WHO weist auf eklatante Lücken in der Regulierung der grenzüberschreitenden Alkoholvermarktung hin

Ein neuer Bericht der Weltgesundheitsorganisation (WHO) weist auf den zunehmenden Einsatz ausgeklügelter Online-Marketingtechniken für Alkohol und die Notwendigkeit einer wirksameren Regulierung hin. Er zeigt, dass insbesondere junge Menschen und starke Konsument:innen zunehmend von Alkoholwerbung angesprochen werden, oft zum Nachteil ihrer Gesundheit.

Junge Menschen und starke Konsumenten als Hauptzielgruppen

Verringerung der alkoholbedingten Schäden durch Regulierung von grenzüberschreitender Alkoholvermarktung, ‑werbung und ‑förderung ist der erste Bericht der WHO, der das ganze Ausmaß der heutigen grenzüberschreitenden Alkoholvermarktung – oft auf digitalem Wege – und in vielen Fällen ungeachtet des sozialen, wirtschaftlichen oder kulturellen Umfelds in den jeweiligen Ländern aufzeigt.

Weltweit sterben jedes Jahr 3 Millionen Menschen an den Folgen des Alkoholkonsums – alle 10 Sekunden einer – das sind etwa 5 % aller Todesfälle. Ein unverhältnismäßig hoher Anteil dieser alkoholbedingten Todesfälle tritt bei jüngeren Menschen auf: 13,5 % aller Todesfälle bei den 20- bis 39-Jährigen sind auf Alkohol zurückzuführen.

Alkohol raubt jungen Menschen, ihren Familien und Gesellschaften ihr Leben und ihr Potenzial«, sagt Dr. Tedros Adhanom Ghebreyesus, Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation. »Trotz der eindeutigen Gesundheitsrisiken sind die Kontrollen für die Vermarktung von Alkohol viel schwächer als für andere psychoaktive Produkte. Eine bessere, gut durchgesetzte und konsequentere Regulierung der Alkoholvermarktung würde das Leben junger Menschen auf der ganzen Welt retten und verbessern.«

Eine digitale Revolution in Marketing und Werbung

Eine der größten Veränderungen, die das Alkoholmarketing in den letzten Jahren erfahren hat, ist der Einsatz von ausgefeiltem Online-Marketing. Die Sammlung und Analyse von Daten über die Gewohnheiten und Vorlieben von Nutzer:innen durch globale Internetanbieter hat neue und wachsende Möglichkeiten für Alkoholvermarkter:innen geschaffen, Botschaften an bestimmte Gruppen über nationale Grenzen hinweg zu richten. Gezielte Werbung in sozialen Medien ist besonders effektiv, wenn es darum geht, solche Daten zu nutzen, wobei ihre Wirkung durch Influencer:innen und das Teilen von Beiträgen zwischen Nutzer:innen sozialer Medien verstärkt wird.

Eine in dem Bericht zitierte Datenquelle hat errechnet, dass über 70 % der Medienausgaben führender Alkoholvermarkter mit Sitz in den USA im Jahr 2019 auf Promotions, Produktplatzierungen und Online-Werbung in sozialen Medien entfielen.

Die wachsende Bedeutung der digitalen Medien bedeutet, dass die Vermarktung von Alkohol zunehmend grenzüberschreitend ist«, so Dag Rekve von der Abteilung Alkohol, Drogen und Suchtverhalten der Weltgesundheitsorganisation. »Dadurch wird es für die Länder, die die Alkoholvermarktung regulieren, schwieriger, diese in ihrem Zuständigkeitsbereich wirksam zu kontrollieren. Wir brauchen mehr Zusammenarbeit zwischen den Ländern in diesem Bereich«.

Sponsoring von Sportveranstaltungen

Das Sponsoring großer Sportereignisse auf globaler, regionaler und nationaler Ebene ist eine weitere Schlüsselstrategie transnationaler Alkoholkonzerne (die bei der Herstellung und dem Branding alkoholischer Getränke immer mehr an Dominanz gewinnen). Ein solches Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad ihrer Marken bei neuen Zielgruppen erheblich steigern. Darüber hinaus gehen Alkoholhersteller:innen Partnerschaften mit Sportligen und Vereinen ein, um Zuschauer:innen und potenzielle Verbraucher:innen in verschiedenen Teilen der Welt zu erreichen.

