Ein ernüchternder Weckruf in Sachen Alkoholmarketing

Der Psychologe Dr. Alex Barker fordert, dass die britische Fachzeitschrift »The Psychologist« in Bezug auf Alkoholwerbung eine Vorreiterrolle einnimmt: Wie schon Leser*innen vor mir (The Psychologist, 2017) war ich schockiert, als ich in meiner letzten Ausgabe einen Gutschein über 75 £ für Wein fand. Wie viele andere habe ich eine komplizierte Beziehung zu Alkohol und kämpfe mit meinem eigenen Alkoholkonsum. Ich spürte sofort dieses alte, vertraute Verlangen – ich konnte den Wein fast schmecken. Die Aussicht, ihn zu einem günstigen Preis zu bekommen, war Musik in meinen Ohren. Als ich wieder zu Sinnen kam, warf ich den Gutschein in den Müll. Andere hätten das vielleicht nicht gekonnt – das ist die Wirkung von Alkoholmarketing.

Als ich dies mit »The Psychologist« über X/Twitter diskutierte, war die Antwort, dass dies bereits in Betracht gezogen wurde, mit der Schlussfolgerung, dass »viele Menschen verantwortungsvoll Alkohol trinken können und Werbeeinnahmen für unsere Zukunft entscheidend sind«. In meiner gesamten Laufbahn, in der ich mich mit ungesundem Marketing beschäftigt habe, habe ich jedoch gelernt, dass es wenig Sinn macht, in Kategorien wie individuellem Verhalten und Verantwortung zu denken, wenn es um ein Suchtmittel geht. Menschen für ihr Verhalten zu beschämen, wird ihr Verhalten wahrscheinlich nicht ändern und die Schuld nur von der Industrie und den kommerziellen Determinanten der Gesundheit auf die einzelnen Menschen verlagern.

Stattdessen möchte ich in diesem Artikel einige Mythen rund um Alkohol ansprechen und erklären, wie diese Vermarktung Schaden anrichtet.

Alkoholkonsum wird zu einem immer wichtigeren Thema der öffentlichen Gesundheit

Im Jahr 2022 gab es in England 10.048 Todesfälle im Zusammenhang mit Alkoholkonsum, was einem Anstieg von 33 Prozent seit 2019 entspricht – diese Zahlen sind wahrscheinlich noch zu niedrig angesetzt. Es gab 342.000 Krankenhauseinweisungen. Hinzu kommt, dass es im Vereinigten Königreich etwa 602.391 abhängige Alkoholkonsument*innen gibt (von denen nur 18 Prozent in Behandlung sind). 24 Prozent der britischen Bevölkerung konsumieren regelmäßig mehr Alkohol als empfohlen. Die Schäden durch Alkoholkonsum werden oft lange Zeit nicht erkannt, da sich die meisten gefährdeten Alkoholkonsument*innen selbst als »moderate Trinker*innen« einstufen. Die meisten Alkoholkonsument*innen mit einem Problem akzeptieren nicht, dass sie ein Problem haben, oder wissen nicht, dass sie ein Problem haben.

Während Alkohol vorübergehend zu Stressabbau und Entspannung führen kann, erhöht langfristiger Konsum das Risiko für psychische Probleme wie Angstzustände und Depressionen sowie für eine Reihe verschiedener Krankheiten im gesamten Körper und für Krebs, was zu langfristiger Morbidität führt. Und es gibt Stigmatisierung und finanzielle Schäden, die durch eine Sucht entstehen können. Und dabei haben wir die höheren Kosten für Freund*innen, Familie und die Gesellschaft noch nicht einmal berücksichtigt.

Alkoholbdingte Schäden haben ihren Preis – jedes Jahr entstehen dem staatlichen Gesundheitssystem NHS, dem Strafrechtssystem, den Sozialdiensten und durch Produktivitätsverluste Kosten in Höhe von etwa 27,4 Milliarden Pfund.

