»Verantwortungsvoller Konsum« ‒ der Trick der Alkoholindustrie

In einer neuen Studie wurden 20 Alkoholkonsument:innen im Alter von 21 bis 63 Jahren zu ihrer Meinung über die Wirksamkeit von Alkoholkennzeichnungen befragt, und es wurde untersucht, ob die Kennzeichnung dazu beitragen kann, den Alkoholkonsum der Menschen zu verringern. Die Befragung ergab, dass die Teilnehmer:innen die Botschaften zum »verantwortungsvollen« Alkoholkonsum als einen Trick der Alkoholindustrie ansahen, um als verantwortungsbewusst wahrgenommen zu werden, ohne konkrete Maßnahmen zu ergreifen.

Die Studienteilnehmer standen den Botschaften zum »verantwortungsvollen« Konsum kritisch gegenüber und fanden es generell schwierig, den Gesundheitsinformationen auf den Produkten der Alkoholindustrie zu vertrauen.

Zeit für einen verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol: Eine qualitative Studie über die Wahrnehmung der Informationen auf den Etiketten von Alkoholprodukten

Abstrakt

Ziele

In dieser Studie sollte untersucht werden,

1. wie die Menschen Botschaften über »verantwortungsvollen Konsum« auf Etiketten von Alkoholprodukten interpretieren, und
2. wie akzeptabel die Aufnahme von Gesundheitsinformationen auf Etiketten ist.

Design

Qualitative Interviews.

Methoden

Es wurden persönliche, halbstrukturierte Interviews mit 20 Personen im Alter von 21 bis 63 Jahren geführt; 18 von ihnen wurden anhand des AUDIT-C als Hochrisiko-Alkoholkonsument:innen eingestuft.

Ihnen wurden drei Sätze von Etiketten für Alkoholprodukte gezeigt:

1. einer mit drei Botschaften zum Thema »verantwortungsvolles Trinken« (»Trinke verantwortungsbewusst«),
2. einer mit drei positiv formulierten Gesundheitsbotschaften (»Weniger trinken verringert die Risiken«), und
3. einer mit drei negativ formulierten Gesundheitsbotschaften (»Mehr trinken erhöht das Risiko«).

Die Gesundheitsbotschaften enthielten Informationen über Krebs, Leber- und Herzkrankheiten.

Ergebnisse

Die thematische Analyse ergab drei Aspekte:

1. Zweideutigkeit bei der Alkoholkennzeichnung;
2. sich als verantwortungsbewusst zu betrachten; und
3. Akzeptanz einer verbesserten Produktkennzeichnung.

Die Teilnehmer:innen waren kritisch gegenüber Botschaften über »verantwortungsbewusstes Trinken« und misstrauisch gegenüber widersprüchlichen Gesundheitsinformationen in den Medien. Sie positionierten sich als verantwortungsbewusste, sachkundige Alkoholkonsument:innen und distanzierten sich von »problematischen« Alkoholkonsument:innen. Sie schienen die Aufnahme von Gesundheitsinformationen auf Etiketten nicht zu befürworten; neuartige Informationen wurden jedoch als wirkungsvoller angesehen.

Schlussfolgerungen

Botschaften über »verantwortungsbewusstes Trinken« wurden von der Stichprobe der Forscher:innen als ein Trick der Alkoholindustrie angesehen.

Obwohl Gesundheitsbotschaften über Krebs als potenziell wirkungsvoll angesehen wurden, bedeutet die Tatsache, dass sich die Verbraucher:innen als »unproblematische« Alkoholkonsument:innen positionieren können, dass sie die Informationen auf dem Etikett möglicherweise nicht als relevant für sich selbst ansehen.

Es gilt, Faktoren zu verstehen, die die persönliche Relevanz von Botschaften erhöhen, und ein breiteres Spektrum von Methoden für die Kommunikation über Alkohol und Gesundheit zu erforschen.

Beitrag zur Studie

Was ist zu diesem Thema bereits bekannt?

• Um wirksam zu sein, sollten die Warnhinweise auf alkoholischen Produkten spezifische Informationen über die gesundheitlichen Auswirkungen enthalten.
• In Großbritannien enthalten die Produkte jedoch oft strategisch zweideutige Botschaften wie »Trink verantwortungsbewusst« oder »Kenne deine Grenzen«.

Was sagt diese Studie aus?

