Alkoholwerbung inhaltlich beschränken – Gesundheitswarnungen zufügen

Inhaltsbeschränkungen und die Einfügung eines gesundheitsbezogenen Warnhinweises (anstelle der Botschaft »Trinken Sie verantwortungsbewusst«) können die Überzeugungswirkung von Alkoholwerbung abschwächen und die Wahrnehmung der Schädlichkeit des Produkts erhöhen.

Einschränkung des Inhalts von Alkoholwerbung und Aufnahme von Gesundheitswarnungen in den Text: Ein Online-Gruppen-Experiment mit einer nicht-zufälligen Stichprobe von Erwachsenen im Vereinigten Königreich

Abstrakt

Hintergrund

Zu den rechtlichen Möglichkeiten, Alkoholwerbung einzuschränken, gehören die Beschränkung auf produktbezogene Informationen und die Forderung nach gesundheitsbezogenen Warnhinweisen. Die Forscher*innen evaluieren die Auswirkungen der Entfernung positiver Kontextfaktoren aus der Alkoholwerbung und der Einführung von Gesundheitswarnungen bei Erwachsenen im Vereinigten Königreich (UK).

Methodik

Die Forscher führten ein 2 × 2 Online-Experiment mit Gruppen von Erwachsenen (18 Jahre und älter) (n = 2421) durch, die aus einem nicht-zufälligen Forschungspanel im Vereinigten Königreich rekrutiert wurden. Die Teilnehmer*innen wurden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, um eine Alkoholwerbung (Wodka) zu sehen, die sich im Kontext (kein Kontext vs. Bilder, die positive soziale Interaktionen im Zusammenhang mit Alkohol zeigten) und in der Botschaft (mehrere Gesundheitswarnungen in Textform vs. »Trinken Sie verantwortungsvoll«) unterschied.

Die mehrfache Gesundheitswarnung, die auf der jüngsten irischen Gesetzgebung basierte, umfasste drei separate Warnungen (Lebererkrankungen, Krebserkrankungen, Alkoholkonsum während der Schwangerschaft) und eine Internetadresse für Informationen und Unterstützung im Zusammenhang mit Alkohol. Die »Drink Responsibly«-Kontrolle spiegelte die Selbstregulierungsbotschaften wider, die üblicherweise von Alkoholunternehmen verwendet werden. Die Teilnehmer*innen bewerteten die Werbung auf einer 7-Punkte-Skala für die Attraktivität der Werbung, die Attraktivität des Produkts, die Absicht, es auszuprobieren, den wahrgenommenen Schaden und ob der Alkoholkonsum als angenehm empfunden wurde.

Ergebnisse

Der Wegfall des positiven sozialen Kontextes reduzierte die positiven Reaktionen auf die Werbung und das Produkt (Differenz der geschätzten marginalen Mittelwerte [EMM]: -1,57 [macht das Trinken von Alkohol angenehm] bis -0,23 [Absicht, es zu versuchen]). Die Einbeziehung der mehrfachen Gesundheitswarnung im Text reduzierte ebenfalls die positiven Reaktionen auf die Werbung und das Produkt (Unterschied im EMM: -0,55 [Attraktivität der Werbung] zu -0,25 [Probierabsicht]) und erhöhte den wahrgenommenen Produktschaden (Unterschied im EMM: +0,25). Es gab keine Interaktionen zwischen Werbekontext und Botschaft für irgendein Ergebnis.

Schlussfolgerungen

Inhaltsbeschränkungen und die Einfügung eines gesundheitsbezogenen Warnhinweises (anstelle der Botschaft »Trinken Sie verantwortungsbewusst«) können die Überzeugungswirkung von Alkoholwerbung abschwächen und die Wahrnehmung der Schädlichkeit des Produkts erhöhen. Weitere Forschung ist erforderlich, um verschiedene Grade der Inhaltsbeschränkung, alternative Warninhalte und ‑designs, die Verallgemeinerbarkeit auf verschiedene Alkoholprodukte und Werbeformate sowie die Frage zu untersuchen, ob die Auswirkungen von Inhaltsbeschränkungen in verschiedenen Bevölkerungsuntergruppen variieren.

Einführung

Im Vereinigten Königreich stellt Alkohol eine erhebliche gesundheitliche, soziale und wirtschaftliche Belastung dar (Burton et al., 2016; Ponce-Hardy & Giles, 2022). Es gibt übereinstimmende Belege dafür, dass die Exposition gegenüber und die Beschäftigung mit Alkoholmarketing mit dem Alkoholkonsum zusammenhängen (zum Beispiel Jernigan et al., 2017; Sargent & Babor, 2020). Es gibt auch zunehmend Belege dafür, wie Marketing diese Wirkung erzielt, indem es Einstellungen und Normen gegenüber Alkohol und alkoholischen Produkten beeinflusst (Henehan et al., 2020; Jackson & Bartholow, 2020; Maani Hessari et al., 2019; McClure et al., 2013; Murray et al., 2022; Petticrew et al., 2017).