Alkoholmarketing führt zu Alkoholkonsum und zur Normalisierung des Konsums

Das klingt offensichtlich, aber wenn es nicht funktionieren würde, würde die Alkoholindustrie kein Geld dafür ausgeben. Es gibt starke, kausale Beweise dafür, dass der Kontakt mit alkoholischen Bildern und kommerzieller Kommunikation über Alkohol bei Jugendlichen das spätere Experimentieren und den späteren Konsum erhöht, und Jugendliche, die vor dem 15. Lebensjahr Alkohol probieren, entwickeln mit größerer Wahrscheinlichkeit im Laufe ihres Lebens einen problematischen Konsum. Darüber hinaus hat eine Untersuchung gezeigt, dass Alkoholmarketing wahrscheinlich Auswirkungen auf den Alkoholkonsum von Menschen hat, die bereits ein Alkoholproblem haben oder ein erhöhtes Risiko dafür aufweisen – und als Auslöser fungiert. Tatsächlich hat Alcohol Focus Scotland das Alkoholmarketing als Menschenrechtsverletzung bezeichnet, die das Recht auf Leben, Überleben und Entwicklung sowie das Recht auf Privatsphäre untergräbt. Ein Suchtmittel in der Bevölkerung zu bewerben, ist schädlich für die Bevölkerung.

Wenn Werbung nicht funktionieren würde, würde die Alkoholindustrie kein Geld dafür ausgeben.

Die Alkoholindustrie beeinflusst auch die Diskussion über Alkohol, und es gibt immer mehr Belege dafür, dass die Alkoholindustrie wirksame Maßnahmen zur Regulierung des Alkoholkonsums ablehnt und sich aktiv an Aktivitäten beteiligt, die sich negativ auf die öffentliche Gesundheit auswirken. Dies hat Auswirkungen darauf, wie Alkohol in der Gesellschaft wahrgenommen wird, und auf die sozialen Normen im Zusammenhang mit seinem Konsum.

Was ist mit »verantwortungsvollem Trinken«?

Die Alkoholindustrie ist sehr darauf bedacht, den Eindruck zu erwecken, dass sie sozial verantwortlich handelt, und hat regelmäßig den Slogan »Trinken Sie verantwortungsbewusst« verbreitet, so sehr, dass dieser Teil der Diskussion über den Alkoholkonsum geworden ist. Dies hat wahrscheinlich die Reaktion des Herausgebers von »The Psychologist« auf meine Äußerung zu diesem Thema beeinflusst. Das Gegenteil davon ist natürlich, dass Schäden durch »unverantwortliches« Trinken entstehen.

Was bedeutet verantwortungsbewusstes Trinken? Ist das ein Glas Bier pro Tag, ein paar Flaschen Wein am Wochenende? Oder ist es jeder Alkoholkonsum, der nicht im Vollrausch endet? Das sind alles Antworten, die ich in den letzten Tagen von Kolleg*innen auf diese Frage erhalten habe. Wir haben bereits erwähnt, dass 24 Prozent der Alkoholkonsument*innen regelmäßig mehr als die empfohlene Menge zu sich nehmen und dass es keine sichere Menge Alkohol gibt – so etwas wie »verantwortungsbewusstes Trinken« gibt es nicht.

Darüber hinaus ist dieses Konzept aus einem bestimmten Grund unklar. Die Mehrdeutigkeit der Botschaft lässt Interpretationsspielraum, sodass die Verbraucher*innen diese selbst definieren und somit ihren Alkoholkonsum rechtfertigen können. Die Verbraucher*innen positionieren sich als unproblematische Alkoholkonsument*innen und sehen daher die Informationen oder Warnhinweise auf dem Etikett nicht als auf sie zutreffend an. Solche Slogans stellen den Alkoholkonsum als unproblematisch und als attraktiven Teil des Alltags dar und führen wahrscheinlich nicht zu einer Verhaltensänderung – es ist sehr einfach, die süchtig machende und schädliche Wirkung von Alkohol zu übersehen, wenn man glaubt, dass der Alkoholkonsum unproblematisch ist. »The Psychologist« hat die Verwendung von Alkoholwerbung zum Teil damit begründet, dass Menschen in der Lage sind, verantwortungsbewusst zu trinken – dies weiterhin zu tun, wäre unverantwortlich.

