Festliche Profite: Alkoholindustrie kapert die Weihnachtszeit

Die Alkoholindustrie nutzt Weihnachten als eine weitere Marketingmöglichkeit, um den Alkoholkonsum zu normalisieren, den Umsatz zu steigern und ihre Gewinnspannen zu erhöhen. So versucht sie mit mehreren gut durchdachten Strategien, mehr Menschen zum Alkoholkonsum in der Weihnachtszeit zu bewegen, zum Beispiel mit Sonderangeboten und Alkohol-Geschenkboxen.

Der Preis für den steigenden Alkoholverkauf wird jedoch von der Gesellschaft bezahlt, wie die steigende Zahl der Alkoholtoten in Großbritannien zeigt.

Selbstregulierung der Alkoholwerbung lässt die Schwächsten ungeschützt vor der Alkoholindustrie

Die Alkoholindustrie nutzt jeden nennenswerten Feiertag im Kalender, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Gewinne zu steigern. Und die Weihnachtszeit ist für die Alkoholindustrie eine der lukrativsten Zeiten des Jahres.

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht der Alcohol Health Alliance (AHA) in Großbritannien mit dem Titel »No escape: How alcohol marketing preys on children and vulnerable people« (Kein Entkommen: Wie Alkoholmarketing Kinder und gefährdete Menschen ausnutzt) stellt beispielsweise fest:

1. Die Vermarktung von Alkohol bei besonderen Veranstaltungen machte es für Menschen mit einer Alkoholabhängigkeit oder in der Genesung schwierig, voll am Alltagsleben teilzunehmen,
2. Die aggressive Vermarktung von Alkohol könnte einen Rückfall auslösen, und
3. Kinder waren in Großbritannien regelmäßig der Alkoholwerbung ausgesetzt.

Eine frühere Umfrage von Cancer Research UK unter mehr als 2.500 jungen Menschen ergab, dass 82 % der 11- bis 17-Jährigen im letzten Monat Alkoholwerbung gesehen hatten.

Zweifellos ist Alkoholwerbung in unserer heutigen Gesellschaft allgegenwärtig. Und Millionen von gefährdeten Personen sind ihr ausgeliefert, vor allem Kinder und Jugendliche, Menschen mit Alkoholproblemen und solche, die in der Genesung leben. In Ländern wie Großbritannien, wo die Alkoholvermarktung von der Alkoholindustrie selbst reguliert wird, sind die Probleme noch größer. Australien ist ein weiteres Land mit von der Industrie selbst reguliertem Alkoholmarketing und schwerwiegenden Problemen.

2020 untersuchten Forscher;innen des George Institute for Global Health über 600 Alkoholanzeigen, um Muster in der Verwendung bestimmter Themen in der Alkoholwerbung in verschiedenen Medien zu erkennen. Sie fanden:

• Mehr als die Hälfte der Anzeigen enthielt Themen, von denen bekannt ist, dass sie junge Menschen ansprechen oder zu einem risikoreichen Alkoholkonsum anregen – dazu gehörten Humor, Preis-Leistungs-Verhältnis, Sport und Freundschaft.
• Insgesamt war Humor das häufigste Thema (in 18 % der Anzeigen), gefolgt von Preis-Leistungs-Verhältnis (14 %), Sport (14 %) und Großeinkauf (10 %).
• Humor trat häufig zusammen mit anderen Themen auf, darunter sexuelle Anziehung, Partnerschaft, Männlichkeit und Party.

Für die Alkoholindustrie ist Weihnachten eine weitere Marketingmöglichkeit, um den Alkoholkonsum zu normalisieren. Ganz so, wie die Industrie den Frauentag nutzt, um Frauen Alkohol anzudrehen, und jeden anderen mehr oder weniger besonderen Kalendertag wie den Valentinstag, den Pride Month, den Muttertag und sogar den Pfannkuchentag (Dienstag vor Aschermittwoch in Großbritannien), um Alkohol zu vermarkten.

