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Alkohol-, E-Zigaretten- und Cannabis-Werbung durch Social-Media-Influencer*innen

Lächelnde junge Frau mit langen braunen Haaren hält ein rotes Schild mit der Aufschrift ›LIKE & SUBSCRIBE‹ und zwei Daumen-hoch-Symbolen hoch und zeigt mit dem Zeigefinger darauf. Sie sitzt vor einer Kamera mit Mikrofon in einem hellen Studio.

Aus Sicht der öffentlichen Gesundheit gibt die Vermarktung von Alkohol, E-Zigaretten und Cannabisprodukten/‑marken in den sozialen Medien Anlass zur Sorge. Digitale Werbebotschaften können auf der Grundlage komplexer Datenanalysen gezielt auf Einzelpersonen ausgerichtet werden. Sie sind äußerst unterhaltsam und fesselnd und für Kinder und Jugendliche schwer als Werbung zu erkennen.

Zudem kann der Einsatz von Social-Media-Influencer*innen, also einflussreichen Prominenten mit Online-Präsenz und großer digitaler Fangemeinde, genutzt werden, um Produkte bei deren Publikum zu bewerben. Influencer*innen sind Personen, die durch ihre ansprechenden Inhalte eine große Anhängerschaft auf digitalen Plattformen gewonnen haben und bei Kindern und Jugendlichen großes Vertrauen genießen. Daher ist ihr Einfluss auf Kinder und Jugendliche erheblich. Dazu gehört auch die Fähigkeit, das Konsumverhalten sowie die Wahrnehmung und Präferenzen in Bezug auf Produkte und Marken zu beeinflussen.

Die Studie in Kürze

  • Dies ist die erste kanadische Studie, die die Werbung für Alkohol, E-Zigaretten und Cannabis durch Social-Media-Influencer*innen untersucht, die bei Kindern und Jugendlichen beliebt sind.
  • Kinder und Jugendliche nutzen soziale Medien intensiv, doch ist kaum bekannt, inwiefern Influencer-Marketing sie mit schädlichen Produkten konfrontiert.
  • Die Studie macht deutlich, dass die bestehenden Regelungen für Alkohol weniger streng sind als die bereits geltenden strengen Schutzmaßnahmen für E-Zigaretten und Cannabis, und weist auf Möglichkeiten für eine strengere Regulierung der Alkoholwerbung in digitalen Medien hin.

Titel: #notforkids: alcohol, vaping, and cannabis marketing by social media influencers popular with children and adolescents on YouTube, Instagram, and TikTok and policy implications

Autor*innen: Monique Potvin Kent, Mariangela Bagnato, Meghan Pritchard, Ashley Amson, Lauren Remedios, Soulene Sabir, Grace Gillis, Elise Pauzé, Laura Vergeer, Lana Vanderlee, Christine M. White und David Hammond

Zitierung: Potvin Kent, M., Bagnato, M., Pritchard, M. et al. #notforkids: alcohol, vaping, and cannabis marketing by social media influencers popular with children and adolescents on YouTube, Instagram, and TikTok and policy implications. Arch Public Health 84, 3 (2026). https://doi.org/10.1186/s13690-025-01799-7

Quelle: Archives of Public Health

Datum der Veröffentlichung: 1. Dezember 2025

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#notforkids: Alkohol-, E-Zigaretten- und Cannabis-Werbung durch Social-Media-Influencer*innen, die bei Kindern und Jugendlichen auf YouTube, Instagram und TikTok beliebt sind, sowie politische Implikationen

Zusammenfassung

Hintergrund

Obwohl soziale Medien bei Kindern und Jugendlichen sehr beliebt sind, gibt es vergleichsweise wenig Forschung zum Influencer-Marketing in diesen Medien, insbesondere im Zusammenhang mit schädlichen Produkten. Ziel dieser Studie war es, die Häufigkeit von Werbung für Alkohol, E-Zigaretten und Cannabisprodukte/‑marken zu untersuchen, die von bei kanadischen Kindern und Jugendlichen beliebten Social-Media-Influencer*innen auf YouTube, Instagram und TikTok beworben wird, sowie die dabei eingesetzten Marketingtechniken zu analysieren.

Methoden

Anhand der »International Food Policy Study« von 2021 wurden die neun einflussreichsten Influencer*innen unter kanadischen Kindern (10 – 12 Jahre) und die acht einflussreichsten unter kanadischen Jugendlichen (13 – 17 Jahre) ermittelt. Eine Auswahl von Beiträgen auf YouTube, Instagram und TikTok zwischen dem 1. Juni 2021 und dem 31. Mai 2022 wurde auf Marketing für Alkohol, E-Zigaretten und Cannabis untersucht. Die Häufigkeit der Marketingauftritte für jedes Produkt wurde nach Altersgruppe und Plattform ermittelt.