Es geht hier nicht darum, Erwachsene zu verteufeln, die ein Gläschen trinken – sie haben jedes Recht dazu. Es geht darum, hervorzuheben, dass das Alkoholmarketing und die Alkoholindustrie sie wahrscheinlich dazu anregen und zum Alkoholkonsum ermutigen. Anstatt sich auf individuelle Faktoren zu konzentrieren, muss der Weg zur Schadensminderung auf Bevölkerungsebene von einer Veränderung unserer Beziehung zu Alkohol und den gesellschaftlichen Normen in Bezug auf Alkohol ausgehen. Die Weltgesundheitsorganisation empfiehlt »Best Buys«, um dies durch eine wirksame Regulierung von Marketing, Preis, Zugänglichkeit und Verfügbarkeit sowie Behandlung zu reduzieren, die sich alle als wirksam zur Verringerung von alkoholbedingten Schäden erwiesen haben. Die Werbung in »The Psychologist« scheint den Leser*innen billigen, verfügbaren Alkohol zu verkaufen – drei der vier »Best Buy«-Bereiche. Wenn man diese entfernt, könnte der Anreiz zum Alkoholkonsum verringert werden.

Was ist mit anderem Marketing?

Nehmen wir das Glücksspiel. Wir wissen, dass es süchtig macht und Schaden anrichtet. Würden wir uns freuen, Glücksspielwerbung in »The Psychologist« zu sehen? Dies ist eine Gelegenheit für »The Psychologist« und die Britische Psychologenvereinigung (BPS), eine Vorreiterrolle einzunehmen.

Man könnte auch über die Art des abgebildeten Alkohols diskutieren. Es handelte sich um einen Gutschein für Wein, ein alkoholisches Produkt, das mit Wohlstand und Luxus assoziiert wird und daher von einem wohlhabenden Fachpublikum wahrscheinlich als positiv wahrgenommen wird. Würden wir dasselbe akzeptieren, wenn es sich bei den Gutscheinen um billigen Wodka oder Apfelwein handeln würde?

Es ist auch aufschlussreich, das Beispiel Tabak zu betrachten. Die Schäden durch Alkohol sind nicht ganz die gleichen wie die durch Tabak, aber sie liegen in derselben Liga – beide Substanzen sind krebserregend der Gruppe 1 und verursachen Krebs. Tatsächlich ist bekannt, dass Alkoholkonsum sieben verschiedene Krebsarten verursacht, aber diese Information ist in der breiten Öffentlichkeit nicht allgemein bekannt. Im Gegensatz zur öffentlichen Meinung und dem weit verbreiteten Mythos, dass etwas Alkohol (sprich: Rotwein) gut für einen ist – Spoiler-Alarm, das ist er nicht – hat die Weltgesundheitsorganisation erklärt, dass es keine sichere Menge an Alkoholkonsum gibt, unabhängig von der Art des Alkohols.

Es war einmal eine Zeit, in der Tabak vermarktet und beworben wurde. Im Laufe der Zeit wurden jedoch die durch Tabak verursachten Schäden erkannt, was zu einem Konsens führte, dass Tabakwerbung durch das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des Tabakgebrauchs verboten werden sollte. Zwar gibt es derzeit keine internationale Regelung zur Verhinderung der Vermarktung von Alkohol, wie es sie für Tabak gibt, doch es gibt Versuche, dies zu ändern, da sich unsere Wahrnehmung von Alkohol als schädliches Gut im Laufe der Zeit ändert. Im Jahr 2022 hat die Weltgesundheitsorganisation den Europäischen Aktionsrahmen für Alkohol ins Leben gerufen und argumentiert, dass es Versuche geben muss, die Vermarktung von Alkohol zu kontrollieren und einzuschränken. Durch die Abkehr von der Vermarktung von Alkohol könnten »The Psychologist« und die BPS zeigen, dass sie verantwortungsbewusst handeln und ihrer Zeit voraus sind.

