Große Investitionen in Alkohol-Werbeoffensive

Die Werbeausgaben werden im Jahr 2021 um 5,3 % schneller wachsen als der Markt, nachdem sich das Gastgewerbe nach den COVID-19-Beschränkungen öffnen wird. Wie ein Bericht zeigt, wird die Alkoholindustrie doppelt so viel für Fernsehwerbung ausgeben wie die durchschnittlichen Werbeausgaben, was eine Lawine von Alkoholwerbung in zwölf großen Märkten auslöst.

Laut dem Bericht »Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits« werden die Werbeausgaben für Alkohol in zwölf Schlüsselmärkten in diesem Jahr um 5,3 % wachsen. Damit wachsen die Ausgaben für Alkoholwerbung stärker als der gesamte Werbemarkt (4,9 %).

Während der Pandemie brach der Alkoholumsatz von 761 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 659 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 ein, ein Rückgang von 13,4 %. Das ist ein Rückgang, der dreimal so groß war wie der Einbruch der gesamten Verbraucherausgaben.

Die Menge des konsumierten Bieres und Schnapses schrumpfte, als die Verbraucher*innen begannen, sich körperlich zu distanzieren und zu Hause zu bleiben.

Die Alkoholpreise fielen, da sich die Käufe vom Horeca-Sektor (Bars, Restaurants undsoweiter) auf den Off-Trade-Sektor (Supermärkte und Alkoholeinzelhändler) verlagerten, wo die Gewinnspannen viel geringer sind. Diese Verlagerung war zum Teil freiwillig, zum Teil wurde sie von den Regierungen erzwungen, die beschlossen, die tödliche Wechselwirkung zwischen Alkohol und der Pandemie zu bekämpfen.

Während die Alkoholindustrie versucht, sich von dem steilen Werbeeinbruch von 11,6 Prozent im Jahr 2020 während des Höhepunkts der Coronavirus-Pandemie zu erholen, investiert sie in eine Werbeoffensive. In den Folgejahren 2022 und 2023 werden die Ausgaben für Alkoholwerbung dann in etwa im Einklang mit dem Gesamtmarkt wachsen, nämlich um vier bis fünf Prozent jährlich, so Persönlich.com.

Die zwölf wichtigsten Märkte sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Großbritannien und die USA. Zusammen stehen sie für 73 % der gesamten weltweiten Alkohol-Werbeausgaben.

»Hierzulande sehen wir ein ähnliches Bild«, wird Maria Brinkmann, Geschäftsführerin von Zenith in der Schweiz, in der Pressemeldung zitiert.
»Im Jahr 2021 werden die Alkoholhersteller ihre Werbeinvestitionen um acht Prozent auf 42 Millionen Franken erhöhen. In den Folgejahren werden sie ihre Budgets um weitere 7,1 Prozent (2022) und 1,5 Prozent (2023) erhöhen, so dass das Niveau von 2019 überschritten wird.«

Pandemie beeinflusst Ausgaben für Alkoholwerbung

Wie Zenith berichtet, schrumpfte die Alkoholwerbung im Jahr 2020 fast doppelt so schnell wie der gesamte Werbemarkt. Es gibt drei Hauptgründe, warum die Werbeausgaben der Alkoholindustrie deutlich zurückgingen:

1. Die Finanzen der großen Alkoholkonzerne gerieten durch einen Rückgang des Konsumvolumens unter Druck,
2. Der Durchschnittspreis pro alkoholischem Getränk fiel, und
3. Die Gewinnspannen gingen deutlich zurück.

Da Bars, Kneipen und Restaurants geschlossen waren, reduzierten viele Verbraucher ihren Alkoholkonsum. Und vor allem kauften sie Alkohol im Einzelhandel, wo Alkohol im Vergleich zu den Preisen in Bars, Restaurants und Kneipen (on-trade) oder auf Flughäfen (off-trade) viel weniger kostet. Zenith berichtet, dass die Alkoholhersteller ihre Marketingausgaben drastisch reduziert haben, um ihre Gewinne zu schützen. Ihre kombinierten Werbeausgaben sanken von 7,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 6,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020, eine Reduzierung um fast 1 Milliarde US-Dollar.

