Werbebeschränkungen für Alkohol-Marken sollten auch für deren alkoholfreie Versionen gelten

Das richtige Gleichgewicht in einer komplexen Angelegenheit finden. Bild von Loic Leray bei Unsplash

Nach Ansicht des Doktoranden und Forschungsbeauftragten Nathan Harrison sind Werbebeschränkungen und ein vielseitiges politisches Konzept erforderlich, um die potenziellen Schäden von alkoholfreien Getränken zu minimieren.

Dies ist ein komplexer Bereich, in dem das richtige Gleichgewicht gefunden werden muss, um die Substitution von Alkohol bei Erwachsenen durch alkoholfreie Getränke zu fördern und gleichzeitig junge Menschen so weit wie möglich vor der Vermarktung von Alkohol zu schützen«, so Harrison in seinem Beitrag für den Wettbewerb Student Think Tank der Public Health Association of Australia.

Der Wettbewerb bietet Studierenden die Möglichkeit, ihre Innovation und ihren Enthusiasmus für den Bereich der öffentlichen Gesundheit unter Beweis zu stellen.

Studierende wurden aufgefordert, eine schriftliche Antwort von höchstens 750 Wörtern auf die folgende Frage zu verfassen: Welche wichtigen gesundheitspolitischen Maßnahmen sollte die australische Regierung angesichts der jüngsten Wahlen ergreifen, um eine gesündere, gerechtere und nachhaltigere Zukunft für junge Menschen in Australien zu gewährleisten?

Nathan Harrison schreibt:

In Australien trinken weniger junge Menschen Alkohol als die Generationen vor ihnen. Wenn sich dieser vielversprechende Trend fortsetzt, ist dies eine gute Nachricht für die öffentliche Gesundheit, denn Alkohol ist nach wie vor der weltweit führende Risikofaktor für Tod und Behinderung bei jungen Menschen.

Gleichzeitig boomt der Markt für alkoholfreie Getränke in Ländern wie Australien, und für die nächsten Jahre wird ein starkes Wachstum prognostiziert.

Alkoholfreie Getränke (auch »Zero-« oder »NoLo«-Getränke) enthalten keinen oder nur sehr geringe Mengen Alkohol. In Australien liegt der Alkoholgehalt in der Regel zwischen 0,0 und 0,5 Volumenprozent. Viele der umsatzstärksten Produkte stammen von etablierten alkoholischen Muttermarken und sind so konzipiert, dass sie herkömmlichen alkoholischen Getränken in Geschmack und Aussehen ähneln.

Diese Ähnlichkeit wird in der Werbung oft hervorgehoben und bei zeitlich begrenzten Nüchternheitskampagnen wie Ocsober oder Dry July noch verstärkt.

Ist das eine gute Nachricht für die öffentliche Gesundheit? Oder eine neue Herausforderung für die öffentliche Gesundheit?

Alkoholfreie Getränke könnten insbesondere für junge Menschen eine potenziell schadensmindernde Rolle spielen, wenn sie als Ersatz für Alkohol verwendet werden. Beispielsweise könnten diese Getränke jungen Menschen dabei helfen, die Menge an Alkohol zu begrenzen, die sie trinken, oder sogar den Zeitpunkt hinauszuzögern, an dem sie mit dem Alkoholkonsum beginnen.

Die Erleichterung eines gewissen Grades an alkoholfreiem Zugang kann daher dazu beitragen, die durch Alkohol verursachten Schäden zu verringern.

Andererseits werden die Verbreitung von alkoholfreien Getränken und die damit verbundene Vermarktung derzeit kaum kontrolliert, was die Gefahr birgt, dass der frühere Alkoholkonsum normalisiert und gefördert wird.

Potenzial für Schäden

Die zunehmende Exposition ist problematisch, zumal alkoholfreie Getränke heute in Supermärkten und Tankstellen ohne gesetzliche Altersbeschränkung verkauft werden.