Warum sollten wir als Psycholog*innen es besser wissen?

Alkoholkonsum wirkt auf das dopaminerge System und führt zu einer Belohnungsreaktion, die den weiteren Alkoholkonsum fördern kann. In unserer Gesellschaft ist Alkoholkonsum auch von Natur aus mit Belohnung verbunden – denken Sie an ein Glas Wein am Ende eines anstrengenden Tages oder an das Feiern (oder Mitfiebern) beim Anfeuern Ihrer Lieblings-Sportmannschaft. Das gute Gefühl, das wir durch Alkohol bekommen, und die Verbindung zu Belohnungen kann zu Abhängigkeit und Sucht führen.

Diese Abhängigkeit und Sucht beeinträchtigen die Autonomie einer Person und im Einklang mit den Theorien der dualen Verarbeitung fördern durch Reize ausgelöste Triebe, Aufmerksamkeitsverzerrungen, automatische Annäherungstendenzen, implizite Gedächtnisassoziationen und Kognitionen die Aufrechterhaltung des Suchtverhaltens. Reize, die mit dem Alkoholkonsum in Verbindung gebracht werden, wie zum Beispiel gesellschaftliche Feierlichkeiten und Sportveranstaltungen, können zu konditionierten Reizen werden und Verlangen oder Rückfälle auslösen, und es scheint durchaus so, als würde das Alkoholmarketing auf diese Weise funktionieren.

Im Ethikkodex der British Psychological Society heißt es in Abschnitt 3.3, dass Psycholog*innen »das Wohlergehen von Menschen, Tieren und der belebten Welt respektieren« sollten. Wir wissen, dass Alkoholmarketing zu Alkoholkonsum führt und Alkoholkonsum zu Sucht führen kann (wobei das Marketing den weiteren Konsum fördert). Wir wissen, dass alkoholbedingte Schäden eine Priorität im Bereich der öffentlichen Gesundheit darstellen, da die Morbidität und Mortalität durch alkoholbedingte Krankheiten (wie Krebs, Leber- und Herzerkrankungen) zunimmt. Wir sollten als Berufsstand anerkennen, dass die Bewerbung von Suchtmitteln zu Sucht führen und somit dem Wohlergehen der Menschen schaden kann.

Mein Wohlbefinden wurde sicherlich nicht respektiert, als ich an einem Sonntagmorgen beim Lesen von »The Psychologist« mit Alkoholwerbung konfrontiert wurde – ein Kampf, den ich und viele andere nicht wollten. Die Entfernung der Alkoholwerbung aus »The Psychologist« würde den Leser*innen nicht das Recht nehmen, Alkohol zu trinken. Es würde nur eine Aufforderung und eine implizite Billigung seitens der BPS, die dies tun, entfernen. Dies wäre ethisch korrekt.

Die Erkenntnis, dass Alkoholmarketing einen Einfluss auf Verhaltensweisen und die Gesundheit der Bevölkerung hat, ist ein wichtiger Schritt für unseren Berufsstand. Sie öffnet die Türen für weitere Studien in diesem Bereich und dafür, dass wir Stellung zu den kommerziellen Determinanten der Gesundheit beziehen. Es ist also an der Zeit, dass wir dem Alkoholmarketing in »The Psychologist« ein Ende setzen und auf eine stärkere Regulierung des Alkoholkonsums in unserer Gesellschaft drängen. Es wäre ein guter erster Schritt, vor der eigenen Haustür zu kehren.