Digitale Alkoholwerbung fördert schädliche Geschlechternormen

Alkoholmarketing auf Social-Media-Plattformen ist allgegenwärtig und effektiv, erreicht ein breites Publikum und ermöglicht die Interaktion mit den Nutzer*innen. Wir wissen wenig über die geschlechtsspezifische Natur des digitalen Alkoholmarketings, einschließlich der Art und Weise, wie Frauen und Männer dargestellt werden, wie verschiedene Geschlechter reagieren und welche Auswirkungen dies auf die Beziehungen zwischen den Geschlechtern hat.

Digitales Alkoholmarketing und Geschlecht: Eine narrative Synthese

Ziel dieser Studie war es, herauszufinden, wie Männer, Frauen und andere Geschlechter im digitalen Alkoholmarketing angesprochen und dargestellt werden und wie sie dazu angeregt werden, sich mit den Inhalten des digitalen Alkoholmarketings auseinanderzusetzen.

Ansatz

Es wurde ein narrativer Syntheseansatz verwendet. In der wissenschaftlichen Literatur und in Forschungsberichten wurde nach Studien über digitales Alkoholmarketing gesucht, die in den letzten zehn Jahren veröffentlicht wurden und eine Reihe von Methoden und Designs enthielten. Die Forscherinnen sichteten die Studien, extrahierten geschlechtsspezifische Daten und fassten die Ergebnisse thematisch zusammen.

Wichtigste Ergebnisse

Die Studie umfasste 17 Artikel und 7 Berichte, die eine Reihe von Designs und Methoden verwendeten, einschließlich Inhaltsanalysen von digitalem Material, Interviews, Fokusgruppen und Umfragen. Die Analyse der Forscher ergab drei konzeptionelle Themen, die viele der geschlechtsspezifischen Ergebnisse widerspiegeln, nämlich:

1. die Verwendung einer Vielfalt idealisierter Weiblichkeiten,
2. die Stärkung hegemonialer Männlichkeit und
3. die Durchdringung des geschlechtsspezifischen Alltagslebens.

Fazit

Das Alkoholmarketing in den sozialen Medien ist in hohem Maße geschlechtsspezifisch und darauf ausgerichtet, sich flexibel in den Alltag einzufügen, um traditionelle und sich verändernde geschlechtsspezifische Stereotype, Aktivitäten, Lebensstile und Rollen zu verstärken. Gender-Marketing-Strategien werden in großem Umfang eingesetzt, um Alkohol mit alltäglichen geschlechtsspezifischen Aktivitäten und Identitäten in Verbindung zu bringen und so den Kauf und Konsum von Alkohol zu fördern. Dieses Marketing normalisiert den Alkoholkonsum und reproduziert schädliche Geschlechternormen und ‑stereotype.