Die Alkoholindustrie bereitet einen Angriff mit Alkoholwerbung vor

Der neue Zenith-Bericht zeigt, dass die Giganten der Alkoholindustrie jetzt schon massive Ausgaben für Alkoholmarketing im Jahr 2021 vorbereiten. Die Ausgaben für Alkoholwerbung werden Ende 2021 mit 7,0 Milliarden US-Dollar noch 8 % unter dem Niveau von 2019 liegen. Aber in den nächsten Jahren werden die Ausgaben der Alkoholindustrie für Alkoholwerbung den Höhepunkt vor der Pandemie erreichen. Es wird prognostiziert, dass die Alkoholindustrie im Jahr 2023 7,7 Milliarden US-Dollar ausgeben wird – etwas mehr als vor COVID-19.

Die Alkoholindustrie hat sich traditionell stark auf Fernseh- und Außenwerbung verlassen. Sie gibt doppelt so viel für das Fernsehen aus wie der Durchschnitt der Marken und fast viermal so viel für Außenwerbung.

Aber diese Taktik ist weniger effektiv geworden, da sich das Publikum mehr auf digitale Medien verlagert hat, insbesondere das junge Publikum, das am ehesten eine neue Bar besucht und ein neues alkoholisches Getränk ausprobiert.

Die Alkoholindustrie hat dies zum Teil dadurch abgefedert, dass sie ihre Werbeausgaben auf Sportereignisse konzentriert hat, die ein junges und wohlhabendes Publikum anziehen, aber auch hier verlagert sich die Wahrnehmung ins Internet.

Die Zenith-Berichte prognostizieren daher, dass die Alkoholindustrie ihre Ausgaben für Fernsehwerbung bis 2023 um 2,4 % pro Jahr reduzieren wird, verglichen mit dem Basisjahr 2019, da die Zuschauerzahlen weiter schrumpfen. Die Außenwerbung hingegen wird um 1,1 % pro Jahr wachsen.

Die sinkende Reichweite des Fernsehens erhöht die Bedeutung der Allgegenwärtigkeit von Außenwerbung noch mehr – selbst unter Berücksichtigung des pandemiebedingten Rückgang des Fuß- und Straßenverkehrs.

Nachhaltige Veränderungen in der Alkoholwerbelandschaft

Alkoholmarken haben sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet als die durchschnittliche Marke im Jahr 2020, so der Zenith-Bericht. Aber das ändert sich schnell – aus zwei Gründen:

1. Die grundlegende Verlagerung des Medienkonsums auf digitale Kanäle und
2. Die durch die Pandemie verursachten plötzlichen Verschiebungen im Alkoholkonsum, die auch nach COVID-19 noch anhalten sollen.

Die Schließung des Horeca-Verkaufs für Alkohol in vielen Schlüsselmärkten während der Pandemie bedeutete, dass die Alkoholindustrie neue Taktiken zur Vermarktung von Alkohol finden musste. Online-Verkauf und On-Demand-Lieferung waren und sind die Antwort.

Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants haben sich schnell auf den Direktversand an den Verbraucher und Mitnahmeservices auch für Alkohol verlegt. Diese Verlagerung wird durch den Aufstieg und die Investitionen in den E-Commerce sowie durch einen Ansturm von Alkoholwerbung in digitalen Medien, insbesondere in den sozialen Medien, begünstigt.

In vielen Märkten, zum Beispiel in den US-Bundesstaaten, in Indien und in Europa, hat die Alkoholindustrie Lobbyarbeit bei den Regierungen betrieben, um die Bestimmungen zur Verfügbarkeit von Alkohol zu deregulieren und die Lieferung von Alkohol zu erlauben – wodurch Alkohol noch allgegenwärtiger wurde.

Rasant wachsende Alkohol-Online-Werbung

Die Notwendigkeit, die Bekanntheit und den Traffic auf E-Commerce-Kanälen zu steigern, bedeutete, dass die Alkoholindustrie ihre Online-Präsenz im Jahr 2020 schnell ausbauen musste. Das hieß, mehr für digitale Werbung auszugeben.

