Junge Schwed:innen kommen über Snapchat und Instagram an Alkohol

Eine vom schwedischen Alkoholmonopol Systembolaget in Auftrag gegebene und von C.A.N. durchgeführte Umfrage zeigt, wie schwedische Jugendliche im Alter von 16 bis 21 Jahren an Alkoholprodukte gelangen. Die Studie ergab, dass mehr als ein Viertel der befragten Jugendlichen in den sozialen Medien ein Angebot zum Kauf von Alkohol gesehen hat. Diese Jugendlichen sahen sogar noch mehr Werbung für Alkohol, trotz des bestehenden Alkoholwerbeverbots in Schweden.

Die Studie zeigt, wie sehr die Alkoholindustrie mit Hilfe der sozialen Medien die Gesundheit junger Menschen gefährdet.

Eine neue, von Systembolaget in Auftrag gegebene und vom Zentralverband für Alkohol- und Drogeninformation (C.A.N.) durchgeführte Umfrage ergab, dass Schwed:innen, die noch nicht das gesetzliche Mindestalter für den Kauf von Alkohol erreicht haben, über Instagram und Snapchat an Alkoholprodukte gelangen.

In Schweden können Jugendliche erst mit 18 Jahren legal Alkoholprodukte in Kneipen, Bars oder Restaurants oder in Form von Leichtbier in Lebensmittelgeschäften erwerben. Ab 20 Jahren können sie beim staatlichen Alkohol-Einzelhandelsmonopol Systembolaget einkaufen. Dies wirft die Frage auf, wie junge Menschen unter 18 Jahren an Alkoholprodukte gelangen. Die von Systembolaget in Auftrag gegebene und von C.A.N. durchgeführte Umfrage beantwortet neben anderem auch die Frage, wie schwedische Jugendliche zwischen 16 und 21 Jahren an Alkoholprodukte gelangen. Die Umfrage ergab:

• Am häufigsten erhielten die Jugendlichen Alkoholprodukte von einem Erwachsenen, der ihnen nahe stand, zum Beispiel von einem Freund, einem Elternteil, einem Geschwisterteil oder einem Partner.
• 28 % der befragten Jugendlichen hatten in den sozialen Medien ein Angebot zum Kauf von Alkohol von einer Privatperson gesehen.
• 12 % dieser jungen Menschen kauften Alkoholprodukte über Konten in den sozialen Medien, vor allem auf Instagram und Snapchat.
• Mehr Mädchen als Jungen kauften Alkohol über soziale Medien. 14 % der Mädchen im Vergleich zu 10 % der Jungen.
• Der Kauf von Alkohol über soziale Medien war bei Jugendlichen in Großstädten und Vorstädten am weitesten verbreitet.
• Diejenigen, die Alkohol konsumiert haben, berichten, dass sie noch mehr Werbung für Alkoholprodukte sehen.
  Von den Jugendlichen, die Alkohol konsumiert hatten, gaben 42 % an, dass sie Alkoholwerbung eines Unternehmens gesehen hatten. Das sind 10 % mehr als die 32 % der Jugendlichen, die noch nie Alkohol getrunken hatten und angaben, Alkoholwerbung gesehen zu haben.
• Junge Menschen, die Alkoholprodukte über soziale Medien gekauft haben, sind einem höheren Risiko von Alkoholproblemen ausgesetzt.
  • 84 % der Jugendlichen, die Alkohol über soziale Medien gekauft haben, gaben an, im vergangenen Monat Alkohol konsumiert zu haben, verglichen mit 71 % der Jugendlichen, die keinen Alkohol über soziale Medien gekauft haben.
  • 77 % der Jugendlichen, die Alkohol über soziale Medien gekauft haben, gaben an, dass sie Alkohol auf riskante Weise konsumieren, verglichen mit 52 % der Jugendlichen, die keinen Alkohol über soziale Medien gekauft haben.

