Carlsbergs aggressive Ansprache junger Menschen in Kambodscha

Eine dänische Untersuchung von Danwatch hat aufgedeckt, wie Carlsberg seine Bemühungen verstärkt, junge Menschen in Kambodscha anzusprechen – ein Markt, der bis 2033 voraussichtlich um mehr als 118 % auf über 2,4 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

Die Ergebnisse zeigen, dass Carlsberg bei der Markteinführung von »Angkor Sky« im Jahr 2024 auf jugendorientierte Marketingstrategien setzte, darunter TikTok-Tänze, Fußballszenen und junge Influencer*innen Anfang zwanzig, die K-Pop-Stars ähneln.

In dem Artikel stellt Maik Dünnbier von Movendi fest, dass diese Taktiken darauf abzielen, ein jüngeres Publikum, darunter auch Minderjährige, anzusprechen, indem sie eine Erzählweise und Ästhetik mit »guter Stimmung« nutzen, die bei der Jugendkultur Anklang finden.

Angesichts der Tatsache, dass bereits 25,8 % der Jugendlichen im Alter von 15 bis 19 Jahren episodisch stark Alkohol konsumieren, betonen Gesundheitsaktivist*innen, dass diese unlauteren Praktiken die Gesundheit und Entwicklung der Menschen untergraben und dringende Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit erfordern, um die Rechte der Kinder und das Gemeinwohl zu schützen.

Ein schnell wachsender Markt mit unzureichenden Sicherheitsvorkehrungen

Der Biermarkt in Kambodscha wächst rasant, was zu erheblichen Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit führt. Prognosen zufolge wird der Markt von 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf über 2,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2033 anwachsen. Dies entspricht einem Gesamtanstieg des Bierkonsums um 118,2 %, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 9,1 % über diesen Neunjahreszeitraum entspricht.

Gleichzeitig sind die Maßnahmen im Bereich der Alkoholpolitik nach wie vor begrenzt, und die Durchsetzung bestehender Vorschriften ist unzureichend. Fast die Hälfte der Bevölkerung in Kambodscha ist unter 24 Jahre alt, was junge Menschen zu einer zentralen Zielgruppe für das Wachstum der Alkoholindustrie macht.

Eine dänische Untersuchung von Danwatch deckt auf, wie Carlsberg seine Bemühungen verstärkt, diese junge Zielgruppe anzusprechen. Die Ergebnisse zeigen, wie kommerzielle Interessen Marketingstrategien in einer Weise prägen, die die Gesundheit und Entwicklung zu gefährden droht.

Jugendorientierte Marketingstrategien

Carlsberg hat 2024 ein neues Produkt namens »Angkor Sky« auf den Markt gebracht. Das Produkt richtet sich an Menschen, die gerade erst angefangen haben, Alkohol zu trinken. In internen Werbebotschaften wurde es beispielsweise als geeignet für diejenigen beschrieben, die »Angst davor haben, betrunken zu werden« und einen »geringeren« Alkoholgehalt von 4 % bevorzugen.

Der Marketingansatz setzt auf Influencer*innen, Social-Media-Kampagnen und Elemente der Jugendkultur. So beinhalten die Kampagnen beispielsweise TikTok-Tänze, Fußballszenen und Botschaften, die einen »chilligen« Lebensstil vermitteln. Die Influencer*innen sind Anfang zwanzig, tragen trendige Kleidung und zeigen sich in sozialen Situationen, die ein jüngeres Publikum ansprechen.

Maik Dünnbier sprach mit dem Reporter für den Danwatch-Artikel. Dünnbier ist bei Movendi International für Strategie und Interessenvertretung zuständig. In dem Artikel liefert er eine klare Einschätzung der Marketingstrategie der Alkoholindustrie. Er stellt fest, dass alle Elemente der Kampagnen darauf ausgelegt sind, ein junges Publikum anzusprechen. Carlsberg handle unter Verstoß gegen den eigenen Verhaltenskodex des Unternehmens, sagt er.

Die Einbindung von Influencer*innen, der TikTok-Tanz und das Fußballspiel – allesamt Bestandteile der kambodschanischen Jugendkultur – sprechen junge Menschen an, darunter auch Minderjährige.
Es ist zudem offensichtlich, dass der Teil des Verhaltenskodex von Carlsberg, in dem das Unternehmen behauptet, ›in unserer Kommunikation nur Personen zu zeigen, die mindestens 25 Jahre alt sind oder nach vernünftigem Ermessen so alt erscheinen‹, völlig unwahr ist.«
Maik Dünnbier, Movendi International

Er erklärt, dass diese Merkmale kein Zufall sind. Tatsächlich zeigen Marktforschungsergebnisse, dass sich junge Menschen mit Personen identifizieren, die etwas älter sind als sie selbst. Das bedeutet, dass Influencer*innen Anfang zwanzig Teenager effektiv ansprechen können.

