Unsere Rechte einfordern: Wie man Menschen vor Alkoholwerbung schützen kann

Der Kontakt mit Alkoholwerbung führt zum Konsum. Alkoholwerbung fördert eine positive Einstellung gegenüber Alkohol, beeinflusst unser Trinkverhalten und schafft eine Kultur, in der regelmäßiger Alkoholkonsum als normal und wünschenswert angesehen wird.

Alle zehn Sekunden verliert irgendwo auf der Welt ein Mensch sein Leben durch Alkohol, und Alkohol verursacht mehr als 200 Krankheiten und Leiden sowie Verletzungen und Suizide. Der Beitrag der Alkoholwerbung zu dieser erheblichen Schadensbelastung muss erkannt werden, und die Regierungen müssen handeln, um die Menschen davor zu schützen und ihr Recht auf Gesundheit zu gewährleisten.

In Schottland wird von uns erwartet, dass wir Alkohol trinken, ähnlich wie wir erwarten, dass wir Luft atmen. Viele glauben, dass Alkohol ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, unserer Kultur und unserer nationalen Identität ist. Diese Vorstellung wird durch die Werbung genährt und aufrechterhalten. Und sie funktioniert.«

Als jemand, der seit langem abstinent von einem Alkoholproblem lebt und im Bereich der stationären Suchtbehandlung und der Entwicklung der Genesung gearbeitet hat, weiß ich, wie es ist, sich von der Gesellschaft ausgeschlossen zu fühlen, weil man keinen Alkohol trinkt. In meiner Arbeit mit Menschen, die sich in der frühen Genesungsphase befinden, habe ich ihnen immer gesagt: »Halte dich von feuchten Plätzen fern« und »meide im Supermarkt den Gang mit dem Alkohol«, aber in Wirklichkeit ist er nie weit weg. An jeder Ecke gibt es einen Dealer oder eine Werbung dafür.

Unsere Kinder sind täglich mit Alkoholwerbung konfrontiert, und mit zunehmendem Alter wird dies noch intensiver. Als Erwachsener sind Sie Freiwild für Alkoholhersteller:innen und ‑händler:innen, die Sie zu jeder Tages- und Nachtzeit mit Werbung überhäufen. Vielleicht fällt es nicht jedem auf, aber sie ist da, wie eine Tapete, die uns die ganze Zeit umgibt. Das kann so einfach sein wie Beilagen, die aus Ihrer Lieblingszeitschrift herausfallen, oder ein Spaziergang auf der Straße, bei dem Sie überall Reklametafeln und Bushaltestellenwerbung sehen, oder sogar ein Einkauf in Ihrem örtlichen Supermarkt, wo Sie mit auffälligen Rabatten und Werbeaktionen konfrontiert werden. Wollen wir, dass unsere Welt so aussieht?

Die Alkoholwerbung kann einen enormen Reiz ausüben; sie ist darauf ausgelegt. Das Bild eines kalten Bieres an einem warmen Sonnentag oder eines Glases Whisky im Winter vor einem offenen Kaminfeuer ist sehr verlockend. Doch die Botschaft, die diese Bilder vermitteln, nämlich dass Alkohol das Leben bereichert, steht im Widerspruch zu den Gesundheitsrisiken des Produkts. Das erinnert mich an die äußerst einflussreichen Lifestyle-Werbespots der Tabakindustrie, die so viele von uns zum Rauchen überredet haben, denen es dann schwer fiel, damit aufzuhören.

Ich kann gar nicht sagen, wie oft ich auf sozialen Medienplattformen gesagt habe, dass ich keine Werbung für Alkohol sehen möchte, aber es scheint keinen Unterschied zu machen. Das ist für niemanden gut, aber wenn man in der Genesung ist, erhöht sich die Gefahr eines Rückfalls erheblich, wenn man zur falschen Zeit mit dieser Werbung konfrontiert wird – vielleicht hat man gerade einen schlechten Tag oder das Gefühl, dass die Abwehrkräfte geschwächt sind.