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO, 2017) empfiehlt den Ländern, gesetzliche Beschränkungen für Alkoholwerbung einzuführen und durchzusetzen, ein Ansatz, der bereits in mehreren europäischen Ländern verfolgt wird (Purves et al., 2022; Scobie et al., 2022). Eine gesetzliche Möglichkeit, Alkoholwerbung zu kontrollieren, besteht darin, die Platzierung zu beschränken und damit die Häufigkeit und das Ausmaß der Exposition zu reduzieren. Norwegen und Litauen haben beispielsweise umfassende Beschränkungen für Alkoholwerbung erlassen (Scobie et al., 2022). Dort, wo Alkoholwerbung noch erlaubt ist, besteht eine weitere gesetzliche Möglichkeit darin, die Werbung auf sachliche, produktbezogene Informationen zu beschränken und/oder das Vorhandensein und die Gestaltung von Gesundheitsinformationen und Warnhinweisen vorzuschreiben, wie dies beispielsweise in Frankreich und Estland der Fall ist (Scobie et al., 2022). Die vorliegende Studie konzentriert sich auf die letztgenannte Form rechtlicher Beschränkungen, die im Folgenden als »Inhaltskontrolle« bezeichnet wird.

Experimentelle Studien haben gezeigt, dass die Beschränkung der Alkoholwerbung auf neutrale und produktbezogene Inhalte die positiven Reaktionen auf die Werbung und das Produkt reduziert, die Risikowahrnehmung erhöht und die Konsumabsichten einschränkt (Diouf et al., 2023; Gallopel-Morvan et al., 2022; MacKinnon & Lapin, 1998; Synder & Blood, 1992). Die Forschung hat auch gezeigt, dass gesundheitsbezogene Warnhinweise in der Alkoholwerbung die Risikowahrnehmung erhöhen und sowohl die Verhaltensabsichten als auch die wahrgenommenen Produkt- und Markenvorteile verringern können, wobei die Wirksamkeit je nach Gestaltung und Inhalt des Warnhinweises variiert (Barlow & Wogalter, 1993; Diouf et al., 2023; Filipova, 2022; John et al., 2022; MacKinnon & Lapin, 1998; Noel & Lakhan, 2021; Slater & Domenech, 1995; Smith, 1990). Ähnliche Effekte werden auch in Studien berichtet, die die Wirkung von gesundheitsbezogenen Warnhinweisen auf Alkoholverpackungen untersuchen (Dimova & Mitchell, 2022; Giesbrecht et al., 2022; Kokole et al., 2021). Weniger eindeutig ist die Evidenzlage zur Wechselwirkung zwischen der Beschränkung von Werbeinhalten und der Aufnahme von gesundheitsbezogenen Warnhinweisen. Einige Forschungsarbeiten deuten darauf hin, dass attraktive Werbung die Wirkung von gemeinsam präsentierten gesundheitsbezogenen Warnhinweisen abschwächen kann (Dossou et al., 2017; Synder & Blood, 1992), während andere experimentelle Forschungsarbeiten nur einen geringen Störungseffekt feststellen (Diouf et al., 2023; Filipova, 2022; MacKinnon & Lapin, 1998).

Im Vereinigten Königreich besteht ein politisches Interesse an den Auswirkungen von Inhaltskontrollen. Beispielsweise hat die schottische Regierung in einer kürzlich durchgeführten Konsultation zur Beschränkung der Alkoholwerbung und ‑promotion Fragen zur Beschränkung der Werbung auf sachliche und produktbezogene Informationen gestellt (Scottish Government, 2022). Bislang gibt es jedoch keine Studien, die die Auswirkungen dieser Maßnahme auf die Verbraucher*innen im Vereinigten Königreich untersucht haben, was ein Hindernis für die Diskussion und Entwicklung politischer Maßnahmen darstellt. Auch wenn Inhaltskontrollen in anderen Ländern untersucht wurden, konzentrierten sich die meisten Studien auf junge Erwachsene. Da es sich bei der Inhaltskontrolle von Alkoholwerbung um eine bevölkerungsweite Maßnahme handelt, ist es wichtig, die potenziellen Auswirkungen auf alle Erwachsenengruppen zu untersuchen. In dieser Studie wird daher untersucht, inwieweit die Entfernung positiver kontextueller Merkmale aus einer Alkoholwerbung und die Einfügung eines mehrseitigen Gesundheitswarnhinweises die Reaktionen Erwachsener im Vereinigten Königreich beeinflusst, im Vergleich zu einer Werbung mit einem positiven sozialen Kontext und der selbstregulierenden Botschaft »drink responsibly«, was der aktuellen Marketingpraxis im Vereinigten Königreich entspricht.