Dies offenbart ein tiefer liegendes strukturelles Problem. Alkoholkonzerne sind darauf angewiesen, neue Generationen von Verbraucher*innen zu gewinnen und gleichzeitig einen hohen Alkoholkonsum zu fördern. Dies führt zu einem direkten Konflikt zwischen kommerziellen Interessen und Verpflichtungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit, wozu auch die Vermeidung der gezielten Ansprache von Minderjährigen gehört.

Verstöße gegen interne Marketingstandards

Die weltweiten Marketingrichtlinien von Carlsberg sehen vor, dass in der Werbung keine Personen unter 25 Jahren gezeigt werden dürfen und dass diese sich nicht an Personen richten darf, die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben.

Die Untersuchung ergab jedoch eindeutige Verstöße. So waren beispielsweise mehrere der in den Kampagnen eingesetzten Influencer*innen zwischen 21 und 24 Jahre alt. Einige von ihnen wirken sogar noch jünger, was Bedenken aufkommen lässt, dass das Marketing bei Teenagern Anklang finden könnte.

Laut Maik Dünnbier stehen die Praktiken von Carlsberg in Kambodscha nicht im Einklang mit dem eigenen Marketingkodex, insbesondere mit der Regel, dass in der Alkoholwerbung nur Personen ab 25 Jahren auftreten dürfen.

Carlsberg räumte ein, dass einige Inhalte nicht den internen Richtlinien entsprachen. Das Unternehmen erklärte, es werde solche Inhalte entfernen und künftig die Einhaltung der Richtlinien sicherstellen. Gleichzeitig betonte es, dass sich die Kampagnen an Erwachsene über 18 Jahren richteten.

Allgegenwärtige Werbung und ihre Wirkung auf Jugendliche

In kambodschanischen Städten wie Siem Reap ist Alkoholwerbung allgegenwärtig. Plakatwände, Leuchtreklamen und Markenveranstaltungen prägen den öffentlichen Raum. So findet sich Werbung beispielsweise in der Nähe von Schulen, in Ausgehvierteln und auf Social-Media-Plattformen.

Forschungsdaten bestätigen das Ausmaß der Exposition. Tatsächlich befinden sich mehr als 60 % der Werbeplakate für Alkohol im Umkreis von 200 Metern um Schulen. Zudem fehlt bei über 80 % der digitalen Werbemaßnahmen eine Altersüberprüfung, was jungen Zielgruppen uneingeschränkten Zugang ermöglicht.

Auch Fernsehwerbung gibt Anlass zur Sorge. So enthalten beispielsweise 66 % der Alkoholwerbung während der Hauptsendezeiten am Abend Gewinnspiele, Prominentenwerbung oder direkte Aufforderungen zum Alkoholkonsum.

Zunehmender Alkoholkonsum bei Jugendlichen

Die Ausweitung der Marketingmaßnahmen treibt den steigenden Alkoholkonsum unter Jugendlichen voran. Tatsächlich konsumieren laut einem Bericht von Danwatch 25,8 % der 15- bis 19-Jährigen episodisch große Mengen Alkohol.

Beobachtungen vor Ort bestätigen diesen Trend. Händler*innen berichten, dass die Kundschaft immer jünger wird. So geben beispielsweise einige Kioske an, Alkohol an Personen im Alter von bereits 16 Jahren zu verkaufen, in manchen Fällen sogar an 14-Jährige.

Diese Entwicklung hat schwerwiegende Folgen. Es ist erwiesen, dass junge Menschen durch Alkoholkonsum einem höheren Risiko für Verletzungen, Unfälle und andere Schäden ausgesetzt sind. Die Entwicklung des Gehirns dauert bis etwa zum 25. Lebensjahr an, wodurch die Anfälligkeit für Schäden steigt.

Wettbewerbsdruck und Branchenstrategien

Carlsberg ist laut Danwatch in einem hart umkämpften Markt tätig, in dem das Unternehmen einen Marktanteil von weniger als 10 % hält. Der Biergigant lag früher auf einem höheren Rang, hat aber in den letzten Jahren an Boden verloren.

Die Wettbewerber wenden aggressive Taktiken an, um Kund*innen anzulocken. So bieten einige Marken beispielsweise Gewinnspiele unter Flaschenverschlüssen an, bei denen Preise wie Bargeld, Motorräder und Autos zu gewinnen sind. Diese Strategien fördern einen höheren Alkoholkonsum und begünstigen das Entstehen von Alkoholabhängigkeit.

Carlsberg hat solche Werbeaktionen im Jahr 2022 eingestellt. Das Unternehmen hat sich jedoch auf Lifestyle-Marketing und jugendorientiertes Branding verlagert, um Marktanteile zurückzugewinnen.

