Wie COVID-19 die Alkohol- und Werbeindustrie beeinflusst

Die COVID-19-Pandemie breitet sich rasch über die Länder aus. Bis heute hat sich das Virus auf 201 Länder und Gebiete ausgebreitet und weltweit insgesamt 512.701 Infektionen verursacht. Die Pandemie hat viele Branchen auf der ganzen Welt betroffen.

Dieser Artikel untersucht, wie sich die COVID-19-Pandemie und ihre Folgen auf die Alkohol- und Werbeindustrie auswirken. Dieser Artikel veranschaulicht auch einige beunruhigende neue Trends.

Alkoholindustrie unter Druck

Die Pandemie hat zu politischen Entscheidungen geführt, die das Geschäft für die Alkoholindustrie einschränken. Da die Menschen anfangen, sich in physischer Distanzierung zu üben, und die Regierungen Sperrmaßnahmen einführen, schließen Restaurants und Bars, um die Verbreitung des Virus einzudämmen und zu verhindern. Es ist ein Rückgang des Alkoholkonsums zu erwarten, da die Verfügbarkeit weltweit abnimmt.

Mehrere große Alkoholunternehmen haben ihre bisherigen Wachstumsprognosen für 2020 bereits angepasst, um dem Rückgang Rechnung zu tragen.

• Zum Beispiel erwartet Pernod Ricard jetzt für das Geschäftsjahr 2020 einen organischen Rückgang von 20 %, im Gegensatz zu dem ursprünglich erwarteten Wachstum von 5 bis 7 %.
• AB InBev hat für das erste Quartal 2020 einen Rückgang von 10 % prognostiziert.

Der Rückgang des Verkaufs und des Konsums von Alkohol wird durch mehrere Faktoren im Zusammenhang mit der COVID-19-Epidemie verursacht.

1. Menschen, die ihren Arbeitsplatz nach Hause verlegen, haben die Marketing- und Verkaufsaktivitäten der Alkoholindustrie wie auch vieler anderer Branchen in Frage gestellt.
2. Die Muster des Alkoholkonsums in der Gesellschaft ändern sich, nachdem die Menschen anfangen, sich körperlich zu distanzieren und Bars und Restaurants zu meiden. Der Handel vor Ort ist für die Alkoholindustrie in der Regel sehr profitabel.
3. Bars und Restaurants sind wichtige Vertriebskanäle für die Alkoholindustrie. Mit ihrer Schließung werden die Verkäufe wahrscheinlich rasch zurückgehen (wenn die Alkoholindustrie keine Alternativen für den Einzelhandel finden kann).
4. Zusätzliche Desinfektionsmethoden und Hygieneanforderungen aufgrund des Virus bedeuten eine längere Zeit für die Herstellung und Verteilung.
5. Verkürzte Verkaufszeiten, da viele Alkoholverkaufsstellen entweder schließen oder die Öffnungszeiten reduzieren, schränken die Verfügbarkeit von Alkohol und damit den Verkauf ein.
6. In Kanada zum Beispiel wird die Hauslieferung von Alkohol vom Liquor Control Board of Ontario (LCBO) reduziert, da ihn die Besteller gemäß den Gesetzen zum Altersnachweis von einem öffentlichen Depot abholen müssen und die Menschen zunehmend davon abgehalten werden, auszugehen.

Sinkende Umsätze bedeuten einen geringeren Alkoholkonsum, was die Alkoholprobleme in der Gesellschaft mindern kann.

Ein reduziertes Alkoholangebot ist während der Pandemie besonders positiv, da Alkohol bekanntlich das Immunsystem schwächt, was die Menschen anfälliger für Infektionen mit dem Virus und Komplikationen durch das Virus macht. Die Weltgesundheitsorganisation hat empfohlen, während dieser Zeit Alkohol zu vermeiden, um die Risiken von COVID-19 zu verringern.