Materialien und Methoden

Design

Die Forscher*innen führten ein 2 × 2 faktorielles Experiment mit Erwachsenen (über 18 Jahre) im Vereinigten Königreich durch. Jede Bedingung unterschied sich im Kontext (kein Kontext vs. positiver sozialer Kontext) und in der Botschaft (eine wiederholte Gesundheitswarnung über Lebererkrankungen, Krebs und Alkoholkonsum während der Schwangerschaft vs. eine »drink responsibly«-Botschaft). Die Daten wurden zwischen dem 26. April und dem 3. Mai 2023 mittels einer Online-Umfrage erhoben. Die ethische Genehmigung wurde von der Allgemeinen Ethikkommission der Universität Stirling erteilt (GUEP: 12073). Das Studienprotokoll und der Analyseplan wurden nicht vorab registriert.

Stichprobe und Rekrutierung

YouGov, ein renommiertes Markt- und Sozialforschungsunternehmen, rekrutierte eine Stichprobe von 2.421 Erwachsenen, die weitgehend repräsentativ für die erwachsene Bevölkerung des Vereinigten Königreichs ist (Spanne der Bedingungen: n = 570 – 625). Um an der Studie teilnehmen zu können, mussten die Teilnehmer*innen mindestens 18 Jahre alt sein, ihren Wohnsitz in Großbritannien haben und Mitglieder des Online-Panels von YouGov sein. Für die Teilnahme am Experiment erhielten die Teilnehmer*innen Punkte, die bei Erreichen bestimmter Schwellenwerte in einen Geldwert umgewandelt werden konnten. Das nicht-wahrscheinliche Erwachsenenpanel von YouGov wurde bereits in mehreren Studien verwendet, die die Auswirkungen von Marketing und Marketingkontrollen im Vereinigten Königreich untersuchten (zum Beispiel Moodie et al., 2023; Taylor et al., 2023; Wardle et al., 2022). Die Stichprobengröße war das Maximum, das im Rahmen der verfügbaren Ressourcen möglich war, und nicht eine a priori Berechnung der Aussagekraft. Diese Stichprobengröße übertrifft viele frühere Experimente zur Inhaltskontrolle von Alkoholwerbung und steht im Einklang mit neueren experimentellen Studien mit jungen Erwachsenen in Frankreich (Gallopel-Morvan et al., 2022).

Die Forscher*innen nahmen alle Erwachsenen in die Stichprobe auf, denn obwohl junge Erwachsene in der Regel im Mittelpunkt der bisherigen Forschung stehen, handelt es sich bei der Kontrolle von Werbeinhalten um bevölkerungsweite Maßnahmen, und Erwachsene mittleren und älteren Alters können ebenfalls von den Auswirkungen des Alkoholmarketings betroffen oder dafür anfällig sein, einschließlich Alkoholkonsument*innen mit höherem Risiko (Critchlow & Moodie, 2021; Meier, 2011; Murray et al., 2022). Erwachsene mittleren und höheren Alters können ebenfalls eine wichtige Zielgruppe für Gesundheitswarnungen sein, da die seit langem bestehende Wahrnehmung, ein*e kontrollierte*r Alkoholkonsument*in zu sein, die Risikoerkennung verringern kann (Bareham et al., 2019) und einige Erwachsene den Alkoholkonsum im späteren Leben steigern können (Britton & Bell, 2015). Die Forscher*innen hielten es auch für wichtig, die Stichprobe nicht auf Alkoholkonsument*innen zu beschränken. Die Anwerbung neuer Konsument*innen ist ein legitimes Ziel des Alkoholmarketings (Hastings et al., 2010; Maani Hessari et al., 2019), und Nichttrinker*innen oder Abstinente im Vereinigten Königreich berichten, dass sie dem Alkoholmarketing ausgesetzt sind (zum Beispiel Atkinson et al., 2022; Scottish Government, 2022). Alkoholmarketing kann auch zu normativen Überzeugungen über die Stellung und Akzeptanz von Alkohol in der Gesellschaft beitragen, selbst bei Nichttrinker*innen (Jackson & Bartholow, 2020; Petticrew et al., 2017).

