Schutz von Menschen mit einem Alkoholproblem vor Alkoholwerbung

Menschen mit einer Alkoholkonsumstörung können durch Alkohol erhebliche gesundheitliche und soziale Schäden erleiden – sie verlieren ihren Arbeitsplatz, ihr Zuhause, ihre Familie, ihre geistige oder körperliche Gesundheit oder sogar ihr Leben – aber sie sind auch anfälliger für Alkoholmarketing. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) hat daher die Verringerung der Präsenz von Alkoholreizen, die bei Menschen mit einem Alkoholproblem das Verlangen nach Alkohol auslösen können, als eines der Hauptziele von Marketingbeschränkungen bezeichnet.

Alkoholmarketing

Die Alkoholindustrie ist finanziell vom starken Alkoholkonsum abhängig; in England beispielsweise entfallen auf die 20 % der stärksten Konsument*innen schätzungsweise 70 % der gesamten verkauften Alkoholmenge, wobei auf die 4 % der Bevölkerung mit dem stärksten Alkoholkonsum fast ein Viertel aller Einnahmen entfällt. Wenn alle Verbraucher*innen ihren Alkoholkonsum auf die von Gesundheitsbehörden empfohlenen Richtwerte reduzieren würden, könnten die Einnahmen aus dem Alkoholverkauf um 38 % (13 Milliarden Pfund) sinken. Es liegt also im Interesse der Industrie, dass die Menschen in schädlichen Mengen trinken. Eine Analyse von Werbefallstudien hat gezeigt, wie Alkoholunternehmen und ‑vermarkter über alle Marken und Getränkearten hinweg ausdrücklich Menschen ansprechen, die viel Alkohol trinken.

Trotzdem wird im Rahmen der derzeitigen selbstregulierten Marketingkodizes im Vereinigten Königreich nicht anerkannt, dass Menschen mit einem Alkoholproblem (oder mit dem Risiko eines solchen) durch Alkoholmarketing besonders gefährdet sind. Daher gibt es für sie keinen besonderen Schutz, der über dem anderer Mitglieder der allgemeinen erwachsenen Bevölkerung liegt.

Schon zu Beginn des Tages, wenn ich an der Bushaltestelle stehe, ist er auf den Plakatwänden zu sehen, wenn ich von A nach B fahre, er ist in den meisten Geschäften zu sehen – er ist überall.«
Person in Genesung

Als solche sind sie regelmäßig der Alkoholwerbung ausgesetzt. Eine im Februar 2022 durchgeführte Fokusgruppe mit Menschen in der Genesung ergab, dass die meisten der Gruppe mindestens fünfmal am Tag Alkoholwerbung wahrnehmen.

Auswirkungen des Alkoholmarketings auf Menschen mit Alkoholproblemen

Eine Möglichkeit, wie Marketing das Verhalten beeinflussen kann, ist die Präsentation von Hinweisen – wie zum Beispiel das Bild eines alkoholischen Getränks oder einer Marke –, die zum Konsum anregen. Es ist erwiesen, dass je mehr Alkohol jemand trinkt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er auf alkoholische Hinweise achtet, was wiederum zu einem verstärkten Verlangen führt; es entsteht ein Teufelskreis, bei dem die Reize stärker wahrgenommen werden, wenn das Verlangen steigt, und umgekehrt.

Die Ergebnisse einer von Alcohol Focus Scotland (AFS) in Auftrag gegebenen Literaturrecherche zeigen, dass die Auswirkungen des Marketings zu einem erhöhten Alkoholkonsum führen können. Alkoholmarketing fördert den Konsum und die Risikobereitschaft bei starken Konsument*innen, verursacht ein höheres Verlangen und fördert positive alkoholbezogene Emotionen und Kognitionen, die es starken Konsument*innen erschweren können, ihren Konsum zu reduzieren.

Es macht mir Lust auf einen Drink, obwohl ich mich so sehr bemühe, die Finger davon zu lassen«.
Person in Genesung

Es gibt eine deutliche Überschneidung zwischen den Erkenntnissen der akademischen Forschung und den Aussagen von Menschen mit eigenen Erfahrungen und Lebenserfahrungen. Eine Umfrage der Alcohol Health Alliance und Fokusgruppen mit Genesenden, die von AFS unterstützt wurden, haben deutlich gemacht, dass Marketing einen Rückfall auslösen und es den Menschen schwer machen kann, auf Alkohol zu verzichten. Die Aussagen der Betroffenen selbst lassen darauf schließen, dass sich die Exposition gegenüber Alkoholmarketing auf ihre Fähigkeit auswirkt, genauso wie andere in ihrer Gemeinschaft zu leben und zu gedeihen.

Dies gilt auch für die Vermarktung von alkoholfreien Produkten. Es wurde festgestellt, dass die Vertrautheit mit der Marke die Absicht, Alkohol zu konsumieren, erhöht, wenn mäßige Konsument*innen mit Bierwerbung konfrontiert werden, aber der stärkste Anstieg wurde bei denjenigen beobachtet, die das größte Risiko für Alkoholschäden haben. In einer Fokusgruppe von We Are With You, einer Wohltätigkeitsorganisation, die Menschen mit Alkoholproblemen unterstützt, sahen einige Teilnehmer*innen die Werbung für alkoholfreie Produkte durch bekannte Alkoholmarken als eine Möglichkeit für die Industrie an, Menschen in der Genesung wieder zum Alkoholkonsum zu verleiten.