Die Alkoholindustrie hält nicht nur den Mythos aufrecht, dass Alkohol ein unverzichtbarer Bestandteil unseres Lebens ist, sondern sie entledigt sich auch auf raffinierte Weise jeglicher Verantwortung.«

Sie investiert Millionen in das Marketing, um mehr Alkohol zu verkaufen, während sie jedem, der ein Alkoholproblem hat, unterstellt, er habe ein individuelles Problem und sei nicht in der Lage, »verantwortungsvoll« zu trinken. Dies verstärkt die Überzeugung, dass es sich um ein persönliches Versagen und nicht um ein Problem mit unserer Umwelt handelt, was die Genesung nur erschwert und das Stigma aufrechterhält. Diese Stigmatisierung wiederum hindert Menschen mit eigener Erfahrung daran, ihre Menschenrechte in vollem Umfang einzufordern.

Wir alle haben die gleichen Menschenrechte. Doch unser Recht auf Gesundheit – und das unserer Kinder – wird durch die Handlungen von Unternehmen gefährdet, die ihre Profite über unsere Gesundheit und unser Wohlergehen stellen. Wenn es den Ländern mit dem Schutz und der Förderung der Rechte ihrer Bürger ernst ist – und Schottland ist stolz darauf –, müssen sie die Vermarktung von Alkohol einschränken.

Niemand würde für eine Rückkehr zu Werbung und Verkaufsförderung für Tabak plädieren, warum also sollte man der Alkoholindustrie, deren Produkt so vielen Menschen schweren Schaden zufügt, freie Hand lassen? Es muss Schluss damit sein, dass die Alkoholindustrie weiterhin in das Leben der Menschen eingreift und ihre Gesundheit durch ein derartiges Marketing schädigt.

So viele von uns würden von einer Veränderung profitieren: Unsere Kinder gewinnen, Menschen, die versuchen, ihren Alkoholkonsum zu reduzieren, gewinnen, unsere Gesundheit gewinnt. Die Steuerzahler:innen gewinnen.

Dies schreibt Tom Bennett, Mitglied des Scottish Recovery Consortium und des Expertennetzwerks, im Vorwort der diese Woche erschienenen Broschüre »Unsere Rechte wahrnehmen: Wie man Menschen vor Alkoholwerbung schützt«.

Über diesen Bericht

Im September 2020 hat Alcohol Focus Scotland ein internationales Expertennetzwerk zum Thema Alkoholmarketing (»the Network«) neu gegründet, um seinen Bericht über Alkoholmarketing aus dem Jahr 2017, »Promoting Good Health from Childhood«, zu aktualisieren und die schottische Regierung über Maßnahmen zu informieren. Das Netzwerk lief bis Juni 2022 und bezog Expert:innen aus den Bereichen Forschung, Recht und Politik im Zusammenhang mit dem Schutz der öffentlichen Gesundheit ein. Der vorliegende Bericht baut auf dem ersten Bericht des Netzwerks auf durch:

• Ausweitung des Umfangs der untersuchten Alkoholmarketingaktivitäten;
• Ausweitung der interessierenden Bevölkerungsgruppen über Kinder und Jugendliche hinaus auf Menschen mit einem Alkoholproblem (oder dem Risiko eines solchen) sowie auf die Allgemeinbevölkerung;
• Nutzung einer erweiterten Evidenzbasis und direkte Anhörung von Menschen, die von Alkoholmarketing betroffen sind;
• Formulierung der Argumente für eine gesetzliche Regulierung des Alkoholmarketings als Menschenrechtsfrage; und
• die Vorlage von Empfehlungen, wie Länder die Alkoholwerbung am besten regulieren können, sowie die Spezifizierung, wie diese in Schottland angewendet werden können.

Eine Literaturübersicht und Fallstudien, die zur Unterstützung dieser Arbeit in Auftrag gegeben wurden, sind zusammen mit diesem Bericht veröffentlicht worden.

Das Wesen des Alkoholmarketings

In den meisten Ländern sind wir ständig mit Alkoholmarketing konfrontiert. Alkohol wird über ein ausgeklügeltes Netz von Aktivitäten vermarktet, die uns auf unterschiedliche Weise und an verschiedenen Punkten des Konsumverhaltens erreichen und ansprechen sollen. Dieser »Marketing-Mix« umfasst: Werbung und andere Formen der Verkaufsförderung, die Anziehungskraft von Produktmerkmalen wie zum Beispiel der Verpackung, die Art und Weise, wie Produkte beworben und im Einzelhandel platziert werden, und die Festsetzung der Preise in einer Weise, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erkennen lässt. Erfolgreiches Marketing nutzt diese verschiedenen Aktivitäten in komplementärer Weise, um die gewünschten Botschaften zu vermitteln und die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, dass die Zielkund:innen erreicht und überzeugt werden.