Werbeanreize

In jeder Bedingung wurde den Teilnehmer*innen ein Werbespot für eine Spirituosenmarke (Wodka) gezeigt, die im Vereinigten Königreich nicht weit verbreitet ist und zum Zeitpunkt der Entwicklung des Experiments in vier großen Supermärkten (Asda, Morrison's, Tesco, Sainsbury's) nicht für den Verkauf (online) beworben wurde. Es wurde eine unbekannte Marke gewählt, um zu vermeiden, dass die Ergebnisse durch den Konsum einer bekannteren Marke und die bestehende Einstellung zu dieser Marke beeinflusst werden. Obwohl aktuelle YouGov-Daten zeigen, dass erwachsene Alkoholkonsument*innen im Vereinigten Königreich am häufigsten Wein (36 %) und Bier (29 %) vor Spirituosen (20 %) konsumieren, wurde eine Spirituosenmarke bevorzugt, da die Daten zeigen, dass die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei dieser Produktkategorie geringer sind als bei Bier und Wein (Dinic, 2022). Innerhalb der Spirituosenkategorie wurde Wodka ausgewählt, da eine Wodkamarke in den letzten drei Jahren auf der Grundlage des Gesamtverkaufswerts die zweitgrößte Alkoholmarke im Vereinigten Königreich war (Tatum, 2023; The Grocer, 2022; Woolfson, 2021).

Die Forscher*innen nahmen nur eine Anzeige pro Bedingung auf. Dies geschah, um die Dauer des Experiments zu begrenzen und das Risiko zu verringern, dass die Teilnehmer*innen das Studienmotiv erkennen oder sich ablenken, sowie aufgrund der begrenzten Mittel, die für die Feldarbeit zur Verfügung standen. Bei allen Anzeigen handelte es sich um statische Bilder, wie sie für viele Arten von Werbung üblich sind (zum Beispiel Print, Out-of-Home, einige soziale Medien und so weiter), wodurch das Potenzial für technische Probleme (zum Beispiel Wiedergabe- oder Tonprobleme bei Videos) eingeschränkt wurde. Die Werbespots wurden von einer französischen Werbeagentur für eine Studie mit jungen Erwachsenen in Frankreich erstellt (Gallopel-Morvan et al., 2022), bevor sie für diese Studie angepasst wurden.

Experimentelle Manipulation

Kontext der Werbung

Die Teilnehmer*innen wurden nach dem Zufallsprinzip angewiesen, sich eine Alkoholwerbung entweder in einem positiven sozialen Kontext oder ohne Kontext anzusehen. In der kontextfreien Bedingung wurden die Markenproduktverpackung und das Markenlogo vor einem einfarbigen grauen Hintergrund (ähnlich Pantone® Cool Gray 2c) gezeigt, ein Ansatz, der mit einigen früheren Studien zur Inhaltskontrolle übereinstimmt (Gallopel-Morvan et al., 2022; MacKinnon & Lapin, 1998; Synder & Blood, 1992). In der Bedingung »positiver sozialer Kontext« wurden dieselbe Markenverpackung und dasselbe Markenlogo zusammen mit zwei weiblichen und einem männlichen Charakter (Ende 20/Anfang 30) gezeigt, die lächelten und die Arme erhoben, als ob sie feierten oder sich freuten. Der Werbespot hatte einen Bokeh-Effekt, das heißt, der Hintergrund war leicht verschwommen, aber die Personen blieben im Fokus (BBC Maestro, 2023). Die Forscher*innen entschieden sich, kein Bild mit einem bestimmten Hintergrundkontext (zum Beispiel Kneipe, Bar, Wohnung, Musikkonzert) zu verwenden, um eine Verzerrung der Reaktionen zu vermeiden, da bestimmte Umgebungshinweise für bestimmte Teilnehmergruppen besser geeignet oder auffälliger sein könnten. Als positiver Kontext wurde Geselligkeit gewählt, da dies als wichtiges und wiederkehrendes Thema des Alkoholmarketings im Vereinigten Königreich dokumentiert ist (zum Beispiel Atkinson et al., 2021; Hastings et al., 2010).

Bereitstellung von Gesundheitsinformationen

Die Teilnehmer*innen sahen nach dem Zufallsprinzip eine Anzeige, die entweder eine Botschaft im Stil der Selbstregulierung »Trinken Sie verantwortungsvoll« enthielt oder eine Gesundheitswarnung, die aus mehreren Texten bestand und der neuesten Gesetzgebung in (der Republik) Irland entsprach. In der ersten Bedingung sahen die Teilnehmer*innen Anzeigen mit dem Text »Bitte trinken Sie verantwortungsvoll« unten rechts in neutraler schwarzer Schrift ohne besondere Merkmale (zum Beispiel ohne Rahmen, Webadresse, Emblem oder ähnliches) (Abbildung 1A). Text, Gestaltung und Positionierung basierten auf realen Botschaften, die von der Alkoholindustrie im Rahmen von Selbstregulierungssystemen verwendet werden (Critchlow & Moodie, 2023; Maani Hessari & Petticrew, 2017; Smith et al., 2014). Die Forscher*innen wählten »drink responsibly« anstelle einer Kontrollbotschaft, um die bestehende Werbepraxis im Vereinigten Königreich widerzuspiegeln und den Unterschied zwischen Selbstregulierungsbotschaften und potenziell verpflichtenden Gesundheitswarnungen zu untersuchen.

