Alkoholsponsoring im Fußball

Sportsponsoring bietet Alkoholunternehmen eine prominente und äußerst attraktive Möglichkeit, ein breites Publikum zu erreichen und die Menge und Häufigkeit des Alkoholkonsums zu beeinflussen. Es ist bekannt, dass die Exposition gegenüber Alkoholmarketing mit dem Beginn und der Zunahme des Alkoholkonsums in Verbindung gebracht wird und Berichten zufolge das Rückfallrisiko (bei Personen, die sich in der Entwöhnungsphase befinden) erhöht. Durch Sponsoring können Marken attraktive Assoziationen schaffen und die emotionale Bindung der Fans an Sport und Sportmannschaften nutzen.

Ein Bericht des Institute for Social Marketing and Health, Faculty of Health Sciences and Sport, University of Stirling, für die Scottish Health Action on Alcohol Problems untersucht das Ausmaß des Alkohol-Sportsponsorings in den obersten Ligen des Profifußballs in zehn europäischen Ländern und geht der Frage nach, inwieweit sich unterschiedliche Ansätze zur Beschränkung des Alkohol-Sportsponsorings auf die Sponsoringvereinbarungen der Fußballvereine in diesen Ländern auswirken.

Zusammenfassung

Hintergrund und Ziele

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Alkohol bietet den Alkoholherstellern eine äußerst wirksame, öffentlichkeitswirksame und reichweitenstarke Plattform für die Werbung für ihre Produkte und ermöglicht es den Marken, die emotionalen Bindungen der Verbraucher*innen zu ihren Lieblingsmannschaften, ‑spieler*innen oder ‑veranstaltungen zu nutzen. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) empfiehlt die Kontrolle des Alkoholmarketings, einschließlich des Alkoholsponsorings, als eine der drei besten Maßnahmen zur Verringerung des Alkoholkonsums in der Bevölkerung.

In den meisten Ländern der Europäischen Region der WHO gibt es eine Form der Kontrolle des Alkoholmarketings, die von Selbstregulierung bis zu gesetzlichen Beschränkungen reicht. Es ist jedoch nur wenig über das Ausmaß des Alkoholsponsorings im Sport in den verschiedenen europäischen Ländern bekannt und darüber, ob dieses Ausmaß durch unterschiedliche Ansätze zur Regulierung des Alkoholsponsorings im Sport beeinflusst wird. In diesem Bericht wird daher das Ausmaß des Alkoholsponsorings im Sport in der höchsten Spielklasse des Profifußballs in verschiedenen europäischen Ländern untersucht.

Methodik

Ein Open-Source-Audit der Hauptsponsoren (und/oder Partner) der Spitzenmannschaften (n = 178) und ‑ligen im Profifußball der Männer in zehn europäischen Ländern. Die Hauptsponsoren/Partner für jede Mannschaft und Liga wurden von den offiziellen Websites erfasst.

Ergebnisse

Bei den 178 untersuchten Teams wurden 7.807 Hauptsponsoren/Partner identifiziert. Von diesen Hauptsponsoren/Partnern wurden 2,6 % (n = 200) als alkoholbezogen eingestuft (Spanne: 0,6 % in Schweden bis 7,4 % in Belgien). Die meisten betrafen Hersteller/Vertreiber/Marken alkoholischer Getränke (93,5  %). Ein geringerer Anteil betraf Marken ohne (null) oder mit geringem Alkoholgehalt (4,0 %) oder konzessionierte Betriebe, die hauptsächlich Alkohol verkauften (2,5 %). Von den 178 untersuchten Mannschaften hatten 72,5 % (n = 129) mindestens einen alkoholbezogenen Sponsor/Partner. In den zehn Ligen wurden 110 Hauptsponsoren/Partner identifiziert. Davon wurden vier als alkoholbezogen eingestuft (3,6 %, alle einzelnen Ligen), die alle Hersteller/Vertreiber/Marken von alkoholischen Getränken betrafen.

Bei 17 der 18 Bundesligavereine wurde festgestellt, dass sie mindestens einen Hauptsponsor/Partner haben, der mit Alkohol zu tun hat.

Schlussfolgerung

Das Ausmaß des Alkoholsponsorings in den europäischen Ländern mit ihren unterschiedlichen Ansätzen zur Alkoholvermarktung ist komplex. Obwohl Alkoholsponsoren nur einen kleinen Prozentsatz aller identifizierten Hauptsponsoren/Partner ausmachen, wurde festgestellt, dass drei Viertel aller Teams mindestens einen Sponsor/Partner im Zusammenhang mit Alkohol haben. Die Daten zeigen zwar, dass es in Ländern mit gesetzlichen Kontrollen vergleichsweise weniger Alkoholsponsoring zu geben scheint, aber die Unterschiede zwischen den anderen Ländern – insbesondere dort, wo es keine gesetzlichen Kontrollen gibt – deuten darauf hin, dass auch allgemeinere kulturelle und kommerzielle Faktoren eine wichtige Rolle spielen.