• Botschaften über »verantwortungsbewusstes Trinken« werden als Mittel der Industrie angesehen, um Schuld abzuwälzen.
• Solche Botschaften geben den Alkoholkonsument:innen das Gefühl, auf der richtigen Seite der Kluft zwischen »normalem« und »problematischem« Alkoholkonsum zu stehen.
• Gesundheitsbotschaften werden als wirkungsvoller wahrgenommen, insbesondere solche, die sich auf Krebs beziehen.
• Die Angaben auf dem Etikett eines alkoholischen Erzeugnisses sind jedoch mit Misstrauen zu betrachten.

Obwohl 18 von 20 Teilnehmer:innen mit dem AUDIT-C-Screening für Alkoholprobleme als Hochrisikokonsument:innen eingestuft wurden, positionierten sie sich im Allgemeinen als »verantwortungsbewusste« und sachkundige Alkoholkonsument:innen und distanzierten sich von den »problematischen« Alkoholkonsument:innen, auf die die Etiketten abzielten.

Dr. Emma Davies, Dozentin für Psychologie an der Oxford Brookes University und Hauptautorin der Studie, sagte laut BPS-Bericht:

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass allgemeine Botschaften über ›verantwortungsbewusstes Trinken‹ wahrscheinlich nicht wirksam sind und dass die Botschaften für die Verbraucher:innen persönlich relevanter sein müssen.
Viele Menschen, die als [risikoreiche Alkoholkonsument:innen] gelten, betrachten sich selbst als ›verantwortungsbewusst‹ und ›moderat‹ in ihrem Alkoholkonsum, und die Produktkennzeichnung wird wahrscheinlich nicht wirksam sein, wenn diese Ansicht nicht in Frage gestellt werden kann.«

Detaillierte Ergebnisse

Thema 1: Mehrdeutigkeit der Alkoholkennzeichnung

Das Thema »Mehrdeutigkeit der Alkoholkennzeichnung« erfasste, wie die Teilnehmer:innen die Informationen über Alkohol interpretierten. Dieses Thema umfasst drei Unterthemen, die als »Bedeutung von Botschaften über verantwortungsbewusstes Trinken«, »Interpretation von Leitlinien« und »widersprüchliche Medieninformationen« bezeichnet wurden.

1 a) Die Bedeutung von Botschaften zum verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol

Der Begriff »verantwortungsbewusstes Trinken« war bekannt und wurde als »vorsichtig« oder als Vermeidung des Fahrens unter Alkoholeinfluss interpretiert. Oft sahen die Teilnehmer:innen solche Botschaften als absichtlich zweideutig an und kritisierten sie.

Botschaften zum »verantwortungsvollen« Konsum hatten auch den Vorteil, dass sie den Teilnehmer:innen das Gefühl gaben, ein angemessenes persönliches Alkoholkonsummuster angenommen zu haben, da sie ihr Verhalten nicht in Frage stellten. Sie neigten dazu, Verantwortung mit der Aufrechterhaltung eines sozial akzeptablen Verhaltens gleichzusetzen (zum Beispiel nicht gewalttätig zu werden). Einige Teilnehmer:innen waren auch der Meinung, dass »verantwortungsvoller Alkoholkonsum« herablassend klingt oder etwas ist, das man ignorieren sollte, da sie der Meinung sind, dass sie bereits wissen, wie man sich verantwortungsvoll verhält.

1 b) Auslegung der Leitlinien

Auf die Frage, welche Informationen ihnen auf den Produktetiketten aufgefallen waren, nannten die Teilnehmer:innen die Alkoholeinheiten. Dies stellte eine weitere Quelle der Unsicherheit dar, da nicht klar war, wofür diese Angaben gedacht waren.

Stattdessen wurden Faktoren wie der Alkoholgehalt des Produkts und der Anlass des Alkoholkonsums als nützliche Mittel zur Beurteilung einer »sicheren« Konsummenge angesehen. Nur wenige Teilnehmer:innen konnten die britischen Richtlinien genau angeben, aber die meisten gaben eine Schätzung ab. Wenn ihnen die richtige Antwort gegeben wurde, gaben sie an, dass sie ihren Konsum stattdessen in Gläsern oder Flaschen gemessen hätten. Daher wurde die Nützlichkeit dieser Information auf dem Etikett in Frage gestellt, insbesondere wenn sie als nicht persönlich relevant angesehen wurde.

Einige waren davon überzeugt, dass sich die Einheiten an andere Personen richteten, zum Beispiel an Schwangere oder ältere Menschen. Darüber hinaus stellten einige die Wissenschaft hinter den Leitlinien für die Einheiten in Frage und trugen so zu dem Eindruck der Unklarheit bei.