Abbildung 1: (A) Die Botschaft »Bitte trinken Sie verantwortungsbewusst«. (B) Die Gesundheitswarnung in mehreren Texten.

In der Bedingung mit gesundheitsbezogenen Warnhinweisen wurden den Teilnehmer*innen Anzeigen mit mehreren gesundheitsbezogenen Warnhinweisen gezeigt (Abbildung 1B). Der Inhalt der Warnhinweise basierte auf den Anforderungen, die in Abschnitt 13 des irischen Gesetzes über die öffentliche Gesundheit (Alkohol) (Irish Statute Book, 2018) festgelegt sind, nämlich:

1. eine Warnung vor den Gefahren des Alkoholkonsums;
2. eine Warnung vor den Gefahren des Alkoholkonsums während der Schwangerschaft;
3. eine Warnung vor dem direkten Zusammenhang zwischen Alkohol und tödlichen Krebserkrankungen; und
4. ein Verweis auf eine Website, die Informationen über die öffentliche Gesundheit im Zusammenhang mit Alkohol bereitstellt.

Die Forscher*innen entschieden sich dafür, sich auf die in Irland geplanten Warnhinweise in verschiedenen Texten zu konzentrieren und nicht auf Warnhinweise, die iterativ durch Pretests entwickelt wurden, um der geplanten Gesetzgebung in der Praxis zu entsprechen. Die irische Gesetzgebung wurde ausgewählt, weil sie in englischer Sprache abgefasst ist, sich auf bestimmte Gesundheitszustände bezieht und darüber hinaus vorsieht, Werbung auf produktbezogene Informationen zu beschränken (entsprechend dem Kontextfaktor). Da dieser Teil der irischen Gesetzgebung zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht in Kraft getreten war, bot diese Studie auch die Möglichkeit, einen Beitrag zur entstehenden Evidenzbasis zu leisten und die möglichen Auswirkungen von Kontrollen zu untersuchen (Filipova, 2022).

Der Text für die allgemeinen Warnhinweise und die Krebswarnung basiert auf den Warnhinweisen, die Irland ab 2026 auf Alkoholverpackungen einzuführen beabsichtigt, wobei sich der allgemeine Warnhinweis auf Lebererkrankungen bezieht (Irish Statute Book, 2023). Der Text für die Schwangerschaftswarnung wurde an die in Australien vorgeschriebenen Hinweise auf Alkoholverpackungen angepasst (Food Standards of Australia and New Zealand, 2023). Für den Link zur Website wurden eine Webadresse und ein Begleittext in Anlehnung an Tabakverpackungen im Vereinigten Königreich erstellt (Moodie et al., 2020). Die textlichen Warnhinweise wurden in Übereinstimmung mit früheren Studien zu Warnhinweisen in der Alkoholwerbung (zum Beispiel Diouf et al., 2023; Filipova, 2022; MacKinnon & Lapin, 1998; Synder & Blood, 1992) in einem Banner quer über den unteren Teil der Anzeige dargestellt und nahmen etwa 20 Prozent der Anzeigenfläche ein. Diese Größe stellte sicher, dass die Warnhinweise klar und gut lesbar waren und den Leitlinien für gute Praxis (Giesbrecht et al., 2022) sowie den Warnhinweisen entsprachen, die in europäischen Ländern wie Estland und Polen für Alkoholwerbung vorgeschrieben sind (European Centre for the Monitoring of Alcohol Marketing, 2022; Scobie et al., 2022). Die Warnhinweise wurden in schwarzer Schrift auf gelbem Hintergrund (ähnlich Pantone® Yellow C) dargestellt, wobei die Webadresse umgekehrt in gelber Schrift auf schwarzem Hintergrund dargestellt wurde, ähnlich den Warnhinweisen auf Tabakverpackungen im Vereinigten Königreich (Moodie et al., 2020). Die Warnhinweise bestanden ausschließlich aus Text. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das irische Recht die Aufnahme von Bildern in die primäre Gesetzgebung nicht vorsieht und dass die bestehenden Gesundheitswarnungen für Alkohol häufig textbasiert sind (Jané-Llopis et al., 2020).

