Wie die Alkoholindustrie die sozialen Medien überflutet, um den Verkauf anzukurbeln

Neue Forschungsergebnisse der University of Queensland, die in Zusammenarbeit mit der Curtin University, der Monash University und der Queensland University of Technology durchgeführt wurden, zeigen, dass Online-Werbung für Alkohol untrennbar mit dem Verkauf und der schnellen Lieferung dieser schädlichen Produkte verbunden ist.

Die Studie untersuchte fast 60.000 Werbeanzeigen auf Instagram und Facebook zwischen Oktober 2021 und Juni 2023. Die Untersuchung ergab:

• Mehr als 83 % der Anzeigen enthielten eine Schaltfläche, die zur Interaktion mit der Anzeige aufforderte.
• Fast 40 % hatten einen Button, der auf eine Online-Plattform weiterleitete, auf der Alkohol verkauft wurde.
• Von den Anzeigen, die eine Schaltfläche »Jetzt kaufen« enthielten, führten fast 90 % direkt zum Verkauf von Alkohol.
• Von den Anzeigen mit einem »Mehr erfahren«-Button führte fast ein Viertel direkt zum Alkoholverkauf.
• Vinomofo, Vintage Cellars und BWS veröffentlichten die meisten Alkoholanzeigen mit einem Button, der direkt zum Verkauf führte.
• Neun Alkoholhändler*innen, die Alkohol per Expresslieferung verkaufen, waren für 36 % aller Anzeigen verantwortlich, die einen Link zum Angebot enthielten.

Die Zunahme gezielter Online-Werbung hat es der Alkoholindustrie ermöglicht, diese Plattformen als virtuelle Schaufenster zu nutzen und so die Lücke zwischen Werbung und Verkaufsstelle zu schließen.

Es besteht nun ein grundlegender Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung in sozialen Medien und dem Online-Verkauf und der Lieferung von Alkohol

Alkoholunternehmen zielen mit ihrer Werbung, die sich direkt auf den Verkauf von Alkohol in sozialen Medien bezieht, auf Personen ab, die bereits größere Mengen Alkohol konsumiert haben. Im Untersuchungszeitraum beobachteten die Forscher 56.579 verschiedene Alkoholwerbungen auf Meta-Plattformen. Davon enthielten mehr als ein Drittel der Alkoholanzeigen einen Button, der direkt auf den Verkauf von Alkohol verwies. Alkoholwerbung und Alkoholverkauf sind somit untrennbar miteinander verbunden.

Die Grenze zwischen Alkoholwerbung und ‑verkauf ist jetzt verschwommen

Traditionell war ein Großteil der Alkoholwerbung, der die Menschen ausgesetzt waren, in Medien wie Fernsehen, Printmedien oder auf Plakatwänden zu sehen – mit anderen Worten, die Werbung war klar von dem Ort getrennt, an dem der Alkohol verkauft wurde. Alkoholwerbung auf Social-Media-Plattformen hat sich jedoch zu einer virtuellen Ladenfront für Online-Alkoholgeschäfte entwickelt – einschließlich solcher, die großen Einzelhändler*innen und multinationalen Unternehmen gehören –, wodurch die Grenze zwischen Werbung und Alkoholverkauf verwischt wird. Die weit verbreitete Anwendung dieser Taktik zum Verkauf eines schädlichen und suchterzeugenden Produkts sollte starke Alarmsignale auslösen, da sie ein digitales Umfeld schafft und verstärkt, in dem Menschen in der Gesellschaft, insbesondere diejenigen, die am stärksten durch alkoholische Produkte gefährdet sind, weniger geschützt sind, wenn sie Alkoholwerbung sehen und Alkohol verkauft und geliefert wird.

Social-Media-Plattformen tragen erheblich zur Ausweitung der Verfügbarkeit von Alkohol bei

Ein besonderes Problem ist die Verwendung von Alkoholwerbung für den Verkauf von alkoholischen Getränken im Rahmen der Heimlieferung, und diese Studie zeigt, dass diese Verwendung weit verbreitet ist. Beispielsweise entfielen 36,3 % der gesammelten Alkoholwerbung mit einem direkt mit dem Verkauf von Alkohol verknüpften Button auf neun Alkohol-Einzelhandelsunternehmen, die Alkohol per Schnellversand verkaufen. Dies zeigt einmal mehr, welche Rolle die Alkoholwerbung in den sozialen Medien inzwischen bei der Ausweitung der Verfügbarkeit von Alkohol und der Erhöhung des Risikos alkoholbedingter Schäden spielt. Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen, denen Alkohol verkauft wird, der schnell nach Hause geliefert werden kann, am Tag der Lieferung mit größerer Wahrscheinlichkeit riskanter trinken. Die Forschung zeigt auch, dass Alkohol, der online verkauft und schnell nach Hause geliefert wird, zu einem höheren Alkoholkonsum führt, obwohl die Menschen ohne die schnelle Lieferung mit dem Alkoholtrinken aufgehört hätten.

Die derzeitigen Regeln für die Vermarktung von Alkohol reichen im digitalen Umfeld nicht mehr aus

Alkoholwerbung ist nicht länger statisch. Die Menschen sind heute interaktiver und dynamischer Werbung ausgesetzt, die sie direkt mit dem Online-Verkauf von Alkohol in Verbindung bringt. Im Gegensatz dazu wurden die derzeitigen Vorschriften für den stationären Handel entwickelt und gehen nicht auf die besonderen Belange digitaler Praktiken ein. Ein besonderes Merkmal dieses Marketings besteht darin, dass die Alkoholunternehmen diese Werbung direkt mit dem Verkauf von Alkohol verknüpfen, was bedeutet, dass diese digitale Werbung zu einem Schaufenster für den Online-Verkauf von Alkohol geworden ist und daher auch als solches reguliert werden muss.

Es besteht dringender Handlungsbedarf, um der ungebremsten Ausweitung des Alkoholvertriebs entgegenzuwirken.

Dazu gehören die Beschränkung der Lieferungen auf 22 Uhr, die Einführung einer zweistündigen Sicherheitspause zwischen Bestellung und Lieferung von Alkohol und die Unterbindung aggressiver Marketingtaktiken durch die Entfernung von Verkaufsbuttons und Push-Benachrichtigungen, die zum Kauf auffordern.

Dieser Bericht ist eine klare Botschaft an die politischen Entscheidungsträger*innen, dass die Gesetzgebung dringend mit der invasiven Natur digitaler Alkoholwerbung Schritt halten muss.

Wir brauchen bescheidene, vernünftige Gesetze, um den viel zu leichten Zugang zu Alkohol zu regeln, der bekanntermaßen in unserer Gesellschaft immer mehr Schaden anrichtet.