Vergleich der Regelungen zum digitalen Alkoholmarketing in sechs europäischen Ländern

Trotz unterschiedlicher kultureller und politischer Rahmenbedingungen verfolgen die nationalen Systeme zur Kontrolle der Alkoholwerbung in Finnland, Frankreich, Irland, Italien, Litauen und der Schweiz das gemeinsame Ziel, Minderjährige zu schützen. Sie zeichnen sich in dieser Hinsicht durch die Wirksamkeit ihrer Durchsetzung und das Vorhandensein von Selbstregulierung innerhalb der Wirtschaft aus.

Die europäischen Staaten blicken auf eine lange Tradition der Alkoholherstellung und des Alkoholkonsums zurück, in deren Mittelpunkt verschiedene symbolträchtige Arten alkoholischer Getränke stehen, darunter Weine, Biere und Spirituosen. Diese Trinktraditionen sind insofern vergleichbar, als sie sich auf Sozialisation, identitätsbasierte Lebensweisen und die lokale Wirtschaftsgeschichte beziehen.

Angesichts des hohen Alkoholkonsums in der Bevölkerung und der damit verbundenen Probleme in den Bereichen öffentliche Ordnung, öffentliche Sicherheit und Gesundheit haben die Länder verschiedene Formen der Regulierung eingeführt, darunter regulatorische oder gesetzgeberische Instrumente. Diese Instrumente haben zu unterschiedlichen Kontrollsystemen geführt, die auch von spezifischen politischen Traditionen und von der Alkoholindustrie oder der Werbebranche etablierten Selbstregulierungsmaßnahmen beeinflusst sind.

Die meisten der eingeführten Systeme orientieren sich an einem Modell, bei dem der Zugang zu alkoholischen Getränken für von den Behörden identifizierte gefährdete Gruppen – vor allem Minderjährige – eingeschränkt wird, für die Verkaufsbeschränkungen gelten. Einige Länder haben zudem, insbesondere in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, Maßnahmen ergriffen, um die Attraktivität von Alkohol durch Preis- oder Werberegulierungen zu verringern.

Die Eindämmung der Alkoholwerbung ist daher eine Priorität bei der Bekämpfung des Alkoholkonsums auf europäischer Ebene. Dennoch unterliegt die Alkoholwerbung nur einer begrenzten Regulierung durch die Behörden der Europäischen Union (EU). Die Verordnung (EU) 2024/1143 vom 11. April 2024 (Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union, 2024) regelt den Schutz geografischer Angaben für Weine und Spirituosen bei der Präsentation dieser Produkte. Die Richtlinie 2006/114/EG vom 12. Dezember 2006 (Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union, 2006), die allgemeiner Natur ist, definiert die Grenzen irreführender Werbung – auch wenn diese von Wettbewerbern betrieben wird –, indem sie zwischen den rechtlichen Voraussetzungen für vergleichende Werbung unterscheidet.

Im Jahr 2022 führte die französische Beobachtungsstelle für Drogen und Drogensucht (OFDT) eine Konsultation mit internationalen Expert*innen und Forscher*innen zum Thema Maßnahmen zur Eindämmung des Alkoholkonsums durch, bei der die großen Herausforderungen durch Marketing im digitalen Zeitalter – insbesondere durch Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen im Fernsehen, im Kino, im Internet oder in sozialen Medien – deutlich wurden.

Im November 2023 startete die OFDT mit finanzieller Unterstützung des französischen Fonds zur Suchtbekämpfung (FLCA) eine vergleichende europäische Studie zum audiovisuellen und digitalen Alkoholmarketing mit einer Laufzeit von 24 Monaten: die Studie »Comparing International Public Policies of Alcohol control – Audiovisual and Digital Alcohol Marketing« (CIPPAL-ADAM).

Ziel war es, die potenziellen Auswirkungen nationaler Vorschriften auf die Exposition junger Menschen gegenüber audiovisuellem und digitalem Alkoholmarketing zu vergleichen und nationale Erfahrungen und Kontexte zu beleuchten, die aus Sicht der öffentlichen Gesundheit einen Mehrwert bieten.

Die Studie deckte eine Vielzahl von politischen Rahmenbedingungen (vom staatlichen Monopol bis hin zu liberalen Ansätzen) und Wirtschaftsmodellen im Zusammenhang mit Alkohol (Weinbau, Brauwesen oder andere) in verschiedenen europäischen Regionen ab, und zwar anhand der Fallbeispiele Finnland, Frankreich, Irland, Italien, Litauen und der Schweiz. Unter der Koordination der OFDT wurde eine Partnerschaft gebildet, die sich aus Forschern*innen und einer in jedem der Zielländer tätigen Regulierungsbehörde zusammensetzte, die keine Verbindungen zur Alkoholindustrie unterhielten, um ein standardisiertes Forschungsprotokoll auf der Grundlage einer gemischten Methodik umzusetzen.

Dieses Informationspapier stellt einen ersten Meilenstein dieser Arbeit dar und bietet einen vergleichenden Überblick über die Rechtsvorschriften dieser sechs europäischen Länder im Bereich der audiovisuellen und digitalen Alkoholwerbung, basierend auf einer von jeder Expert*in für ihr Land erstellten Dokumentenanalyse.

Es fasst die im Jahr 2024 in den einzelnen Ländern geltenden Rechtsrahmen zusammen und hebt dabei deren Schutzwirkung hervor, wie sie von den Studienpartnern im Hinblick auf Belange der öffentlichen Gesundheit, insbesondere in Bezug auf Minderjährige, ermittelt wurde. Anschließend bietet es einen übergreifenden Überblick über Gemeinsamkeiten und länderspezifische Ansätze. Abschließend werden vor dem Hintergrund dieser nationalen Erfahrungen Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt.

Ein Vergleich der Regelungen für digitales Alkoholmarketing in sechs europäischen Ländern (CIPPAL-ADAM-Studie)

Zusammenfassung

Alle untersuchten Länder stehen vor erheblichen Herausforderungen, die sich aus der Weiterentwicklung des digitalen Marketings und den Lobbyaktivitäten der Alkoholindustrie gegen strengere gesetzliche Regelungen ergeben, sowie aus Umgehungsversuchen durch Produktplatzierung und Marketingmaßnahmen von Alkoholmarken für ihre alkoholfreien Sortimente.

In Litauen bietet das nahezu vollständige Verbot von Alkoholwerbung, einschließlich der Werbung über Websites und Social-Media-Konten, die sich an die litauische Öffentlichkeit richten, einen starken Schutz vor Alkoholmarketing. Dennoch stellt das »Alibi-Marketing«, bei dem die Identität einer Alkoholmarke ganz oder teilweise genutzt wird, ohne diese namentlich zu erwähnen, eine anhaltende Bedrohung dar.

Italien und Finnland zeichnen sich durch ihre gesetzlichen Bestimmungen aus, die darauf abzielen, das Influencer-Marketing beziehungsweise das Marketing durch Prominente zu regeln.

Frankreich hat – übernommen aus dem Évin-Gesetz – eine Liste der Medien festgelegt, die Werbung ausstrahlen dürfen (anstelle einer Verbotsliste), doch das Aufkommen von Werbung in den sozialen Medien bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich.

In Ländern, in denen bislang die Selbstregulierung der Branche vorherrschte, wie beispielsweise in Irland, Italien und der Schweiz, sind die Lücken bei der Durchsetzung größer.