Wir wissen, dass junge Menschen besonders empfänglich für das Marketing ungesunder Industrien sind. Im Alter von vier Jahren verstehen Kinder in der Regel die besonderen kulturellen Zusammenhänge des Alkoholkonsums und haben Vorstellungen über die Auswirkungen von Alkohol auf die Konsument*innen entwickelt.

Sowohl alkoholfreie als auch alkoholische Produkte verwenden ein ähnliches Branding, was die frühe Exposition gegenüber dem Alkoholmarketing erhöhen und den Bekanntheitsgrad der übergeordneten Marke steigern kann.

Junge Menschen erinnern und assoziieren solche Marken im Allgemeinen nur mit alkoholischen Produkten.

Forscher*innen haben Bedenken geäußert, dass die neuen alkoholfreien Produkte eine starke Anziehungskraft auf jüngere Menschen ausüben und dass die Exposition gegenüber der Vermarktung von alkoholfreien Getränken als »Einstiegsgetränke« das Interesse junger Menschen fördern könnte, früher mit dem Alkoholkonsum zu beginnen.

Es gibt auch nur sehr wenige empirische Belege für die Auswirkungen eines alkoholfreien Konsums bei jungen Menschen und die Folgen für den späteren Alkoholkonsum.

Dies ist ein komplexer Bereich, in dem das richtige Gleichgewicht gefunden werden muss, um die Substitution des Alkohols bei Erwachsenen durch alkoholfreie Getränke zu fördern und gleichzeitig junge Menschen vor so viel Alkoholmarketing wie möglich zu schützen.

Aufgrund des Schadenspotenzials sollten Beschränkungen der Alkoholwerbung auf Markenebene erfolgen und ausdrücklich die Vermarktung von alkoholfreien Getränken einschließen, um junge Menschen zu schützen.

Politiken für die gesamte Marke

Insbesondere in Anbetracht des raschen Marktwachstums fallen alkoholfreie Getränke häufig nicht in den Anwendungsbereich der bestehenden Maßnahmen für alkoholische und zuckerhaltige Erfrischungsgetränke – also genau der Maßnahmen, die zur Verringerung der Sichtbarkeit der Alkoholwerbung bei jungen Menschen eingeführt wurden.

Diese »Schleichwerbung« ist ein Problem und ein Schlupfloch, das die Gefahr birgt, dass die Fortschritte im Bereich der öffentlichen Gesundheit bei der Verringerung des Konsums von Alkohol und von Softdrinks zunichte gemacht werden – auch alkoholfreie Getränke können einen hohen Zuckergehalt aufweisen.

Da es keine internationalen Gesetze gibt, die sich auf alkoholfreie Getränke erstrecken, werben die Alkoholhersteller oft für ganze Marken (das heißt sowohl für ihre alkoholfreien als auch für ihre alkoholhaltigen Produkte), und zwar in einer Weise, die junge Menschen der Werbung für Alkoholmarken aussetzt.

In Ländern, in denen sich die Beschränkungen nur auf die Werbung für alkoholische Erzeugnisse beziehen – je nach dem prozentualen Anteil des Alkoholvolumens in einem Produkt –, findet nach wie vor indirekte Werbung für Alkoholmarken statt.

Alkoholfreie Produkte können immer noch in einer Art Alibi-Marketing beworben werden und in der Werbung nahezu identisch auftreten. So sind beispielsweise im Profisport und in öffentlichen Verkehrsmitteln nach wie vor die Bilder und Slogans der alkoholischen Stammmarken zu sehen.

Daher ist eine markenübergreifende Politik gerechtfertigt. Diese sollten die Vermarktung an Jugendliche durch alle Unternehmen einschränken, die in erster Linie Alkohol verkaufen, sowie von allen Produkten, die dieselbe Marke alkoholischer Getränke haben.

So verbietet beispielsweise die norwegische Politik die Werbung für alle Produkte, die dieselbe Marke oder dieselben Merkmale wie ein alkoholisches Getränk tragen, um dem Null-Alkohol-Gedanken besser gerecht zu werden. Es gilt für alle Formen der Werbung und alle Medien, einschließlich digitaler Medien.