Der Schaden durch Alkohol ist vielfältig und könnte angesichts der besonderen Umstände dieser Krise möglicherweise schwerwiegend sein, wenn die Verfügbarkeit und die Verkäufe nicht zurückgehen und die Menschen ihren Alkoholkonsum nicht vermeiden oder einschränken.

Der Druck der rückläufigen Verkäufe hat die Alkoholindustrie veranlasst, nach Alternativen zu suchen, um ihre Verluste auszugleichen und ihre Gewinne so weit wie möglich zu schützen. Beispielsweise wenden sich die Alkoholhersteller der Herstellung von Händedesinfektions- und Reinigungsmitteln im Massenmaßstab zu und verwenden Alkohol schließlich zu dem Zweck, dass er als Desinfektionsmittel für Oberflächen verwendet werden kann. Einige der großen Unternehmen, die ihren Betrieb umgestellt haben, sind Pernod Ricard, AB InBev und Bacardi. Sogar einige kleine Destillerien sind dabei, diese neue Strategie zu übernehmen.

Während die Bereitstellung einer dringend benötigten Ressource während dieser Pandemie positiv ist, müssen wir uns bewusst sein, dass große Unternehmen dies zum Teil zu Marketingzwecken tun, ähnlich wie die Projekte zur unternehmerischen Sozialverantwortung (CSR), die von der Alkoholindustrie durchgeführt werden, um ihr Image aufzubauen und die Markentreue zu erhalten. So wurde zum Beispiel der Schritt von Pernod Ricard zur Herstellung von Handdesinfektionsmitteln in den Vereinigten Staaten von Präsident Trump gelobt, was immerhin kostenlose Medienberichterstattung und gute PR für ein Unternehmen bedeutet, das gesundheitsschädliche Produkte herstellt.

Werbeindustrie unter Druck

Auch die Marketing- und Werbebranche steht während der COVID-19-Pandemie unter Druck, da viele Marketing- und Werbebudgets gekürzt werden. Die Werbeindustrie hat jedoch Strategien entwickelt – mit möglichen Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit –, um sich über Wasser zu halten.

Eine Strategie der Branche ist die Umstellung auf digitales Marketing mit Schwerpunkt auf Fernsehen, Streaming-Plattformen, soziale Medien und Werbung für Spiele. Das Marketing der Alkoholindustrie hat sich schnell angepasst, wie man es vorhersehen konnte.

• Zum Beispiel startete Bud Light seine erste »Bud Light Dive Bar Tour: Home Edition«, die auf Instagram ausgestrahlt wurde und bei der der Country-Musik-Star Jake Owen von zu Hause aus auftrat. Es gab eine Cross-Promotion mit dem in den USA und Kanada tätigen Alkohol-Lieferdienst Drizly, der den Kunden mit einem Promo-Code 5 Dollar Rabatt auf ihre Bestellungen gab. Die Show zog 4000 Live-Zuschauer an.

Es ist bereits bekannt, dass das Promi-Marketing vor allem bei jüngeren demografischen Gruppen sehr wirkungsvoll ist. Eine Studie hat gezeigt, dass die Wahrnehmung des Alkoholmarketings mit dem Alkoholkonsum von Jugendlichen zusammenhängt, und eine wichtige Quelle des Marketings war die Vermarktung durch Prominente.

Eine weitere Marketingstrategie ist proaktiv. Wie bereits erwähnt, haben große Alkoholmarken auf die Herstellung von Handdesinfektionsmitteln umgestellt, um angesichts der Pandemie proaktiv zu wirken. Diese Strategie zeichnet ein verantwortungsbewusstes, sensibles Bild der Unternehmen, trotz der Produkte, die sie gewöhnlich verkaufen und die zu schweren gesundheitlichen, sozialen und wirtschaftlichen Schäden führen.

Eine Hauptstrategie, die die Kantar-Gruppe den Unternehmen empfiehlt, ist die Aufrechterhaltung der Markentreue, indem die Marke als sinnvoll und hervorstechend positioniert wird, so dass die Verbraucher, wenn sie wieder zum Kauf der Produkte einer bestimmten Kategorie zurückkehren, die Marke wählen werden. Die obigen Beispiele zeigen, dass die Alkoholindustrie diese Strategie bereits übernommen hat.