Diskussion

In Übereinstimmung mit früheren Forschungsergebnissen stellten die Forscher*innen fest, dass die Entfernung des positiven sozialen Kontextes aus einer Alkoholwerbung die positiven Reaktionen der Verbraucher*innen verringerte, mit einer geringen Auswirkung auf die Attraktivität der Werbung, die Produktattraktivität und die Absicht, das Produkt zu probieren, und einer großen Auswirkung auf den wahrgenommenen Alkoholgenuss. Sie stellten auch fest, dass die Einfügung einer Gesundheitswarnung mit mehreren Texten zu einer geringen, aber statistisch signifikanten Verringerung der positiven Reaktionen auf die Werbung und das Produkt und zu einer Zunahme der wahrgenommenen Schädlichkeit des Produkts führte, verglichen mit der selbstregulierenden Botschaft »Trinken Sie verantwortungsvoll«. Dies deutet darauf hin, dass das Vorhandensein oder Fehlen eines positiven sozialen Kontextes in der Werbung die Wirkung von Gesundheitswarnungen mit mehreren Texten nicht signifikant abschwächt und umgekehrt.

Die Tatsache, dass das Vorhandensein beziehungsweise Nichtvorhandensein eines positiven sozialen Kontexts die Reaktionen der Konsument*innen beeinflusste, unterstreicht die persuasive Rolle solcher Konnotationen in der Alkoholmarketingkommunikation (zum Beispiel Hastings et al., 2010; Maani Hessari et al., 2019) und zeigt den Nutzen von Inhaltskontrollen, um diesen Effekt zu begrenzen. In den meisten Ergebnissen hatte das Entfernen des positiven sozialen Kontextes nur einen geringen Effekt. Eine große Wirkung zeigte sich bei der Verringerung der Wahrnehmung, dass Alkoholkonsum Spaß macht, obwohl diese Ausnahme logisch ist, wenn man bedenkt, dass Geselligkeit und Spaß die dominierenden Themen in den Stimuli mit positivem Kontext waren. Es ist möglich, dass die Einbeziehung anderer Marketingmerkmale in die Stimuli mit positivem Kontext, wie beispielsweise eine Handlungsaufforderung, die Effektgröße für Ergebnisse wie die Probierabsicht erhöht haben könnte. Diese kleinen Effekte wurden jedoch nur für eine Anzeige in einem Online-Experiment nachgewiesen, obwohl Verbraucher*innen in der realen Welt einer Vielzahl von Marketingaktivitäten ausgesetzt sind (Critchlow et al., 2023) und die Auswirkungen der Marketingexposition zumindest teilweise kumulativ sind (Gordon et al., 2011). Daher ist es plausibel, dass sich die Auswirkungen von Inhaltskontrollen, selbst wenn sie bei einzelnen Expositionen gering sind, in der realen Welt durch wiederholte Expositionen und Extrapolation auf Bevölkerungsebene zu einer signifikanten Gesamtwirkung kumulieren können.

In Übereinstimmung mit der vorhandenen Literatur reduzierten gesundheitsbezogene Warnhinweise in mehreren Texten sowohl die Überzeugungskraft der Werbung und erhöhten die Wahrnehmung von Gesundheitsrisiken. Die Tatsache, dass die Warnhinweise eine stärkere Wirkung hatten als die Botschaft »Trinken Sie verantwortungsbewusst«, steht im Einklang mit der Literatur, die die Wirksamkeit eines solchen von der Industrie bevorzugten Framings in Frage stellt (Brennan et al., 2020; Jones et al., 2017; Maani Hessari & Petticrew, 2017; Smith et al., 2014). Dieses Experiment beschränkte sich jedoch auf ein einzelnes Item zur wahrgenommenen gesundheitlichen Beeinträchtigung. Zukünftige Forschung sollte weiter untersuchen, wie sich die Wirkung von Gesundheitswarnungen durch spezifische Mechanismen manifestiert, die in der Literatur zu Alkoholwarnungen identifiziert wurden, wie beispielsweise erhöhte negative Emotionen, Wahrnehmung von Krankheitsrisiken und Wissen über Gesundheitsrisiken (Kokole et al., 2021). Für alle Outcomes hatten die Mehrtext-Warnungen einen kleinen Effekt, der sich jedoch bei wiederholter Exposition und Extrapolation auf Bevölkerungsebene zu einem signifikanten realen Effekt kumulieren kann. Es ist jedoch plausibel, dass diese geringe Wirkung auch auf die Gestaltung der Warnung zurückzuführen ist. Der in diesem Experiment verwendete Warnhinweis war rein textbasiert und enthielt, soweit den Forscher*innen die irische Gesetzgebung bekannt war, mehrere Botschaften. In weiteren Studien sollte untersucht werden, ob die Wirkung des Warnhinweises durch weitere Manipulationen, wie beispielsweise eine Veränderung des Inhalts (zum Beispiel einzelne vs. mehrere Warnhinweise, kurzfristige vs. langfristige Risikoaussagen, Gesundheitsrisiken vs. soziale Kosten) oder des Designs (zum Beispiel Bilder oder Piktogramme) verstärkt werden kann (Dossou et al., 2023; Filipova, 2022).