Der wachsende Markt des E-Sports, einschließlich wettbewerbsorientierter Spieleveranstaltungen, ist eine weitere Möglichkeit, Veranstaltungen zu sponsern und den Bekanntheitsgrad der Marke und den internationalen Absatz zu steigern. Gleiches gilt für die Produktplatzierung in Filmen und Serien, von denen viele auf internationalen Abonnementkanälen ausgestrahlt werden. Laut einer Analyse der 100 umsatzstärksten US-Kinofilme zwischen 1996 und 2015 wurde in fast der Hälfte von ihnen Markenalkohol gezeigt.

Schwerpunkt auf Marketing für bestimmte Zielgruppen

Das Fehlen einer Regelung für die grenzüberschreitende Vermarktung von Alkohol ist für Kinder und Jugendliche, Frauen und starke Konsument:innen von besonderem Interesse.

Studien haben gezeigt, dass der Beginn des Alkoholkonsums in jungen Jahren ein Prädiktor für gefährlichen Alkoholkonsum im jungen Erwachsenenalter und darüber hinaus ist. Außerdem sind jugendliche Konsument:innen anfälliger für Schäden durch Alkoholkonsum als ältere. Regionen der Welt mit jungen und wachsenden Bevölkerungen, wie Afrika und Lateinamerika, sind besonders betroffen.

Darüber hinaus ist der Alkoholkonsum von Frauen ein wichtiger Wachstumssektor für die Alkoholproduktion und den Alkoholverkauf. Während drei Viertel des weltweit getrunkenen Alkohols von Männern konsumiert werden, sehen die Alkoholvermarkter den geringeren Anteil von Frauen am Alkoholkonsum als Chance, ihren Markt zu vergrößern, und stellen den Alkoholkonsum von Frauen oft als Symbol für Selbstbestimmung und Gleichberechtigung dar. Sie organisieren Initiativen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen zu Themen wie Brustkrebs und häusliche Gewalt und engagieren Frauen, die für ihren Erfolg in Bereichen wie Sport oder Kunst bekannt sind, um für Alkoholmarken zu werben.

Starke und abhängige Konsument:innen sind eine weitere Zielgruppe für Marketingmaßnahmen, da in vielen Ländern nur 20 % der derzeitigen Konsument:innen weit über die Hälfte des gesamten Alkoholkonsums trinken. Alkoholabhängige Menschen berichten häufig von einem stärkeren Drang, Alkohol zu trinken, wenn sie mit alkoholbezogenen Hinweisen konfrontiert werden, doch haben sie fast nie eine wirksame Möglichkeit, sich dem Inhalt der Werbung oder der Promotion zu entziehen.

Bestehende Regulierung hauptsächlich auf einzelne Staaten beschränkt

Viele Länder haben zwar irgendeine Form von Beschränkungen für die Alkoholvermarktung eingeführt, aber im Allgemeinen sind diese relativ schwach. In einer WHO-Studie von 2018 wurde festgestellt, dass die meisten Länder zwar irgendeine Form der Regulierung für die Vermarktung von Alkohol in traditionellen Medien haben, aber fast die Hälfte der Länder verfügt über keine Vorschriften für die Vermarktung von Alkohol im Internet (48 %) und in sozialen Medien (47 %).

In der Zwischenzeit haben die anhaltende Aufmerksamkeit und die Bemühungen der nationalen Regierungen, der Gesundheitsbehörden und der WHO, die Verfügbarkeit und Werbung für Tabakerzeugnisse einzuschränken, wobei den grenzüberschreitenden Aspekten der Tabakproduktion und ‑vermarktung besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird, zu einer lebensrettenden Verringerung des weltweiten Tabakkonsums und der Tabakbelastung geführt.

Internationale Zusammenarbeit erforderlich

Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass die nationalen Regierungen umfassende Beschränkungen oder Verbote der Alkoholvermarktung, einschließlich ihrer grenzüberschreitenden Aspekte, in ihre Strategien für die öffentliche Gesundheit aufnehmen müssen. Er hebt die wichtigsten Merkmale und Optionen für die Regulierung der grenzüberschreitenden Vermarktung von Alkohol hervor und unterstreicht die Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit zwischen den Staaten in diesem Bereich.