Die Ausgaben für Online-Alkoholwerbung stiegen von 21 % der Alkoholbudgets im Jahr 2019 auf 24 % im Jahr 2020, aber auch die Entwicklung eigener Assets wie Markenwebsites und »pädagogische« Inhalte, wie beispielsweise Videos, die den Verbraucher*innen beibringen, wie sie ihre eigenen Cocktails zu Hause mixen können.

Die Verbraucher*innen sind sich der verfügbaren Optionen für den Online-Kauf von Alkohol jetzt viel bewusster, und die Alkoholmarken verfügen inzwischen über Vertriebsnetze, um sie zu beliefern.

Der Zenith-Bericht sagt voraus, dass die Alkoholindustrie ihre digitale Werbung weiter ausbauen wird, um den Alkohol-E-Commerce voranzutreiben, auch wenn Pubs und Restaurants bereits voll geöffnet sind. Dies wird zu einem jährlichen Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 9,2 % zwischen 2019 und 2023 führen, wenn die digitale Werbung 30 % der Werbebudgets für Alkohol ausmachen wird.

Zenith prognostiziert, dass Spanien, Großbritannien, Deutschland und Frankreich die herausragenden Wachstumsmärkte sein werden, mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 2020 und 2023 von 28 %, 21 %, 10 % beziehungsweise 8 %. Das liegt daran, dass diese Märkte die stärksten Rückgänge bei den Ausgaben für Alkoholwerbung verzeichneten, als die Lockdowns verhängt wurden. Im Jahr 2020 sank die Alkoholwerbung in Spanien um 52 %, in Großbritannien um 48 %, in Deutschland um 22 % und in Frankreich um 23 %. Ihre schnelle Erholung wird sie im Jahr 2023 in etwa auf den Stand von 2019 zurückbringen.

Alkoholwerbung zur Förderung des Alkoholverkaufs

Da die Ausgaben für Alkoholwerbung steigen, werden auch die Alkoholverkäufe zunehmen. Laut dem Zenith-Bericht werden die Alkoholverkäufe im Jahr 2021 voraussichtlich um 13,5 % im Vergleich zum Vorjahr steigen, was fast doppelt so hoch ist wie das Wachstum der Verbraucherausgaben insgesamt.

Der Alkoholumsatz im Jahr 2021 wird auf 748 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Das ist zwar immer noch 1,7 % unter dem Umsatzniveau von 2019, zeigt aber die Kraft erhöhter Werbeausgaben zur Beschleunigung des Alkoholabsatzes.

Der Zenith-Bericht erwartet für die Jahre 2022 und 2023 ein jährliches Wachstum von rund 7 %. Das bedeutet, dass das Volumen des Alkohol-Einzelhandels das Niveau vor der Pandemie übersteigen wird.

Alkoholindustrie, Marktkonzentration und Werbeoffensive

Der Besitz von Alkoholmarken ist in hohem Maße bei multinationalen Alkoholgiganten konzentriert, die ihre Marktposition durch Fusionen und Übernahmen aufgebaut haben.

Nur 15 Unternehmen machen die Hälfte des gesamten Wertes des weltweiten Alkoholverkaufs aus, und auf ein einziges – Anheuser-Busch InBev – entfallen 15 %.

Anheuser-Busch InBev entstand durch eine Reihe von Fusionen und Übernahmen, zuletzt 2016 durch den Kauf von SABMiller, dem damals viertgrößten Alkoholproduzenten mit einem Jahresumsatz von 50 Milliarden US-Dollar, wie Zenith berichtet. SABMiller musste verschiedene Vermögenswerte veräußern, um die Wettbewerbsbehörden zufriedenzustellen, bevor die Megafusion genehmigt wurde, aber der Deal steigerte den Umsatz von Anheuser-Busch InBev um mindestens 30 Milliarden US-Dollar, erhöhte den Marktanteil von 12 % auf 15 % und half dem Unternehmen, den Einzelhandelswert seiner Alkoholverkäufe zwischen 2014 und 2019 stärker zu steigern als jedes andere Unternehmen.