Die Art und Weise, wie Unternehmen die Verbraucher;innen beeinflussen, hat sich weiterentwickelt und ist immer ausgefeilter geworden. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau einer Markenidentität und einer langfristigen emotionalen Bindung an die Verbraucher:innen. Marketing trägt dazu bei, die Persönlichkeit, die Eigenschaften, die Werte und die Emotionen zu entwickeln, die die Verbraucher:innen mit dem Produkt verbinden, und Marken von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden.

Markenbildung geht über Markennamen und Logos hinaus. Die Vermarkter legen visuelle Merkmale fest, die zum Synonym für die Marke werden, zum Beispiel Schriftart, Slogans, Farbe und Form. Marketing hat eine Reihe von Auswirkungen auf die Psyche der Menschen, ihr Verhalten und auf die Gesellschaft im Allgemeinen. Es erreicht sein Ziel durch die Beeinflussung eines Netzes indirekter Prozesse, die zusammenwirken, um die Menschen letztlich zu einer bestimmten Handlung und Wahl zu bewegen.

Der Aufstieg der digitalen Medien hat die Vermarktung von Alkohol stark beeinflusst. Sie ermöglichen es den Alkoholunternehmen, Menschen mit Werbe- und Verkaufsförderungsbotschaften anzusprechen, die auf unseren Online-Vorlieben und ‑Aktivitäten basieren, und so in unser Privatleben einzudringen. Sie verwischt auch die Grenzen zwischen offiziellen Marketinginhalten und Nutzerinteraktionen, wobei die Nutzer:innen zu Mitgestalter:innen und Verbreiter:innen von Alkoholmarketingbotschaften werden. Auf diese Weise können die Trinkkultur und die Werbebotschaften über Alkohol in die tägliche Kommunikation und die Beziehungen eingebettet werden. Darüber hinaus ermöglicht die Verwendung von »Sofort-Kaufen«-Buttons oder »Wischen nach oben«-Funktionen in digitalen Anzeigen im Gegensatz zu den meisten anderen Formen der Werbung und Verkaufsförderung einen sofortigen Kauf.

Alkoholwerbung und Menschenrechte

Alkoholbedingte Schäden sind nicht nur ein bedeutendes globales Gesundheitsproblem, sondern werfen auch erhebliche Menschenrechtsfragen auf.

Es gibt einen inhärenten Konflikt zwischen den kommerziellen Zielen von Unternehmen, die ungesunde Produkte wie Alkohol verkaufen, und dem Schutz der Gesundheit des Einzelnen und der Gesellschaft. Die Menschen haben ein Bedürfnis, vor der aggressiven Vermarktung von Alkohol geschützt zu werden, aber sie haben auch das Recht, nach internationalem Recht geschützt zu werden. Die Vermarktung von Alkohol beeinträchtigt nicht nur das Recht auf Gesundheit und das Recht auf Leben, Überleben und Entwicklung, sondern untergräbt auch das Recht auf Privatsphäre und das Recht, nicht ausgebeutet zu werden.

Menschenrechte sind nicht optional: Sie sind im Gesetz verankert. Die Regierungen sind rechtlich verpflichtet, die Rechte der Menschen zu achten, zu schützen und zu erfüllen.

Auswirkungen der Werbung

Ein zentrales Anliegen des Netzwerks ist die aggressive und allgegenwärtige Art der Alkoholvermarktung. Dies hat zur Folge, dass Alkohol normalisiert wird und Erwartungen an den Alkoholkonsum geweckt und aufrechterhalten werden, die positiv, erstrebenswert, alltäglich und sogar Teil einer gesunden Lebensweise sind. Soziale Normen gehören zu den stärksten Triebkräften des Verhaltens und haben schwerwiegende und weitreichende Folgen für die Allgemeinbevölkerung und insbesondere für gefährdete Gruppen.

