postfeministischen Gefühlen, die von einer Gleichstellung der Geschlechter ausgehen, wie zum Beispiel die Idee der Ermächtigung durch Konsum, »Girl Power«, das Zelebrieren stereotyper Weiblichkeit, Unabhängigkeit und verkörperter Selbstdarstellung.
• Dies deutet auf die postfeministische Tendenz hin, sich auf feministisches Gedankengut zu stützen, aber nicht darauf zu verweisen, vielleicht um jegliche negative Konnotation, die dem Feminismus nach wie vor anhaftet, zu negieren und so eine Entfremdung der Verbraucher:innen, die sich nicht als solche identifizieren, zu vermeiden.
• Es gibt Beispiele für Marken, die über einfache Empowerment-Botschaften hinausgehen, um die Gleichstellung der Geschlechter und die sexuelle Gleichberechtigung zu fördern (zum Beispiel Smirnoff's Equalizer, Absolut Sex Responsibly) und das Bewusstsein für die umfassenderen Ungleichheiten zu schärfen, denen Frauen ausgesetzt sind.
  • Als Beispiele für »Waren«-Feminismus und Aktivismus haben solche Kampagnen jedoch die zugrunde liegenden strukturellen Ursachen der Ungleichheit nicht anerkannt. Stattdessen wurden individuelle Verbraucheraktionen als Lösung präsentiert, die es den Marken ermöglichten, den Alkoholkonsum zu fördern und gleichzeitig das Markenimage zu verbessern, indem sie als ethische und moralisch bewusste Organisationen dargestellt wurden.

Schlussfolgerung

Das Marketing für Alkoholmarken stellt den Alkoholkonsum von Frauen als eine weibliche Praxis und als wichtigen Bestandteil einer Kombination aus traditioneller, postfeministischer und feministischer Weiblichkeit dar.

Es wurden überwiegend jüngere Frauen vorgestellt und angesprochen, und obwohl die auf den Bildern dargestellten Frauen eher weiß waren, zeigten viele eine intersektionale Perspektive, bei der auch farbige Frauen einbezogen und angesprochen wurden.

Frauen wurde eine Reihe von Geschlechterrollen zugewiesen, die ihre individuellen Freuden und Leistungen anerkannten, und traditionelle Geschlechterrollen wurden sowohl verstärkt als auch abgelehnt, um den Alkoholkonsum zu fördern.

Der Alkoholkonsum wurde als ein wichtiger Aspekt von »alles haben« dargestellt, einschließlich Schlankheit, Pflege, modischer Kleidung und Accessoires, bedeutungsvoller Freundschaften und der erfolgreichen Bewältigung der vielfältigen sozialen Rollen von Frauen (zum Beispiel Freundin, Mutter, Arbeitnehmerin). Bei einer Betrachtungsweise, die die postfeministische und feministische Rhetorik der vierten Welle außer Acht lässt, könnte man annehmen, dass einige der vorgestellten Weiblichkeiten von Frauen als negative Stereotypen abgelehnt würden. In einem postfeministischen Kontext und im Kontext der vierten Welle des Feminismus wurden jedoch Aspekte der traditionellen Weiblichkeit wie Rosa und Make-up als Zelebrierung des Frauseins wiederentdeckt. So können Marken eine breitere Gruppe von Frauen ansprechen, darunter auch jüngere Frauen, die sich neue feministische Identitäten zu eigen machen. Es ist wichtig, dass der Alkoholkonsum von Frauen und die Alkoholvermarktung in diesem sich wandelnden gesellschaftspolitischen Klima untersucht werden, in dem postfeministische und neue feministische Rhetorik der vierten Welle koexistieren.

Wichtig ist, dass die Forscher:innen eine Abkehr von der Sexualisierung und Erniedrigung von Frauen hin zur Aneignung von feministischen und Gleichstellungsbotschaften feststellen konnten. Dies kann eine Gelegenheit sein, wichtige Botschaften für den sozialen Wandel und die Inklusion zu verbreiten und Menschen anzusprechen, die den Feminismus sonst vielleicht ablehnen würden. Die Ergebnisse der Studie sind jedoch ein weiterer Beleg für die Kommerzialisierung des Feminismus, die fortschrittliche Botschaften verwässert, Marketing-Slogans zu stark vereinfacht und strukturelle Ungleichheiten, die Frauen und andere Minderheitengruppen benachteiligen, nicht aufhebt.

Stattdessen wird diese Aneignung von Empowerment und Gleichberechtigung von den Unternehmen genutzt, um ihre Gewinne zu steigern, indem sie ihre Anziehungskraft auf (junge) Frauen und Männer ausweiten, die sich möglicherweise als feminin und für soziale Gerechtigkeit sensibilisiert fühlen. Bei der Betrachtung der Empowerment-Botschaften, mit denen Produkte für Frauen und andere Minderheitengruppen (zum Beispiel LGBTQ+-Personen) beworben werden, ist es von entscheidender Bedeutung zu betonen, dass Alkohol »keine gewöhnliche Ware« ist. Er steht in direktem Zusammenhang mit vielen Krankheiten, die Frauen betreffen, einschließlich Brustkrebs, und alkoholbedingte Schäden sind bei Minderheitengruppen wie der LGBTQ+-Gemeinschaft häufiger. Die Gleichheitsbotschaften, mit denen für Alkoholprodukte geworben wird, stehen also im Widerspruch zu den Schäden, die Alkohol bei Frauen und Minderheitengruppen verursacht.