Die Forscher*innen beobachteten keine Interaktion zwischen den Faktoren, ein Ergebnis, das mit anderen neueren Experimenten zur Inhaltskontrolle übereinstimmt (Diouf et al., 2023; Filipova, 2022). Dies deutet darauf hin, dass das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein eines positiven sozialen Kontextes die Wirkung von Gesundheitswarnungen mit mehreren Texten nicht signifikant abschwächt und umgekehrt. Es ist jedoch bemerkenswert, dass die Mittelwerte für die Reaktionen auf die Werbung und das Produkt am niedrigsten und die Mittelwerte für die wahrgenommenen Gesundheitsschäden am höchsten in der Bedingung ohne Kontext und der Gesundheitswarnung mit mehreren Texten waren, während das Gegenteil für die Bedingung mit dem positiven sozialen Kontext und der Botschaft »drink responsibly« zutraf. Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass die beiden Komponenten der Inhaltskontrolle (Inhaltsbeschränkungen und gesundheitsbezogene Warnhinweise) als separate politische Hebel betrachtet werden können, deren Wirkung nicht voneinander abhängt, auch wenn die Gesamtwirkung am größten zu sein scheint, wenn beide zusammen eingesetzt werden.

Diese Ergebnisse tragen in dreierlei Hinsicht zu aktuellen politischen Debatten bei. Erstens ist dies unseres Wissens die erste Studie, die Inhaltskontrollen für Alkoholwerbung im Vereinigten Königreich untersucht und somit dazu beiträgt, das politische Interesse in diesem Bereich zu stärken (Schottische Regierung, 2022). Zweitens ist der Nachweis der Wirksamkeit von Inhaltskontrollen für politische Entscheidungsträger auch dort von Interesse, wo solche gesetzlichen Beschränkungen bereits bestehen, insbesondere in Frankreich, wo das Évin-Gesetz seit langem von der Industrie angefochten wird (Millot et al., 2022). Das irische Gesetz über die öffentliche Gesundheit (Alkohol) ist zwar 2018 in Kraft getreten, die einzelnen Abschnitte werden jedoch vom amtierenden Gesundheitsminister schrittweise eingeführt, und zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Studie ist noch nicht bekannt, wann die Inhaltskontrollen für Alkoholwerbung gemäß Abschnitt 13 in Kraft treten werden. Diese Studie baut daher auf den Ergebnissen von Filipova (2022) auf, indem sie versucht, die potenziellen Auswirkungen dieser Maßnahmen auf die Verbraucher aufzuzeigen, falls und wann sie eingeführt werden. Wenn Irland Inhaltskontrollen einführt, wird dies eine wichtige und seltene Gelegenheit bieten, naturalistische experimentelle Daten zu sammeln, um festzustellen, ob die in künstlichen Umgebungen beobachteten Effekte auf die reale Welt übertragen werden können, wie dies für Gesundheitswarnungen auf Alkoholverpackungen im Yukon (zum Beispiel Hobin et al., 2020; Zhao et al., 2020) und für standardisierte Verpackungen und bildliche Gesundheitswarnungen für Tabakprodukte im Vereinigten Königreich (zum Beispiel Aleyan et al., 2020; Moodie et al., 2023) gezeigt wurde.

Diese Studie stellt lediglich einen »Konzepttest« für Inhaltsbeschränkungen bei Erwachsenen im Vereinigten Königreich dar, und weitere Forschungsarbeiten sind erforderlich, um die wichtigsten Beschränkungen zu beseitigen. Zum Beispiel untersuchten die Forscher*innen nur das Vorhandensein oder Fehlen von Kontext. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten Experimente wiederholen, in denen verschiedene Grade von Inhaltsbeschränkungen getestet werden, beispielsweise das Entfernen von Figuren (aber nicht von Umgebungshinweisen) oder das Entfernen des gesamten Kontexts (Gallopel-Morvan et al., 2022). Die Daten wurden ebenfalls selbst erhoben und beziehen sich nur auf eine begrenzte Anzahl von Einstellungsergebnissen. Zukünftige Studien sollten weitere relevante Einstellungs- oder Verhaltensergebnisse evaluieren (beispielsweise die Erinnerung an Warnhinweise und deren Bedeutung) und den Einsatz objektiver Methoden wie Eye-Tracking in Betracht ziehen, um die Aufmerksamkeit für Werbeinhalte und Warnhinweise zu messen (Diouf et al., 2023; John et al., 2022; Rossheim et al., 2022). Zukünftige Forschung sollte auch die Auswirkungen von Inhaltskontrollen auf den Konsum bewerten, zum Beispiel mit experimentellen Designs, bei denen die Exposition in einer Umgebung stattfindet, in der die Teilnehmer*innen alkoholische Getränke auswählen und konsumieren können (Stautz et al., 2016). Eine weitere Einschränkung besteht darin, dass die Vorhersagen, das Design und die Analyse der Forscher*innen nicht im Voraus aufgezeichnet wurden.