1 c) Widersprüchliche Medieninformationen

Widersprüchliche Berichte in den Medien schienen das Verständnis der Teilnehmer:innen darüber zu beeinflussen, was es bedeutet, ein »verantwortungsvoller&laquo Alkoholkonsument zu sein. Ein häufiges Thema war, dass Rotwein gleichzeitig gut und schlecht für einen ist. Dies schien zu zeigen, dass sich die Wissenschaftler:innen über die Auswirkungen von Alkohol nicht einig waren, was bedeutete, dass viele das Gehörte mit Gleichgültigkeit quittiert hatten.

Aufgrund dieser Konflikte waren sich die Teilnehmer:innen nicht im Klaren darüber, wie sie auf Gesundheitsinformationen reagieren sollten, selbst wenn sie ihnen Glauben schenkten, da sie den Eindruck hatten, dass allen Medieninformationen nicht zu trauen sei, und so blieben sie skeptisch gegenüber den Informationen in der Studie. Einige vertraten die Ansicht, dass der Zweck der Medienberichterstattung darin besteht, ein Gefühl der Besorgnis zu erzeugen, und stellten den Wert der Wissenschaft hinter den Schlagzeilen in Frage.

Thema 2: Sich selbst als verantwortungsbewusst betrachten

Das Thema »Sich als verantwortungsvoll einstufen« baut auf dem ersten Thema auf und beschreibt die Art und Weise, wie die Teilnehmer:innen sich als »verantwortungsvoll« einordnen konnten.

Zwei Unterthemen wurden genannt: »Demonstration von Wissen über die Gesundheit von Alkohol« und »Problematische Alkoholkonsument:innen sind immer die anderen«.

2 a) Nachweis von Kenntnissen über die Gesundheit bei Alkohol

Die Teilnehmer:innen präsentierten sich als sehr sachkundig in Sachen Alkohol und Gesundheit. Sie reflektierten ihr früheres Verhalten, um zu zeigen, dass ihr Wissen durch frühere negative Erfahrungen gewonnen wurde, die nun ihren Konsum bestimmten. Ein Teilnehmer berichtete zum Beispiel, dass er sich nach dem Konsum von Alkohol ängstlich fühlte, ein anderer hatte Herzklopfen. Auch die Beobachtung, wie sich Alkohol auf Familie und Freunde ausgewirkt hatte, trug zu ihrem Verständnis bei.

Bei der Betrachtung der Etiketten wurde der Schwerpunkt auf das Wissen über die Auswirkungen von Alkohol auf die Leber gelegt – was allgemein als die glaubwürdigste und bevorzugte Botschaft angesehen wurde, unabhängig von der Präsentation – verglichen mit den anderen Gesundheitsbotschaften. Dies könnte dadurch verstärkt worden sein, dass das Etikett die Botschaft vermittelte, zwei Tage lang keinen Alkohol zu trinken – ein realistisches und erreichbares Ziel für die Teilnehmer:innen, von denen nur einer angab, jeden Tag Alkohol zu konsumieren.

Auch wenn das Gesundheitswissen sicher dargestellt wurde, gab es doch einige Lücken in den Erklärungen, warum bestimmte gesundheitliche Auswirkungen mit dem Alkoholkonsum in Verbindung gebracht wurden.

Es gab viele Widersprüche in Bezug auf Wissen und Verhalten. So sprachen einige Teilnehmer:innen ausführlich über ihr Wissen über die gesundheitlichen Auswirkungen von starkem episodischem Alkoholkonsum und distanzierten sich von diesem Verhalten. Ihre Beschreibungen von kürzlichen und/oder häufigen Alkoholkonsumanlässen ließen jedoch darauf schließen, dass sie dieses Verhalten häufig an den Tag legten. Nichtsdestotrotz präsentierten sich die Teilnehmer:innen in den Interviews als sehr gesundheitsbewusst.

2 b) Problematische Alkoholkonsument:innen sind immer die anderen

Die Studienteilnehmer:innen stellten nicht sich selbst, sondern »schwere Alkoholkonsument:innen« und »Süchtige« als diejenigen dar, die die Gesundheitsinformationen beachten müssen. Sie stellten ihr eigenes Alkoholkonsumverhalten in den Gegensatz zu schweren Alkoholkonsument:innen, was ihre persönliche Identität als »verantwortungsvolle« Alkoholkonsument:innen festigte.

Einige räumten ein, dass auch andere Menschen sich unabhängig von der konsumierten Alkoholmenge als kontrolliert und »verantwortungsbewusst« betrachten würden. Aus diesem Grund war es schwierig, die Zielgruppe der Botschaften zum »verantwortungsvollen Trinken« zu bestimmen.