Unzureichende politische Rahmenbedingungen und verzögertes Handeln

In Kambodscha wird seit fast einem Jahrzehnt über ein Alkoholgesetz diskutiert, ohne dass es bisher endgültig verabschiedet wurde. Diese Verzögerung hat es der Alkoholindustrie ermöglicht, aggressive Marketingpraktiken anzuwenden, ohne dass Sicherheits- und Gesundheitsstandards gelten.

Untersuchungen zeigen, dass die derzeitigen Maßnahmen nach wie vor unzureichend sind. So fehlen beispielsweise in mehr als der Hälfte der Alkoholwerbungen Gesundheitswarnungen. Die Durchsetzung führt oft lediglich zur Entfernung der Inhalte, ohne dass Strafen verhängt werden.

Bürgerinitiativen, Befürworter*innen einer vernünftigen Alkoholpolitik und Menschen, die unter alkoholbedingten Schäden leiden, fordern einheitlich umfassende Maßnahmen zur Alkoholpolitik. Zu den wichtigsten Maßnahmen zählen die Einschränkung der Alkoholwerbung, die Erhöhung der Alkoholsteuern, die Einführung vernünftiger Beschränkungen der Verfügbarkeit sowie die Gewährleistung evidenzbasierter Schutzmaßnahmen für junge Menschen.

Warum dies für Gesundheit und Entwicklung von Bedeutung ist

Die Fakten zeigen ein klares Muster. Alkoholkonzerne expandieren in Länder mit niedrigem und mittlerem Einkommen, in denen es an Standards für die Alkoholpolitik mangelt, und verstärken ihre Kampagnen, um junge Menschen anzusprechen und sie zu Alkoholkonsument*innen zu machen. Diese Strategie führt zu einem Anstieg des Alkoholkonsums und untergräbt die öffentliche Gesundheit sowie eine nachhaltige Entwicklung.

In Kambodscha gehen die Folgen über den individuellen Schaden hinaus. Alkoholkonsum beeinträchtigt die Verkehrssicherheit, das Wohlbefinden und die wirtschaftliche Produktivität. Er wirft zudem ernsthafte Bedenken hinsichtlich der Kinderrechte auf, darunter das Recht auf Gesundheit und ein sicheres Umfeld.

Ein neuer dänischer Dokumentarfilm mit dem Titel »Cambodian Beer Dreams« stellt die Danwatch-Recherche in einen größeren Zusammenhang und zeigt anschaulich, wie die Alkoholindustrie – darunter auch Carlsberg – in Kambodscha tatsächlich agiert. Er erzählt die Geschichte des Movendi-International-Mitglieds Yong Kim Eng, der sich für die Belange der Bevölkerung einsetzt, und deckt die aggressive Expansion der Alkoholindustrie in Kambodscha sowie den Schaden auf, den diese den Menschen zufügt. Unter der Regie von Laurits Nansen verfolgt der Film das parallele Leben gewöhnlicher Bürger*innen, die von Versprechungen des Wirtschaftswachstums verführt werden, und des Aktivisten Yong Kim Eng, der dafür kämpft, ein seit langem aufgeschobenes nationales Alkoholgesetz wieder einzuführen, um die Ausbeutung durch die Industrie zu verhindern.

Die Untersuchung von Danwatch macht deutlich, dass im Bereich der öffentlichen Gesundheit mehr gegen alkoholbedingte Schäden unternommen werden muss. Ein evidenzbasiertes Alkoholgesetz, eine angemessene Altersgrenze und weitere Maßnahmen, die die Menschen vor Alkoholwerbung schützen, Alkohol entnormalisieren und das Gemeinwohl fördern, können junge Menschen schützen und eine nachhaltige Entwicklung unterstützen.

Auf dem Weg zu Lösungen zum Wohle aller

Eine wirksame Alkoholpolitik zielt darauf ab, ein gesünderes Umfeld zu schaffen. Dazu gehören die Eindämmung schädlicher Werbung und die Gewährleistung der Rechenschaftspflicht für unternehmerische Praktiken.

Es gibt Belege dafür, dass umfassende Werbeverbote den Alkoholkonsum senken und den Einstieg junger Menschen in den Alkoholkonsum verzögern. Solche Maßnahmen tragen dazu bei, dass Menschen vor Schaden bewahrt werden, und fördern die Gesundheit der Bevölkerung.

Der Fall von Carlsberg in Kambodscha verdeutlicht ein weitreichendes globales Problem. Ohne wirksame Schutzmaßnahmen werden kommerzielle Interessen den Alkoholkonsum unter jungen Menschen weiterhin fördern. Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit können diesen Trend umkehren und der Gesellschaft insgesamt zugutekommen.