Junge Menschen werden durch Alkoholwerbung in den sozialen Medien angesprochen, obwohl es in Schweden illegal ist, Personen unter 25 Jahren mit Alkoholwerbung anzusprechen. Die schwedischen Gesetze zur Alkoholwerbung sind sehr spezifisch und zielen darauf ab, den Schaden für die Bevölkerung und insbesondere für Kinder und Jugendliche zu verringern.

• Die besondere Mäßigungsklausel für die zulässige Werbung für alkoholische Erzeugnisse mit einem Alkoholgehalt von mehr als 2,25 Volumenprozent besagt, dass jede Art von an die Verbraucher:innen gerichteter Alkoholwerbung weder aufdringlich sein noch zum Alkoholkonsum auffordern noch sich an Personen unter 25 Jahren richten darf.
• Außerdem darf die Alkoholwerbung nur das Produkt selbst zeigen und somit nicht mit Personen, Eigenschaften oder einem bestimmten Lebensstil in Verbindung gebracht werden.
• Es besteht ein totales Verbot der Alkoholwerbung in Fernsehen und Radio, mit Ausnahme von Werbung, die dem ›Prinzip des Herkunftslandes‹ entspricht.

Alkoholindustrie versucht, Alkohol in der schwedischen Gesellschaft zu normalisieren

Die Alkoholindustrie hat versucht, den Alkoholkonsum in Schweden zu normalisieren. Eine Umfrage von Novus ergab, dass in Schweden im Jahr 2021 50 % der Befragten den Alkoholkonsum an Wochentagen für normal hielten. Dies war ein Anstieg um 10 % gegenüber 40 % im Jahr 2015.

Die Alkoholindustrie verfolgt die Strategie, den Alkoholkonsum zu normalisieren, weil die alkoholpolitischen Lösungen funktionieren und der Alkoholkonsum im Land rückläufig ist. Die C.A.N.-Analyse zeigt, dass der selbstberichtete Alkoholkonsum in Schweden im Jahr 2020, während der laufenden Pandemie, um 7 % gegenüber 2019 zurückgegangen ist. In Schweden und weltweit ist der Alkoholkonsum von Jugendlichen rückläufig und junge Menschen bleiben länger alkoholfrei.

Alkoholwerbung schadet jungen Menschen

Die Alkoholindustrie investiert zunehmend in die Präsenz in den sozialen Medien, um die Jugend zu erreichen und die schwedische Jugend so schnell wie möglich für Alkoholprodukte zu begeistern.

Alkoholmarketing ist für junge Menschen schädlich, weil es ihre Einstellung zu Alkohol prägt und ihren künftigen Konsum und ihre Loyalität gegenüber Alkoholmarken vorbestimmt.

Eine Studie von Forscher:innen der Boston University und der Johns Hopkins University in Baltimore aus dem Jahr 2015 ergab, dass

• minderjährige Jugendliche mit mehr als fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit Alkoholmarken konsumieren, die im nationalen Fernsehen beworben werden, und
• die Wahrscheinlichkeit, Marken zu konsumieren, für die in nationalen Zeitschriften geworben wird, um 36 % höher ist.

Die Exposition gegenüber Alkoholwerbung steht in direktem Zusammenhang mit dem späteren Alkoholkonsum von Kindern.

Das menschliche Gehirn entwickelt sich etwa bis zum Alter von 25 Jahren. Alkoholkonsum stellt für Kinder und Jugendliche ein Entwicklungsrisiko dar, was die Entwicklung der kognitiven und intellektuellen Fähigkeiten betrifft.

• Je jünger Kinder und Jugendliche sind, wenn sie mit dem Alkoholkonsum beginnen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich auf Verhaltensweisen einlassen, die ihnen selbst und anderen schaden. So ist es beispielsweise wahrscheinlicher, dass Kinder und Jugendliche, die häufig Alkohol trinken, auch andere Drogen konsumieren, Sex mit sechs oder mehr Partnern haben und schlechte schulische Leistungen erbringen.
• Bei Jugendlichen, die wegen alkoholbedingter Verletzungen ins Krankenhaus eingeliefert werden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie innerhalb von 10 Jahren sterben.