Anwendung in Australien

Einige einzelne internationale Hersteller verpflichten sich bereits, die Vermarktung von Produkten an junge Menschen zu vermeiden. Andere Initiativen im Bereich der öffentlichen Gesundheit werden von der Alkoholindustrie jedoch in der Regel nur langsam oder gar nicht angenommen.

Damit solche Regelungen in der Praxis funktionieren, müssten sie durch ein staatliches Mandat erheblich gestärkt werden und dürften nicht allein in den Händen der Industrie liegen.

Solche Lösungen könnten im Rahmen umfassender Marketingvorschriften umgesetzt werden, aber die derzeitigen australischen Alkoholwerbebeschränkungen müssen verschärft werden. Nur wenige Beispiele für die Vermarktung von alkoholfreien Getränken sind in der Praxis eingeschränkt worden.

Die Werbung wird nur durch einen »quasi-regulativen« Kodex für verantwortungsvolles Alkoholmarketing geregelt, der von der Alkohol- und Werbeindustrie entwickelt und verwaltet wird.

Nach dem bestehenden Kodex darf das Marketing nicht speziell auf Minderjährige abzielen oder sie ansprechen, es darf sich nicht an ein größtenteils minderjähriges Publikum richten oder Alkohol ähnlich wie Süßwaren oder Erfrischungsgetränke positionieren. Der Kodex gilt auch für alkoholfreie Getränke, die von einer alkoholischen Muttermarke hergestellt werden, aber das Entscheidungsgremium hat auch beschrieben, wie die Vermarktung von alkoholfreien Getränken nun mit dem Kodex in Konflikt gerät.

Obwohl es kein formelles Überwachungssystem gibt, wird der Kodex häufig umgangen, unter anderem durch Werbung an Jugendliche. In einem gestärkten System sollten die Beschränkungen von der Regierung überwacht werden, mit Mechanismen, die die Einhaltung sicherstellen.

Umfassende Antworten

Lehren aus anderen Zusammenhängen (insbesondere der Tabakkontrolle) unterstreichen die Bedeutung umfassender Werbebeschränkungen für alle Formen der Werbung und politischer Maßnahmen zur Unterstützung dieser Bemühungen.

Das Maßnahmenpaket der Weltgesundheitsorganisation zur Verringerung des schädlichen Alkoholkonsums bei maximaler Kostenwirksamkeit für die Bevölkerung (»Best Buys«) konzentriert sich auf die Erhöhung des Preises und die Verringerung der Verfügbarkeit sowie die Reduzierung der Alkoholwerbung. Beispielsweise können Lösungen, die sich auf eine alkoholfreie Verfügbarkeit konzentrieren, auch auf Markenebene durchführbar sein.

Ressourcen, die die Verbraucher*innen informieren und unterstützen, wenn sie den Kauf von alkoholfreien Getränken in Erwägung ziehen, verdienen ebenfalls Aufmerksamkeit.

In Übersee gibt es ähnliche Materialien, die Eltern zur Vorsicht ermuntern, wenn es darum geht, ihren Kindern alkoholfreie Getränke anzubieten, und die aufzeigen, wie Eltern selbst ein Vorbild für »angemessenen« Alkoholkonsum sein können. Zusammengenommen können diese Maßnahmen vor einer neuen Herausforderung schützen.

Nathan Harrison studiert Public Health und Implementierungswissenschaften und ist ein angehender Wissenschaftler für Gesundheitsverhalten. Er hat im Juni 2022 ein Promotionsstudium begonnen, das sich mit Lungenkrebsvorsorge, Rauchen und Stigmatisierung befasst. Er ist außerdem leitender Forschungsbeauftragter am National Centre for Education and Training on Addiction an der Flinders University, wo er politikrelevante Forschung im Bereich der öffentlichen Gesundheit zum Konsum von Tabak, Alkohol und anderen Drogen betreibt.