Die meisten anderen Unternehmen mit dem größten Dollar-Umsatzplus waren ebenfalls internationale Mischkonzerne. Aber ein Unternehmen sticht unter den ersten acht hervor: Kweichow Moutai, ein chinesischer Alkoholriese, der sich auf Baijiu spezialisiert hat, einen chinesischen Schnaps, der normalerweise aus Sorghum hergestellt wird.

Zenith berichtet, dass Kweichow Moutai seinen Einzelhandelsumsatz zwischen 2014 und 2019 verdreifacht hat, indem es seinen Griff auf den chinesischen Markt konsolidiert hat und nun der zehntgrößte Alkoholhersteller der Welt ist, von Platz 24 im Jahr 2014. Baijiu soll aufgrund seiner Dominanz in China der am meisten konsumierte Schnaps der Welt sein, ist aber anderswo kaum bekannt.

Branchenanalysten behaupten, dass die Einführung von Baijiu-Marken auf neuen Märkten in den nächsten Jahren eine fruchtbare Quelle des Wachstums für die Konzerne der Alkoholindustrie sein könnte – was einmal mehr die Bedeutung der Alkoholwerbung für ihre Gewinne unterstreicht.

Selbst inmitten der Coronavirus-Krise erlebt der Alkoholmarkt kontinuierliche Veränderungen, wie die zunehmende Marktkonzentration, die von den bereits gigantischen multinationalen Alkoholkonzernen vorangetrieben wird, und signifikante Marktveränderungen mit starken Investitionen in und Lobbyarbeit für Alkohol-E-Commerce und On-Demand-Lieferung von Alkohol.

Eine Studie von Jernigan und Kollegen aus dem Jahr 2020 analysierte die globale Alkoholmarketing-Landschaft. Die Studie ergab, dass Alkoholmarketing weltweit weit verbreitet und ein strukturelles Element der Alkoholindustrie ist. Die Oligopolstruktur der Alkoholindustrie trägt dazu bei, dass im Vergleich zu anderen Branchen hohe Gewinne pro investiertem Dollar erzielt werden. Die Werbeausgaben sind hoch und die Werbung ist weit verbreitet. Stakeholder-Marketing und Corporate-Social-Responsibility-Kampagnen tragen dazu bei, ein politisches Umfeld aufrechtzuerhalten, das umfangreiches Alkoholmarketing begünstigt.

Eine frühere Studie von Jernigan und Kollegen aus dem Jahr 2018 untersuchte bereits die Auswirkungen der Marktkonzentration der Alkoholindustrie auf die Alkoholwerbung.

Das Wachstum globaler Alkoholkonzerne und die Konzentration des globalen Alkoholmarktes in den Händen einiger weniger Unternehmen ist ein Problem für die öffentliche Gesundheit, da es die Bevölkerung verstärkt dem Alkoholmarketing aussetzt. Alkohol-Oligopole in vielen Ländern erlauben Oligopol-Gewinnmitnahmen, was wiederum höhere Marketingausgaben ermöglicht und als Marktzutrittsschranke wirkt, wodurch die Oligopole erhalten bleiben.

Verstärkte Marketingaktivitäten, sowohl in Form von Produktentwicklung als auch von Werbung, werden genutzt, um Gruppen gezielt anzusprechen, die in der Vergangenheit wenig Alkohol konsumiert haben. In vielen Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen gehören dazu auch Frauen.

1. Eine Fallstudie über Alkoholmarketing in Estland ergab, dass die Industrie bewusst versucht, den Alkoholkonsum bei Frauen zu erhöhen.
2. Die zunehmende Vermarktung von Alkopops, aromatisierten Wodkas und anderen Produkten, die für Frauen attraktiv sein sollen, fiel in den USA mit der Annäherung zwischen dem Alkoholkonsum von Männern und Frauen zusammen.
3. In Indien hat Diageo, ein in London ansässiger globaler Alkoholriese, sein Marketing explizit auf Frauen ausgerichtet.

Diese Beispiele deuten auf die möglichen Auswirkungen erhöhter Ressourcen für Marketing auf den Alkoholkonsum in anderen Bevölkerungsgruppen als Jugendlichen hin – und auf den Schaden, den diese Taktiken verursachen.