Dies zeigte sich auch in der Artikulation spezifischer Geschmäcker, insbesondere bei einigen Männern in der Studie ging es um Craft-Biere und kleine, lokale Brauereien. Ihre Diskussion deutete auf ein mögliches Klassen-/Einkommensgefälle zwischen denjenigen, die einen »verfeinerten« Geschmack haben, und denjenigen, die superstarke Produkte konsumieren, hin.

Weitere Merkmale wie das Alter und die Art des Alkoholkonsums wurden als wichtige Faktoren in Bezug auf die Zielgruppe der gesundheitsbezogenen Etiketten angesehen. So hielten beispielsweise jüngere Teilnehmer:innen ältere Menschen für eher gesundheitsbewusst.

Einige sprachen davon, dass Rauschzustände für sie ein seltenes Ereignis sind. Allerdings war es für viele üblich, anschließend Alkoholkonsummuster zu beschreiben, die einen regelmäßigen, starken, episodischen Alkoholkonsum darstellen würden. Auf der Grundlage ihres Wissensverhaltens war es immer noch möglich, sich davon zu distanzieren, Zielscheibe von Gesundheitsbotschaften zu sein.

Thema 3: Akzeptanz einer verbesserten Produktkennzeichnung

Das letzte Thema bezieht sich auf Merkmale in den Interviews, die sich auf die Akzeptanz einer verbesserten Produktkennzeichnung mit Gesundheitsinformationen auswirken. Drei Unterthemen, die mit diesem Thema zusammenhängen, wurden als »Wahrnehmungen der Industrie«, »Widerstand gegen Gesundheitskennzeichnungen« und »Botschaften, die Alkohol mit Krebs in Verbindung bringen« bezeichnet.

3 a) Wahrnehmungen der Industrie

Die Wahrnehmung der Alkoholindustrie schien sehr stark mit der Wahrnehmung der Tabakindustrie verbunden zu sein. Die Teilnehmer:innen schlugen allgemein vor, dass bildliche Botschaften analog zu den grafischen Darstellungen auf Tabakprodukten wirksamer wären als die Textwarnungen, die ihnen in den Interviews gezeigt wurden, wobei sie diesen Vergleich ausdrücklich anstellten und auch die allmähliche Anerkennung des Rauchens als schädlich diskutierten. Es gab eine Abneigung dagegen, Alkohol als ebenso schädlich wie Rauchen zu betrachten.

Mehrere Teilnehmer:innen wiesen darauf hin, dass die Rolle der Industrie in einer kapitalistischen, neoliberalen Gesellschaft eher darin besteht, Geld zu verdienen, als Gesundheitsinformationen bereitzustellen, und waren daher der Ansicht, dass die Kennzeichnung keine geeignete Strategie zur Verringerung und Vermeidung von Alkoholschäden sei. Dies wurde sogar als widersprüchlich und als geeignet angesehen, die Wirkung von Botschaften zu verringern.

Im Gegenteil, einige Teilnehmer:innen dachten über die mit dem Alkoholkonsum verbundenen Schäden nach, wie zum Beispiel die Kosten für das Gesundheitswesen, und gaben fast widerwillig zu, dass es sich um eine schädliche Droge handelt und dass dies vielleicht bedeutet, dass die Verbraucher:innen besser aufgeklärt werden sollten.

Einige der stärkeren Skeptiker:innen neigten jedoch dazu, die Kennzeichnung als offensichtlich unwirksam zu betrachten, waren resistent gegen eine Verhaltensänderung und glaubten, dass andere eine ähnliche Meinung haben würden.

3 b) Widerstand gegen Gesundheitskennzeichnungen

Insgesamt deuteten die Befragungen darauf hin, dass die Teilnehmer:innen sich gegen die Aufnahme von Gesundheitshinweisen auf den Etiketten der von ihnen konsumierten alkoholischen Erzeugnisse wehrten. Für viele von ihnen war das Etikett nicht der richtige Zeitpunkt oder Ort für Gesundheitsinformationen. Zum Zeitpunkt des Konsums wollten die Teilnehmer:innen ihr gewähltes alkoholisches Getränk und den damit verbundenen Anlass genießen.

Die Aufnahme von Gesundheitsbotschaften wurde auch als Bedrohung für den Genuss bestimmter Marken gesehen, die interessante oder ungewöhnliche Etiketten haben. Es wurde auch als ein paternalistischer Ansatz zur Förderung der Alkoholreduzierung angesehen und schien daher das Potenzial zu haben, Reaktionen hervorzurufen.