Beunruhigende Entwicklungen

Trotz der abnehmenden Verfügbarkeit von Alkohol in vielen Ländern gibt es aufgrund der aktuellen Krisensituation gewisse beunruhigende Entwicklungen und Trends im Alkoholkonsum. Dazu gehören:

• Zunehmender Alkoholkonsum in einigen Gesellschaften aufgrund von Mythen,
• alarmierender Anstieg des Alkoholverkaufs außerhalb von Geschäftsräumen und Änderung der Alkoholkonsummuster hin zum Alkoholkonsum zu Hause, in einigen Ländern,
• Zunahme der Alkohol-Lieferdienste,
• neue Marketingstrategien der Alkoholindustrie durch digitale Medien und Aufbau eines Markenimages,
• die Tendenz, dass der Substanzkonsum in Krisensituationen als Bewältigungsstrategie durch Selbstmedikation zunimmt, und
• Abschwächung bestehender alkoholpolitischer Maßnahmen, die nach der Krise wahrscheinlich nur schwer wieder eingeführt werden können.

Steigender Alkoholkonsum aufgrund von Mythen

Zu Beginn der Pandemie kursierten die Mythen über den Einsatz von Alkohol zur Bekämpfung von COVID-19 stark in den sozialen Medien. Dies hatte schlimme Folgen, da Menschen in Gesellschaften, die im Allgemeinen keinen Alkohol konsumieren, mit dem Alkoholkonsum begonnen haben. Zum Beispiel verloren 194 Menschen im Iran ihr Leben, weil sie aufgrund dieses Mythos große Mengen Alkohol konsumierten. In der Türkei starben 30 Menschen an den Folgen des Alkoholkonsums zur Verhinderung einer COVID-19-Infektion.

Movendi International hat sich bereits in einem Blogartikel mit diesen Mythen auseinandergesetzt. Der menschliche Alkoholkonsum ist schädlich und besonders in der gegenwärtigen Situation schädigt er das Immunsystem. Alkohol ist ein starkes Desinfektionsmittel, wenn er auf Oberflächen aufgetragen wird.

Alarmierende Zunahme des Alkoholverkaufs außerhalb von Geschäftsräumen und Änderung der Alkoholkonsummuster hin zum Alkoholkonsum zu Hause

In einigen Gesellschaften ist ein alarmierender Anstieg der Alkoholverkäufe außerhalb von Geschäftsräumen zu beobachten, als die Menschen begannen, sich mit Alkohol einzudecken.

• Nielsen-Daten für die Vereinigten Staaten zeigen, dass der Gesamtabsatz von Wein außerhalb der Geschäftsräume in den USA in der Woche bis zum 14. März 2020 im Vergleich zur gleichen Woche vor einem Jahr um 27,6 %, von Spirituosen um 26,4 % und von Bier, aromatisierten Malzgetränken und Apfelwein um 14 % gestiegen ist.

Zur Veranschaulichung weist Nielsen darauf hin, dass in dem 13-Wochen-Zeitraum bis zum 25. Januar 2020 der Weinverkauf fast unverändert blieb – er stieg nur um 0,6 %, der Verkauf von Spirituosen stieg nur um 3,8 % und die Kategorie Bier/Malzgetränke/Apfelwein um 5 %.

• Ein Unternehmen, Constellation Brands, meldet einen Anstieg der Alkoholverkäufe außerhalb der Geschäftsräume um 3 %.

Noch beunruhigender ist, dass der meiste Alkohol in großen Mengen gekauft wird.

• Nielsen-Daten zeigen, dass in den Vereinigten Staaten 3-Liter-Kartonweine um 53 % mehr als im Vorjahr, Dosenweine um 95 % und die Kategorie der 24-Pack-Biere um 24 % gestiegen sind.