Movendi International hat in einem früheren Blogbeitrag untersucht, wie die Alkoholindustrie Feiertage fabriziert, um die Alkoholnorm zu fördern.

Sechs Strategien, mit denen die Alkoholindustrie und die Einzelhandelsriesen den Alkoholverkauf in der Weihnachtszeit steigern wollen

1. Frühzeitiger Beginn der Vermarktung von Weihnachtsalkohol

Die Einzelhändler beginnen bereits im September mit der Vermarktung von Alkohol zu Weihnachten. Sie füllen ihre Vorräte auf und räumen mehr Regalfläche für Alkoholprodukte ein, die sich während der Saison verkaufen.

Pernod Ricard UK zum Beispiel fordert die Einzelhändler auf, »den Premiumbereich zu Beginn der Saison zu fördern«. Das Unternehmen fordert die Einzelhändler auf, dies zu tun, indem es ihnen einen Anteil an den 15,5 Millionen Pfund Gewinn während der Saison in Aussicht stellt. Das Unternehmen weist darauf hin, dass der Anstieg der Weihnachtsverkäufe von Premium-Alkohol in Convenience-Stores später erfolgt als in Lebensmittelgeschäften und Horeca-Läden. Auf diese Weise schürt die Alkoholindustrie die Angst der Einzelhändler vor dem Ausbleiben dieser enormen Gewinne, indem sie ihnen das sprichwörtliche Zuckerbrot vor die Füße wirft.

Kulturell gesehen ging es beim Beisammensein schon immer darum, eine Mahlzeit zu teilen, aber es hat sich zu einem zehntägigen Zeitraum entwickelt, der von der Lebensmittel- und Getränkeindustrie regelrecht gekapert wurde«, so Donal O'Shea, der klinische Leiter für Übergewicht in Großbritannien 2018, laut The Times.
»Und ich nehme an, dass er von der Industrie allgemein vereinnahmt wurde und zu einer Zeit des Exzesses geworden ist.«

Die allgegenwärtigen Alkoholnormen rund um Weihnachten werden durch die Darstellung des Alkohols in der Werbung als integraler und notwendiger Bestandteil der Festtage noch weiter verstärkt.

2. Fokussierung auf Premiumisierung zur Steigerung der Gewinne

Sowohl die Alkoholindustrie als auch der Einzelhandel wissen, dass die Menschen in der Weihnachtszeit mehr Geld ausgeben. Deshalb nutzen sie diese Zeit, um das »Premium«-Sortiment an Alkoholprodukten zu fördern. Ein Einzelhändler von Londis Yealmpton in Devon, Großbritannien, erklärte, dass der Umsatz in der Kategorie Premium-Wein in der Weihnachtszeit am höchsten ist.

Diese Theorie wird von den Shopper Insights-Experten von HIM unterstützt, die den Einzelhändlern nahe legen, in »wohlhabenderen Gegenden« ein »erweitertes Alkoholsortiment« zu führen.

So drängt Pernod Ricard die Einzelhändler, sich in der Weihnachtszeit auf Gin, irischen Whiskey, Blended Scotch und Wodka im Premiumbereich zu konzentrieren. Der Alkoholriese setzt immer mehr Budgets für intensives Weihnachtsmarketing ein. 2019 beliefen sich die Ausgaben für Weihnachtswerbung allein in Großbritannien auf 5 Millionen Pfund, das sind 70 % mehr als im Jahr 2018.

Während Spirituosen und Wein während der Weihnachtszeit stark vermarktet werden, entfällt nach Angaben von Nielsen mehr als die Hälfte des Umsatzes mit Bier und Apfelwein auf die Weihnachtszeit. Daher vermarkten die Einzelhändler jetzt verstärkt Premium-Kategorien aller alkoholischen Produkte in der Hoffnung, ihre Gewinne durch Ausnutzung der Weihnachtszeit zu steigern.