Ergebnisse

Die Forscher*innen fanden keine Werbung für Cannabis oder E-Zigaretten. Bei den bei Kindern beliebten Influencer*innen wurden 25 Beiträge mit Alkoholwerbung auf Instagram und YouTube veröffentlicht, in denen 34 Produkte/Marken vorgestellt wurden, während bei den bei Jugendlichen beliebten Influencer*innen 9 Beiträge mit Alkoholwerbung erschienen, in denen 16 Alkoholprodukte/Marken vorgestellt wurden. In TikTok-Beiträgen wurden keine Alkoholprodukte gezeigt. Unter den bei Kindern beliebten Influencer*innen entfiel der Großteil der alkoholbezogenen Beiträge auf YouTube (72 %), wobei Bier am häufigsten beworben wurde (47 %). Bei den bei Jugendlichen beliebten Influencer*innen wurden die Beiträge überwiegend auf Instagram veröffentlicht (78 %), wobei Spirituosen am häufigsten beworben wurden (75 %). In den meisten Beiträgen beider Altersgruppen wurde das Produkt gezeigt. Lieder/Musik und Appelle an Spaß/Coolness waren die häufigsten Marketingtechniken bei den bei Kindern bzw. Jugendlichen beliebten Influencer*innen.

Schlussfolgerungen

Alkoholwerbung, die Kinder und Jugendliche anspricht, ist in Kanada eingeschränkt, doch sind diese wahrscheinlich dennoch solcher Werbung ausgesetzt, die vordergründig an Erwachsene gerichtet ist. Weitere Regulierungsmaßnahmen, Überwachungen und Konformitätsprüfungen sind erforderlich.

Die Tatsache, dass auf allen untersuchten Plattformen keine Werbung für E-Zigaretten oder Cannabisprodukte/-marken durch große Medienunternehmen zu finden war, könnte auf eine wirksame Regulierung dieser schädlichen Produkte hindeuten. Angesichts der sich rasch wandelnden Marketingpraktiken für E-Zigaretten und Cannabisprodukte ist jedoch eine kontinuierliche Beobachtung sowohl des digitalen als auch des stationären Marketingumfelds erforderlich.

Was Alkohol betrifft, so deutet das Vorhandensein von Alkoholinhalten in Beiträgen von bei Kindern und Jugendlichen beliebten Influencer*innen darauf hin, dass die derzeitige Regulierungsstruktur unwirksam ist. Um Kinder und Jugendliche vor Alkoholwerbung zu schützen, könnten umfassendere, staatlich veranlasste verbindliche Richtlinien sowie strengere Mechanismen zur Einhaltung und Durchsetzung erforderlich sein.

Alkohol-verliebte Influencer*innen verleiten Follower*innen zu mehr Alkoholkonsum

Influencerin sitzt vor laufender Kamera auf weißer Couch.

Der häufige Kontakt mit alkoholbezogenen Inhalten in sozialen Medien steht in Verbindung mit höherem Alkoholkonsum und den damit verbundenen Folgen bei Student*innen. In dieser Studie wurde untersucht, welche Rolle die Influencer*innen dabei spielen.

Enthüllt: Die unlauteren Geschäftspraktiken der Alkoholindustrie im Jahr 2024

Ein Mensch steht auf einem gepflasterten Platz zwischen zwei Parkbänken und blickt auf einen riesigen Smartphone-Bildschirm. Auf dem Bildschirm ist ein großes Glas Bier mit Schaumkrone und olympischen Ringen zu sehen. Das Bild hat einen gelblichen Farbton und zeigt im Hintergrund eine städtische Szene mit Laternen, Bäumen und Gebäuden.

Movendi International hat heute mit Unterstützung der RESET-Alkoholinitiative einen bahnbrechenden neuen Bericht veröffentlicht: »The Big Alcohol Exposed Annual Report 2024« (»Vom Sport zu den Bildschirmen – die unlauteren Praktiken der Alkoholindustrie aufdecken«).

Der Bericht beleuchtet, wie die Alkoholindustrie im Jahr 2024 ihre Agenda der Gewinnmaximierung ohne Rücksicht auf die menschlichen und gesellschaftlichen Kosten verfolgt. Er deckt Schlüsselthemen der Einmischung der Alkoholindustrie in Gesellschaften auf der ganzen Welt auf, eine Vielzahl fragwürdiger Strategien, die Menschen und Gemeinschaften gefährden, sowie neue Daten, die den Interessenkonflikt der Alkoholindustrie belegen. Der Bericht fasst die erschreckendsten Fälle von Fehlverhalten und unlauteren Praktiken zusammen.

Durch gezielte, systematische Strategien nistet sich die Alkoholindustrie in Bereichen ein, denen wir vertrauen – Sport, digitale Plattformen und Wellness-Kultur – und untergräbt gleichzeitig aktiv evidenzbasierte Regelungen zum Schutz der Gesundheit.

Quelle: Springer Nature Link

Übersetzt mit www.DeepL.com