Die Alkoholindustrie profitiert vom Alkoholkonsum Minderjähriger

Die Alkoholindustrie kümmert sich nicht um den Schaden, den sie mit ihren aggressiven Marketingpraktiken bei jungen Menschen anrichtet. Sie konzentrieren sich nur auf die Gewinne, die sie aus dem Alkoholkonsum von Minderjährigen ziehen können.

Eine Studie, die im Journal of Studies on Alcohol and Drugs 2021 veröffentlicht wurde, ergab, dass allein in den Vereinigten Staaten der Gesamtumsatz durch den Alkoholkonsum von Minderjährigen im Jahr 2016 17,5 Milliarden Dollar (7,4 %) von 237,1 Milliarden Dollar betrug.

Digitale Alkoholwerbung ist ein neues Problem

Selbst in Schweden mit umfassenden und evidenzbasierten Vorschriften zur Alkoholwerbung wird das digitale Alkoholmarketing zu einem Problem, wie die C.A.N.-Studie zeigt. Daten und Erfahrungen aus anderen Ländern belegen, dass die Alkoholindustrie überall auf der Welt ähnliche Strategien anwendet.

Letztes Jahr haben mehrere Studien in Australien aufgedeckt, wie von Social-Media-Unternehmen gesammelte Daten von der Industrie für ungesunde Produkte, einschließlich der Alkoholindustrie, verwendet werden, um ihr Marketing gezielt zu steuern und Kinder schon in jungen Jahren zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Dies führte zu einem öffentlichen Aufschrei gegen Social-Media-Unternehmen, die große Mengen an Daten über Menschen, insbesondere Kinder, sammeln.

• Ein Bericht von VicHealth, der Foundation for Alcohol Research and Education (FARE) und der Obesity Policy Coalition (OPC) deckte auf, dass 940.000 australische Kinder im Jahr 2018 von Facebook als »an Alkohol interessiert« eingestuft wurden.
• Ein weiterer Bericht von Reset Australia, der kurz darauf veröffentlicht wurde, deckte auf, wie Facebook die Daten von Kindern für gezielte Werbung sammelt und profiliert. Sie fanden heraus, dass Facebook ein Profil von Kindern erstellt, die sich für Alkohol, Tabak und Glücksspiel interessieren. Ihrer Analyse zufolge kostet es die Werbetreibenden nur etwa 3,03 Dollar, wenn sie tausend Kinder und Jugendliche erreichen, die als an Alkohol interessiert eingestuft werden.

Schließlich hat Facebook seine Werbebeschränkungen geändert. Sie werden es Werbetreibenden nicht mehr erlauben, Kinder auf der Grundlage ihrer Interessen anzusprechen. Facebook hat sich jedoch nicht dazu verpflichtet, das Sammeln von Daten und das Erstellen von Profilen von Kindern, die an schädlichen Produkten interessiert sind, einzustellen.

Das Problem, dass Unternehmen der sozialen Medien mit der Alkoholindustrie zusammenarbeiten, um Profile von Kindern zu erstellen, bleibt also bestehen. Wie im C.A.N.-Bericht festgestellt wurde, sahen in Schweden Kinder, die Alkoholprodukte konsumiert hatten, noch mehr Werbung für diese Produkte. Den Autor:innen zufolge ist dies zum Teil auf die Suchalgorithmen der sozialen Medien zurückzuführen.

Es muss dringend dafür gesorgt werden, dass Kinder vor der gezielten Ansprache durch die Alkoholindustrie und andere ungesunde Warenindustrien geschützt bleiben, wenn sie online sind. Es ist unethisch, bei Kindern Daten über riskante oder ungesunde Verhaltensweisen zu sammeln. Rechtlich gesehen können Kinder solche Produkte nicht konsumieren und sollten daher auch nicht als »interessiert« an ihnen gelten.

Die schwedische Gesetzgebung erlaubt eindeutig keine gezielte Werbung für Personen unter 25 Jahren. Es müssen strengere Maßnahmen ergriffen werden, um Kinder und Jugendliche vor dieser neuartigen Bedrohung zu schützen.