Die Forschung hat inzwischen einen kausalen Zusammenhang zwischen der Exposition von Kindern und Jugendlichen gegenüber dem Alkoholmarketing und dem Alkoholkonsum festgestellt; das Alkoholmarketing führt dazu, dass junge Menschen früher mit dem Trinken beginnen, mehr trinken, wenn sie bereits trinken, und dass sie stark oder problematisch trinken. Das Alkoholmarketing legt den Grundstein für gegenwärtiges und zukünftiges Verhalten, indem es die Denk- und Gefühlswelt der Jugendlichen beeinflusst. Es fördert die Entwicklung von Markenpräferenzen und positiven Erwartungen in Bezug auf Alkohol und schafft und stärkt soziale Normen. Das Marketing muss nicht speziell auf junge Menschen ausgerichtet sein, um solche Auswirkungen zu haben; sogar das Markenbewusstsein wird mit einer Neigung zum Alkoholkonsum in Verbindung gebracht.

Alkoholvermarkter:innen sind dafür bekannt, dass sie gezielt starke Konsument:innen ansprechen. Die in Auftrag gegebene Literaturrecherche ergab, dass das Marketing Auswirkungen hat, die sich bei Menschen mit einem Alkoholproblem (oder dem Risiko eines solchen) in einem erhöhten Alkoholkonsum niederschlagen können. Menschen, die sich von einem Alkoholproblem erholt haben, sprechen darüber, wie Alkoholmarketing als Auslöser wirken kann und ein Risiko für ihre Genesung darstellt. Sie sagen, dass sie sich dadurch ausgegrenzt fühlen und dass sie Strategien anwenden müssen, um ihre Exposition zu verringern, was sich auf ihre Fähigkeit auswirkt, in ihrer Umgebung zu leben und zu gedeihen. Es gibt jedoch Grenzen, wie sich die Menschen schützen können, wenn Marketing durch Fernsehwerbung oder datengesteuertes digitales Marketing in ihre Wohnungen und privaten Räume eindringt.

Rahmenempfehlungen für die Kontrolle der Alkoholwerbung

Die Alkoholindustrie gibt jedes Jahr Milliarden von Pfund aus, um ihre Marken aufzubauen und zu bewerben, mit dem Ziel, die Menschen zum Konsum ihrer Produkte zu bewegen. Dies hat erhebliche gesundheitliche, soziale und wirtschaftliche Auswirkungen.

Nach internationalem Recht sind die Staaten verpflichtet, die Menschenrechte ihrer Bürger, einschließlich des Rechts auf Gesundheit, zu schützen und zu erfüllen. Allzu oft entziehen sich Regierungen ihrer Verantwortung zum Nachteil der öffentlichen Gesundheit, des Verbraucherschutzes und der Menschenrechte, indem sie die Regulierung der Alkoholwerbung durch Selbstregulierung oder freiwillige Kodizes an die Industrie delegieren.

Die Rechenschaftspflicht, die ein menschenrechtsbasierter Ansatz mit sich bringt, verlangt, dass der Staat die Alkoholvermarktung im öffentlichen Interesse reguliert und dabei tatsächliche, potenzielle oder vermeintliche Interessenkonflikte und unzulässige Einmischung von Akteuren der Industrie vermeidet.

Das Netzwerk hat auch eine Reihe ergänzender Empfehlungen entwickelt, um die Wirksamkeit gesetzlicher Beschränkungen zu maximieren. Diese betreffen den Anwendungsbereich der Beschränkungen unter Berücksichtigung des Marketing-Mix sowie die Notwendigkeit, alle Formen des Markenmarketings gesetzlich zu regeln, die Art und Weise, wie die Umsetzung der Beschränkungen angegangen werden sollte, die Überwachung und Durchsetzung sowie die Bewertung.

In Anerkennung der Herausforderungen, die sich aus der zunehmend grenzüberschreitenden Ausrichtung des Marketings ergeben, fordert das Netzwerk auch die Weltgesundheitsorganisation (WHO) auf, internationale Maßnahmen zur Bekämpfung des digitalen Marketings anzuführen und eine Konvention zu entwickeln, die – in Anlehnung an die vor 17 Jahren für Tabak eingeführte Konvention – sowohl die nationalen als auch die internationalen Bemühungen zur Prävention und Reduzierung von Alkoholschäden im weiteren Sinne unterstützt.

Um dieser Verpflichtung nachzukommen, empfiehlt das Netzwerk den Ländern, umfassende gesetzliche Beschränkungen für die Vermarktung von Alkohol einzuführen.