Auch die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse kann eingeschränkt sein. Im Rahmen der verfügbaren Ressourcen wurden die Teilnehmer*innen nur statischer Werbung für eine unbekannte Wodkamarke ausgesetzt. Zukünftige Forschung sollte untersuchen, ob die Ergebnisse auf andere Formen der Alkoholwerbung verallgemeinert werden können, beispielsweise durch Manipulation der Markenbekanntheit und des Werbeformats (zum Beispiel statische Bilder, Werbespots mit Ton, animierte Videowerbung und so weiter) als experimentelle Faktoren. Um die Verallgemeinerbarkeit und Validität zu erhöhen, sollten zukünftige Forschungsarbeiten auch die Manipulation der Art des gezeigten alkoholischen Getränks in Betracht ziehen, indem entweder die gezeigte Getränkekategorie randomisiert wird oder die Teilnehmer*innen eine Werbung sehen, die auf ihrer bestehenden Getränkepräferenz basiert (zum Beispiel Clarke et al., 2021). Die Teilnehmer*innen wurden aus der Öffentlichkeit rekrutiert, die sich für das Online-Marktforschungspanel von YouGov angemeldet hatten. Obwohl es sich um ein großes Panel handelt und die Stichprobe weitgehend repräsentativ für die Demografie der erwachsenen Bevölkerung des Vereinigten Königreichs ist, könnten einige Gruppen unterrepräsentiert sein (beispielsweise Personen mit eingeschränktem Internetzugang). Weitere Forschung ist erforderlich, um die potenziellen Auswirkungen von Inhaltskontrollen auf Kinder und Jugendliche zu untersuchen und um festzustellen, ob diese Auswirkungen durch demografische und Alkoholkonsumprofile in der erwachsenen Bevölkerung abgeschwächt werden.

Schließlich verwendeten die Forscher*innen eine Bonferroni-Korrektur, um das Potenzial für Fehler vom Typ I beim Testen von zwei unabhängigen Variablen auf fünf abhängige Variablen zu verringern. Dieser konservative Ansatz kann jedoch die Wahrscheinlichkeit eines Fehlers vom Typ II erhöhen (Sedgwick, 2014). In diesem Experiment wurde davon ausgegangen, dass das Entfernen des positiven sozialen Kontextes aus der Werbung keine statistisch signifikante Auswirkung auf die wahrgenommene Gesundheitsschädigung unter dem korrigierten Alpha hat, obwohl das Ergebnis ohne die Korrektur als statistisch signifikant interpretiert worden wäre. Zur Unterstützung ihrer konservativeren Interpretation stellen die Forscher*innen fest, dass dieses Ergebnis immer noch die geringste Effektgröße und den kleinsten Unterschied im geschätzten marginalen Mittelwert aller Vergleiche aufwies. Aufgrund des vorläufigen Charakters ihrer Untersuchung schlagen sie jedoch vor, dieses Ergebnis vorsichtshalber so zu interpretieren, dass es nicht schlüssig ist, ob die Beseitigung des positiven sozialen Kontexts die Wahrnehmung der Schädlichkeit des Produkts beeinflusst. Dies sollte in der Forschung zur Inhaltskontrolle weiter untersucht werden, und künftige Studien könnten die Verwendung alternativer Korrekturmethoden in Betracht ziehen, wie beispielsweise die Anpassung der Falsch-Positiv-Rate.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese experimentellen Daten zwischen den Gruppen erste Erkenntnisse über die möglichen Auswirkungen von Inhaltskontrollen für Alkoholwerbung bei Erwachsenen im Vereinigten Königreich liefern. Sie geben auch Aufschluss über die möglichen Auswirkungen der in Irland geplanten Inhaltskontrollen. Insbesondere der Wegfall des positiven Werbekontextes und die Einfügung einer Gesundheitswarnung in mehreren Texten verringerte die positiven Reaktionen auf die Werbung und das Produkt sowie die Absicht, den Alkohol zu probieren, während die Einfügung einer Gesundheitswarnung in mehreren Texten das wahrgenommene Gesundheitsrisiko im Vergleich zu einer »drink responsibly«-Botschaft erhöhte. Um die Evidenzbasis zu stärken, sind künftige Forschungsarbeiten erforderlich, um verschiedene Stufen der Kontextentfernung, alternative Warninhalte und ‑gestaltung, die Verallgemeinerbarkeit auf andere Alkoholprodukte und Werbeformate, andere Verbraucherergebnisse (einschließlich des Konsums) und die Frage zu testen, ob die Auswirkungen von Inhaltskontrollen in verschiedenen Bevölkerungsuntergruppen variieren.