Heineken ist ein gutes Beispiel dafür. Der Bierriese vermarktet seine höherpreisigen Produkte stark, um den Absatz seiner Premium-Lagerbiermarken zu steigern. Er drängt die Einzelhändler, die Weihnachtszeit zu nutzen, um den Absatz seiner hochpreisigen Lagerbiermarken Sol und Birra Moretti zu steigern.

3. Vermarktung von mit Ingwer, Beeren und Früchten versetzten Alkoholprodukten

Die Alkoholindustrie bringt Alkoholprodukte mit weihnachtlichen Themen auf den Markt. Die meisten davon sind »aromatisierte« Alkohole. Stone's zum Beispiel brachte 2019 zusätzlich zu seinem Ginger Wine einen Gin mit Ingwer-Geschmack auf den Markt, der auf die Weihnachtszeit abgestimmt ist. Die Marke Echo Falls von Accolade bietet den Summer Berries Pink Gin an, der angeblich Erdbeeren und Wacholder enthält und auf die Weihnachtszeit ausgerichtet ist.

Alle Alkoholprodukte enthalten jedoch die gleiche Chemikalie, nämlich Ethanol. Und dieser Wirkstoff Ethanol verursacht Krebs und ist giftig für die menschlichen Organe. Indem sie ihn mit Aromen versieht, versucht die Alkoholindustrie, der gleichen Chemikalie eine »Bandbreite« zu geben, die nur auf unterschiedliche Weise vermarktet wird, um bestimmte Feiertage zur Gewinnmaximierung auszunutzen.

4. Verkostungsaktionen und andere Werbeveranstaltungen für Alkohol während der Saison

Der Einzelhandel nutzt Verkostungsaktionen, um die Menschen zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen und um sie in der Weihnachtszeit gezielt anzusprechen. Aktionen wie »Gin« oder »Whisky des Monats« bringen die Menschen dazu, bestimmte Produkte zu kaufen. In der Weihnachtszeit veranlassen Weinverkostungen die Menschen dazu, mehr der teuren Premiumweine zu kaufen.

Einige Einzelhändler bieten sogar eine kostenlose Flasche Wein als Preis für die Teilnahme an den Verkostungsaktionen an.

Es gibt auch andere Werbeangebote, die von der Alkoholindustrie genutzt werden, wie beispielsweise Packungen mit Preisangabe, die mehr Alkohol zu günstigeren Preisen anbieten.

All diese Taktiken werden eingesetzt, um den Umsatz zu steigern und die Gewinne der Alkoholindustrie zu erhöhen.

Schockierenderweise gab ein Einzelhändler sogar zu, dass die Leute nach Verkostungen mehrere Kisten eines Weins kauften und noch vor Weihnachten alles aufbrauchen würden, so dass sie noch mehr davon nachkauften.

5. Vermarktung von Alkohol-Geschenkboxen

Die allgegenwärtige Alkoholnorm rund um Weihnachten, die von der Alkoholindustrie gefördert wird, propagiert Alkohol als Geschenkoption während der Festtage. Die Industrie und die Einzelhändler bringen gemeinsam Weihnachtsgeschenkpakete mit Alkohol heraus, die die Verbindung zwischen Weihnachten und Alkohol aufrechterhalten.

Nach Angaben von Pernod Ricard verschenkten 44 % der britischen Verbraucher 2018 Gin. Um diesen Trend zu nutzen, brachte die Marke aus Plymouth 2019 eine Premium-Geschenkbox auf den Markt, die 26,99 Pfund kostete.

Einzelhändler machen sich diesen Trend zunutze, indem sie ganze Stände oder Regale für Alkohol-Geschenkboxen reservieren. Durch die Platzierung dieser Stände an gut sichtbaren Stellen steigern die Einzelhändler den Umsatz durch Kund:innen, die in letzter Minute ein Geschenk kaufen wollen. Der Alkohol ist bereits eingepackt und in einer schönen Schachtel verpackt, was ihn zu einem der einfachsten Geschenke macht.