Ein grundsätzlicher Trend, der sich aus dem zunehmenden Verkauf außerhalb von Geschäftsräumen ergibt, ist, dass sich die Muster des Alkoholkonsums aufgrund der Pandemie zunehmend auf den Alkoholkonsum zu Hause verlagern. Dieser Trend ist beunruhigend, da er den Alkoholkonsum zu Hause normalisiert, was den Konsum erhöhen und Kinder und Jugendliche schon früh dem Alkohol aussetzen kann.

Aus vergangenen Krisen geht hervor, dass Alkohol häufig zur Selbstmedikation, zur Bewältigung von Angstzuständen und anderen psychischen Gesundheitsproblemen, Vereinsamung und wirtschaftlichem Stress eingesetzt wird. Der Alkoholkonsum steht in engem Zusammenhang mit Suiziden, das heißt eine Änderung der Alkoholkonsummuster könnte die Suizidrate erhöhen.

Darüber hinaus ist der Alkoholkonsum zu Hause mit Gewalt gegen Frauen und Kinder verbunden.

Zunehmende Alkohollieferungen

Aufgrund der physischen Distanzierung der Menschen erfährt der Markt für die Lieferung von Alkohol einen massiven Aufschwung. Der Lieferservice Drizly (der auch oben für seine Online-Cross-Promotion mit Bud Light erwähnt wurde) meldete einen 450 %-igen Anstieg der Verkäufe in New York City in den 72 Stunden nach der Schließung von Bars in der Stadt.

Online-Verkauf und ‑Lieferung von Alkohol birgt bereits die Gefahr, dass der Alkoholkonsum von Minderjährigen zunimmt. Diese Dienste sind schwer zu überwachen und können minderjährige Jugendliche oder bereits betrunkene Personen mit Alkohol versorgen. Schlimmer noch ist, dass bei der Pandemie durch die Lieferung Minimalkontakte gefördert werden, was bedeutet, dass selbst minderjährige Jugendliche relativ leicht an Alkohol kommen können. Zum Beispiel bietet Drizly eine Lieferung mit minimaler Kontaktaufnahme an.

Neue Marketingstrategien der Alkoholindustrie durch digitale Medien und Aufbau eines Markenimages

Bereits oben erwähnt wurde der negative Einfluss der Alkoholwerbung in dieser Zeit, insbesondere durch digitale Medien und auch in der Marken-Image-Bildung, die den Absatz einer Marke langfristig steigern wird.

Die Gefahr ist groß, dass Kinder noch mehr Alkoholwerbung, Anzeigen und Werbespots ausgesetzt sind, da sie mehr Zeit vor dem Fernseher, im Internet und in sozialen Medien verbringen – alles Kanäle, die Minderjährige mit alkoholfreundlichen Botschaften überschwemmen.

Die Alkoholindustrie arbeitet bereits daran, den Alkoholkonsum während der Arbeitszeit als neue Norm zu etablieren. Zum Beispiel Heineken auf Facebook mit der Ansage »Weniger Kaffeepausen. Mehr Bierpausen. Jetzt können Sie.«

Tendenz zur Zunahme des Substanzkonsums in Krisensituationen

Die Cannabisindustrie behauptet, dass die Konsumenten mit Cannabis und Alkohol »eng verbunden« sind, genauso wie mit anderen »Notwendigkeiten«. Betrachtet man den Alkoholkonsum während der wirtschaftlichen Rezession von Dezember 2007 bis Juni 2009, so zeigt die Analyse, dass der Konsum weitgehend erhalten blieb und danach zunahm.

Joe Devlin, Vizepräsident von Ikänik Farms - einer Cannabisfarm - geht so weit zu betonen, dass die Marihuanaindustrie »relativ rezessionssicher« sei.

Die Industrie glaubt, dass die Verbraucher dazu übergehen könnten, billigere Produkte oder Produkte im Rahmen von Deals zu kaufen und geringere Mengen zu kaufen, dass sie aber während COVID-19 weiterhin konsumieren und den Konsum sogar noch erhöhen werden.

Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass Substanzen als ungesunder Bewältigungsmechanismus zum Umgang mit Stress eingesetzt werden, und auch, weil Substanzen als »Belohnung« normalisiert werden.

Lockerung der Beschränkungen für Substanzen

Als Beispiel für einen beobachtbaren Trend kommt eine besonders schädliche politische Entscheidung aus Kalifornien (USA), wo die Bundesstaatsregierung angesichts der Pandemie beschlossen hat, die Alkoholkontrollgesetze zu schwächen. In einer Reihe von neuen Verordnungen und Regelungen haben die staatlichen Behörden die Beschränkungen für Cannabis-Abgabestellen und für Restaurants im Alkoholgeschäft gelockert. Damit wollen sie diesen Unternehmen bei den bevorstehenden finanziellen Auswirkungen aufgrund der physischen Distanzierung helfen.

Die Pot-Shops wurden als unentbehrlich eingestuft und durften während der Sperre geöffnet bleiben. Bestimmte Cannabisläden haben einen beispiellosen Anstieg der Verkäufe zwischen 150 und 400 % erlebt.

Restaurants haben die Erlaubnis erhalten, Alkohol to go und in ganzen, ungeöffneten Flaschen zu verkaufen.

Angesichts der oben erwähnten Tendenz, aufgrund der Belastungen durch die Krise und der Beschränkung auf die Haushalte zunehmend Substanzen zu konsumieren, könnte die Schwächung der Alkoholkontrollpolitik ernsthafte negative Auswirkungen haben.

In einigen Ländern und Gerichtsbarkeiten ist es der Lobbyarbeit der Alkoholindustrie und der unternehmerischen Sozialverantwortung gelungen, den Status einer »wesentlichen Dienstleistung« zu erlangen, der die Alkoholverkaufsstellen vor der Schließung schützt, wie dies bei allen anderen Geschäften der Fall ist, die für das Funktionieren der Gesellschaft während der Sperrphase der Pandemie nicht wesentlich sind.

Die Alkoholindustrie nutzt die Pandemie tatsächlich, um Lobbyarbeit für die Deregulierung und Schwächung der bestehenden Alkoholgesetze zu betreiben, indem sie zum Beispiel Steuersenkungen und die Aussetzung der Beschränkungen des Alkoholverkaufs fordert.

Erste Berichte zeigen bereits steigende Zahlen von Fällen häuslicher Gewalt, Kindesmissbrauch und Vernachlässigung. Die Schwächung des alkoholpolitischen Schutzes dürfte kurz- und langfristig schwerwiegende Folgen haben: Der Alkoholschaden könnte nicht so stark zurückgehen, wie in Krisenzeiten zu erwarten wäre, und es ist wahrscheinlich schwierig, nach dem Ende dieser Pandemie wieder das gleiche Niveau des alkoholpolitischen Schutzes zu erreichen.

Schon vor der COVID-19-Pandemie waren die Gesundheitssysteme und ‑dienste durch Alkoholschäden stark belastet. Doch jetzt, wo alle verfügbaren Ressourcen auf die Bekämpfung des neuartigen Coronavirus umgelenkt werden, wird die Belastung, die der Alkohol auf die Gesundheitssysteme ausübt, noch stärker und akuter spürbar.

Beispielsweise zeigen erste Beobachtungen aus Südafrika, dass alkoholbedingte Schäden wie Besuche in der Notaufnahme, Autounfälle und Gewalt zurückgehen, nachdem vor einer Woche neue Alkoholvorschriften eingeführt wurden.

Daher wird eine Vorzugsbehandlung für die Alkoholindustrie mit hohen Kosten für die Gesellschaft, einschließlich der öffentlichen Gesundheit und der Wirtschaft, verbunden sein.

Quelle: Movendi International

Übersetzt mit www.DeepL.com