3 c) Botschaften, die Alkohol mit Krebs in Verbindung bringen

Schließlich wurde die Krebsbotschaft, obwohl sie in mancher Hinsicht ähnlich abgetan wurde wie die anderen Gesundheitssiegel, offenbar als anders als die anderen Botschaften wahrgenommen. Da es sich bei diesem Hinweis um eine neue und unerwartete Information handelte, schien die Nachricht das Potenzial zu haben, die Teilnehmer:innen zum Nachdenken anzuregen.

Weitere Vergleiche mit Tabak wurden von einer Reihe von Teilnehmer:innen in Bezug auf Krebs gezogen. Obwohl die Informationsschilder über Herzkrankheiten und Krebs für viele Teilnehmer:innen ähnlich neue Informationen darstellten, schien die Krebsbotschaft überraschender zu sein.

Auswirkungen

Die Ergebnisse der Studie unterstreichen die Sinnlosigkeit von Botschaften zum »verantwortungsvollen« Alkoholkonsum als Mittel zur Regulierung des Alkoholkonsums. Eine systematische Überprüfung der Bemühungen der Alkoholindustrie, die Politik der Regierung zu beeinflussen, hat gezeigt, dass »verantwortungsbewusster Alkoholkonsum« eine der wichtigsten Strategien der Industrie ist, um zu zeigen, dass sie nicht für Alkoholschäden verantwortlich ist.

Es ist daher an der Zeit, diesen Ansatz zu beenden, von dem weder der Verbraucher noch der Hersteller glauben, dass es sich um etwas anderes als ein Lippenbekenntnis zur Information und Erziehung der Menschen, die Alkohol konsumieren, handelt, und diese Botschaften durch etwas zu ersetzen, das für die Verbraucher:innen auffälliger und überzeugender ist.

Die Forschung weist immer wieder auf Bereiche hin, in denen das Verständnis der Öffentlichkeit begrenzt ist, so auch in Bezug auf den Zusammenhang zwischen Alkohol und Krebserkrankungen. Die Reaktionen auf krebsbezogene Botschaften ließen darauf schließen, dass eine negative Wahrnehmung des Wertes von Botschaften auf Etiketten ausgeglichen werden könnte, wenn die spezifischen Botschaften als eindeutig und relevant wahrgenommen würden. Wenn das Ziel eine Verhaltensänderung ist, müssen wir möglicherweise die Bemühungen um ein besseres Verständnis der Faktoren, die die Wirksamkeit der Kennzeichnung von Alkoholprodukten erhöhen würden, überdenken und stattdessen dazu übergehen, genaue und umsetzbare Gesundheitsinformationen in einem breiteren Spektrum von Kontexten bereitzustellen.

Es ist auch wichtig, sich Gedanken darüber zu machen, wie die binäre Sichtweise von »problematischen« Alkoholkonsument:innen und »verantwortungsbewussten« Menschen angegangen werden kann. Menschen mit starkem Alkoholkonsum unterschätzen häufig ihren Alkoholkonsum und suchen möglicherweise aufgrund der wahrgenommenen Stigmatisierung keine Unterstützung. Diese Ergebnisse machen deutlich, dass dringend nach Wegen gesucht werden muss, um die Menschen zu ermutigen, über ihren Alkoholkonsum genau nachzudenken.

Es mangelt an theoretisch fundierter Forschung zur Alkoholkennzeichnung, und die Moderatoren der Auswirkungen von Interventionen im weiteren Sinne sind noch nicht ausreichend erforscht. Die Ergebnisse dieser Studie können auch theoretische Auswirkungen haben. Das Ausmaß, in dem sich Personen als »prototypische verantwortungsbewusste Konsument:innen« identifizieren, und die Auswirkungen einer solchen Identifizierung auf die Empfänglichkeit für Gesundheitsbotschaften und Pläne zum Alkoholkonsum könnten mit Hilfe des Prototype Willingness Model als Rahmenwerk untersucht werden. Alternativ dazu könnte die Anwendung der Theorie der Schutzmotivation Aufschluss darüber geben, inwieweit die Menschen das persönliche Ausmaß der Bedrohung durch Informationen auf Alkoholetiketten einschätzen. So könnte beispielsweise ermittelt werden, wie wirksam eine Verringerung des Alkoholkonsums nach Ansicht der Befragten die Wahrscheinlichkeit verringert, an Krebs, Herz- oder Leberkrankheiten zu erkranken, oder ob die Verringerung des Konsums mit Reaktionskosten verbunden ist, zum Beispiel dem Verzicht auf die sozialen Vorteile des Alkoholkonsums in der Gesellschaft. Künftige Studien könnten diese theoretischen Modelle anwenden, um die Variabilität der Entscheidungsfindung im Zusammenhang mit der Alkoholkennzeichnung vorherzusagen.