6. Digitale Medienvermarktung

Sowohl die Alkoholindustrie als auch der Einzelhandel kleiden ihre sozialen Medien und ihr digitales Marketing in ein weihnachtliches Gewand und werben auf ihren Webseiten und Social-Media-Kanälen für die entsprechenden Produkte oder Aktionen.

Festliche Aneignung: Pernod Ricard klaut das ›Ubuntu‹-Konzept

Pernod Ricard hat das Konzept »Ubuntu« für seine Weihnachtskampagne 2021 in Südafrika aufgegriffen, die unter dem Motto Phakamisa ispirit (lift the spirit) steht.

Im Rahmen der Kampagne verschenkt das Unternehmen drei lokal hergestellte Geschenke an Südafrikaner:innen, die fünf der Alkoholmarken von Pernod Ricard kaufen. Durch die Förderung lokaler Kunsthandwerker:innen im Rahmen der Kampagne generiert das Unternehmen strategisch positive Medienberichterstattung für seine Marken und steigert gleichzeitig die Gewinne. Pernod Ricard investiert mindestens 2 Millionen Euro in die Kampagne.

Es ist jedoch erwiesen, dass Projekte und Organisationen im Rahmen der sozialen Verantwortung der Unternehmen der Alkoholindustrie (CSR) die Schäden durch Alkohol nicht verringern, sondern stattdessen die Gewinne der Industrie und ihren Ruf schützen.

Dennoch scheint auch die Regierung von Gauteng auf diese Strategie von Pernod Ricard hereingefallen zu sein. Das Unternehmen hat sich mit dem Gauteng Department of Economic Development zusammengetan, um seine Weihnachtskampagne zu starten. Die Stadtverwaltung von Ekurhuleni ist ebenfalls in die Falle getappt und hat ein Lagerhaus in Thokoza für die Kampagne zur Verfügung gestellt.

Solche Kampagnen dienen nicht dem sozialen Wohl, sondern dem guten Zweck für die Alkoholindustrie. Die Alkoholindustrie wiederum nutzt CSR-Projekte als Beispiele für ihre »soziale Verantwortung« und setzt den »guten Willen« als Währung ein, um Lobbyarbeit gegen jede Bemühung um eine bessere Entwicklung der Alkoholpolitik im Land auf staatlicher und nationaler Ebene zu betreiben.

Das Beispiel von Heineken in Südafrika hat gezeigt, dass die Alkoholindustrie mit ihren CSR-Initiativen in dem Land nur Gutes für sich selbst tut. In Wirklichkeit verschlimmert der Alkohol die Probleme in Südafrika.

Zum Beispiel:

• Die Behörden haben die zunehmende Verfügbarkeit von Alkohol nach der Aufhebung des vorübergehenden Alkoholverkaufsverbots als Grund für den Anstieg der Kriminalität im ersten Quartal des Haushaltsjahres 2021/2022 genannt.
• Eine kürzlich von der Southern African Alcohol Policy Alliance (SAAPA) und dem South African Medical Research Council (SAMRC) durchgeführte Untersuchung hat ergeben, dass Alkohol die geschlechtsspezifische Gewalt im Lande fördert.

Heineken-Weihnachtskampagne wirbt für kostenlosen Alkohol

Eine wichtige Ursache für Alkoholschäden ist neben der leichten und breiten Verfügbarkeit auch der billige Alkohol.

Heineken versucht nicht einmal, seine Absichten mit der diesjährigen Weihnachtskampagne in den Vereinigten Staaten zu verbergen. Das Unternehmen bietet den Menschen direkt Freibier an. Die Heineken-Kampagne, die von der Agentur Fast Horse entworfen wurde, schenkt eine Kiste Freibier, wenn eine Online-Bestellung aufgrund von Lieferkettenproblemen nicht ankommt. Die Box enthält außerdem eine Prepaid-Debitkarte mit genügend Bargeld für ein Sixpack Heineken-Bier.