Alkoholmarketing ist allgegenwärtig, es ist wirklich schwer, den Drang zum Trinken zu vergessen, wenn man davon umgeben ist. Sogar die Werbung für alkoholfreie Varianten.«
Person in Genesung

Botschaften zum Lebensstil und hohe Sichtbarkeit der Alkoholwerbung

Die normalisierende Wirkung des Marketings, insbesondere bei der Verwendung von Lifestyle-Botschaften, vermittelt den Eindruck, dass Alkohol ein fester Bestandteil des Lebens in unserer Gesellschaft ist und dass er von der Mehrheit, die in der Lage ist, »verantwortungsvoll zu trinken«, genossen wird.

Der Inhalt von Werbespots wurde als problematisch für Menschen in der Genesung identifiziert, wobei Musik und Partyszenen besonders problematisch sind, da sie eine Assoziation mit guten Zeiten hervorrufen. Die Befragten berichteten über negative Gefühle beim Betrachten von Alkoholwerbung, darunter Verlust, fehlende Zugehörigkeit, Traurigkeit, Schuldgefühle und Ausgrenzung aus der Norm.

Die Werbung suggeriert, dass Alkohol völlig normal und akzeptabel ist. Sie weckt Erinnerungen daran, dass ich ›normal‹ war und ›Spaß‹ hatte, und lockt mich immer wieder zurück.«
Person in Genesung

Die Genesenden empfinden eine Reihe von Marketingtaktiken als besonders problematisch, darunter Werbetafeln, das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Alkoholmarken sowie die Auslage und Werbung für Alkohol in Geschäften. Das Einzelhandelsumfeld wurde als besonders problematisch eingestuft. In einer schottischen qualitativen Studie wurde die hohe Sichtbarkeit von Alkohol und Werbung in Geschäften als Risiko für die Genesung hervorgehoben, wobei die Menschen die Alkoholgänge in größeren Geschäften sowie in kleinen Geschäften, in denen der Alkohol oft hinter der Kasse gut sichtbar ausgestellt ist, aktiv meiden. In Selbsthilfegruppendiskussionen wurde dieser Punkt bekräftigt, wobei die Menschen feststellten, dass es schwierig ist, Lebensmittel und lebensnotwendige Dinge einzukaufen, wenn in den meisten Geschäften Alkohol verkauft wird, und zwar oft an gut sichtbaren und unvermeidbaren Stellen.

Solange man sich nicht in der Genesung befindet, ist es schwer zu verstehen, wie wichtig dies ist. Eine Reduzierung der Alkoholwerbung könnte vielen Menschen in der Genesungsgemeinschaft das Leben retten.«
Person in Genesung

Die Konsultation der schottischen Regierung zur Einschränkung der Alkoholvermarktung

Die schottische Regierung hat eine öffentliche Konsultation zur Einschränkung der Alkoholwerbung und ‑förderung in Schottland veröffentlicht, die am 9. März 2023 endet. Sie hat angedeutet, dass je nach dem Ergebnis der Konsultation noch in dieser Legislaturperiode Rechtsvorschriften folgen werden. Dies ist eine Gelegenheit, das Recht der Menschen auf Gesundheit über die Gewinne der Unternehmen zu stellen und die Art und Weise, wie Alkohol in Schottland vermarktet und beworben wird, zu ändern, indem wir die Forderungen nach Einschränkungen unterstützen.

Zusammenfassung

• Menschen, die ein Alkoholproblem haben (oder von einem solchen bedroht sind), sind einem erhöhten Risiko durch Alkoholmarketing ausgesetzt, da sie überproportionalen Schaden durch Alkoholkonsum erleiden und anfälliger für Alkoholmarketing sind.
• Alkoholvermarkter sprechen ausdrücklich Menschen an, die viel Alkohol trinken, so dass sie regelmäßig mit Alkoholmarketing konfrontiert werden.
• Alkoholmarketing fördert positive alkoholbezogene Gefühle und Emotionen und löst das Verlangen nach Alkohol aus, was sich auf den Alkoholkonsum in diesen Gruppen auswirken kann.
• Menschen in der Genesung weisen darauf hin, dass Marketing ein umweltbedingter Auslöser ist, der ihre Genesung bedroht. Es beeinträchtigt ihre Fähigkeit, in ihren Gemeinschaften zu leben und zu gedeihen, und dringt in ihre Wohnungen und privaten Räume ein.
• Derzeit gibt es nur einen begrenzten Schutz von Menschen mit einem Alkoholproblem (oder dem Risiko eines solchen) vor Alkoholmarketing.
• Die Konsultation der schottischen Regierung zur Einschränkung der Alkoholwerbung und ‑förderung in Schottland bietet uns die Gelegenheit, ehrgeizig zu sein und das Recht der Menschen auf Gesundheit über die Gewinne der Unternehmen zu stellen, indem wir Einschränkungen einführen.