Diese Kampagne wird in den wichtigsten Städten durchgeführt: New York, Philadelphia, Miami, Atlanta, Washington D.C., Los Angeles, San Francisco, Chicago, Houston, Phoenix, Orlando/Florida und Tampa/Florida zwischen dem 10. und 25. Dezember dieses Jahres.

Dies ist nicht das erste Mal, dass Fast Horse eine unethische Kampagne für Heineken entworfen hat. Sie standen auch hinter der Kampagne »Bring Your Beer to Work Day« (Bring dein Bier mit zur Arbeit), die ironischerweise für alkoholfreies Bier warb, aber das versteckte Ziel der Kampagne war die Normalisierung des Alkoholkonsums in völlig neuen und zuvor verbotenen Bereichen.

Mit der Freibier-Weihnachtskampagne konterkariert Heineken seine eigene Kampagne im Januar, um mit seinem alkoholfreien Bier an den »Dry January« anzuknüpfen. Dies zeigt, dass die Alkoholindustrie auf jeden Trend aufspringt, um für ihre alkoholischen Marken zu werben.

Brit:innen setzen sich für einen besseren Schutz vor der Alkoholindustrie ein

In Großbritannien fordert die AHA Verbesserungen in der Alkoholpolitik, um die Bürger:innen insbesondere während der Festtage vor Alkoholschäden zu schützen. Die AHA vertritt mehr als 60 Nichtregierungsorganisationen.

Die Regierung muss jetzt umfassende Marketingbeschränkungen sowohl in der realen Welt als auch im digitalen Bereich einführen, um sicherzustellen, dass gefährdete Erwachsene und Kinder vor Alkoholwerbung und deren Schäden geschützt werden«, so Professor Sir Ian Gilmore, Vorsitzender der AHA, laut The Daily Mail.

Der Gesetzentwurf zur Gesundheitsfürsorge, mit dem Werbebeschränkungen eingeführt werden sollen, zum Beispiel eine Sperrfrist von 21.00 Uhr für Werbung für »weniger gesunde Lebensmittel oder Getränke« im Fernsehen und das Verbot von Online-Kampagnen bis Ende 2022. Aufgrund der Lobbyarbeit der Alkoholindustrie wird der Alkohol in diesem Gesetzentwurf jedoch ausgeklammert. In Großbritannien wurde das Alkoholproblem lange Zeit ignoriert, aber angesichts der steigenden Zahl von Alkoholtoten kann es sich die Regierung nicht mehr leisten, Alkohol zu ignorieren. Zum Schutz der Bürger:innen ist schnelles und entschlossenes Handeln erforderlich.

Das derzeitige System der Selbstregulierung des Alkoholmarketings versagt beim Schutz unserer Kinder und gefährdeten Erwachsenen vor Alkoholwerbung", erklärte Christian Wakeford, Vorsitzender der All Party Parliamentary Group on Alcohol Harm, laut Daily Mail.

Wakeford zog außerdem Vergleiche zwischen der Tabakkontrolle, vorgeschlagenen Maßnahmen zur Verringerung des Junk-Food-Konsums und dem Stand der Alkoholpolitik in Großbritannien. Die Entwicklung der Alkoholpolitik entsprach eindeutig nicht dem Standard.

Beschränkungen für Tabakwerbung gibt es schon seit vielen Jahren, und für die Werbung für Junk Food wurden strengere Vorschriften vorgeschlagen«, so Wakeford laut Daily Mail.
»Wie Alkohol können auch diese Produkte unserer Gesundheit schaden. Alkohol sollte da keine Ausnahme sein. Wir müssen sicherstellen, dass die Vorschriften für die Vermarktung von Alkohol völlig unabhängig von der Industrie sind und die Schwächsten in unserer Gesellschaft wirksam schützen.«