Eine neue Studie hat ergeben, dass während der Berichterstattung über die größte FIFA-Weltmeisterschaft der Geschichte mehr als 93.000 sichtbare Nennungen von Marken verzeichnet wurden, die für ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel und Spekulationsprodukte werben. Dabei entfielen mit 65.722 Nennungen mehr als sieben von zehn auf Marken für ungesunde Lebensmittel und Getränke.
Die von der Universität Bristol in Zusammenarbeit mit der Universität Oxford durchgeführte Studie ist die erste, die sich mit der schädlichen Produktplatzierung während einer gesamten FIFA-Weltmeisterschaft befasst. Das Team nutzte den leistungsstärksten Supercomputer Großbritanniens, »Isambard-AI«, der an der Universität Bristol steht, um alle 172,6 Stunden Live-Spielzeit der 104 Spiele des Turniers zu analysieren.Das Ausmaß der potenziellen Reichweite war außergewöhnlich. Die FIFA berichtete, dass weltweit fast sechs Milliarden Menschen das Turnier verfolgten, während in mehr als 30 Ländern Zuschauerrekorde gebrochen wurden. Für Großbritannien schätzten die Forscher*innen, dass schädliche Produktwerbung in den 53 Sendungen, für die Zuschauerzahlen vorlagen, 267 Milliarden Impressionen generierte.
Bei der Analyse wurden Werbeanzeigen berücksichtigt, die in die Spielaufnahmen integriert waren (zum Beispiel auf den Werbetafeln), nicht jedoch Werbespots, die während der Werbepausen gezeigt wurden. In jedem Spiel tauchte schädliche Produktplatzierung auf, die während 39,3 Stunden Live-Spielzeit sichtbar war – das entspricht fast einem Viertel der gesamten Live-Spielzeit. Die Zuschauer*innen konnten diesem Marketing nicht ausweichen, ohne dabei einen Teil des Fußballs zu verpassen.
Es zeigte sich, dass Marken für ungesunde Lebensmittel und Getränke das Sponsoring des Turniers dominierten und mehr als sieben von zehn (70,4 %) aller erfassten Markenauftritte ausmachten. Dahinter folgten Prognosemärkte mit 9.360 Nennungen, Alkohol mit 9.266, Glücksspiel mit 6.429 und Kryptowährungen mit 2.632.
Die Präsenz konzentrierte sich stark auf eine Handvoll weltweit bekannter Marken. Eine bekannte Softdrink-Marke wies die höchste Anzahl an Logos auf (21.893), gefolgt von einer großen Fast-Food-Kette (13.915), einer Sportgetränkemarke (12.777) und einer beliebten Chipsmarke (12.087). Zusammen entfielen auf diese vier Marken 65 % aller während des Turniers erfassten Logos für gesundheitsschädliche Konsumgüter.
Dr. Raffaello Rossi, Dozent für Marketing und Co-Direktor des »Bristol Hub for Gambling Harms Research« an der Universität Bristol sowie Mitautor der Studie, sagte: »Als eines der weltweit meistgesehenen Sportereignisse, das Milliarden von Menschen erreicht, bot die diesjährige FIFA-Weltmeisterschaft eine beispiellose Plattform für Werbung. Unsere Ergebnisse zeigen das schiere Ausmaß der in die Übertragungen des Turniers eingebetteten Markenwerbung, wodurch die Konfrontation mit Marken für ungesunde Lebensmittel, Alkohol und Glücksspiel für die Zuschauer*innen allgegenwärtig und unvermeidbar war.«
Dies ist besonders besorgniserregend angesichts der umfangreichen wissenschaftlichen Erkenntnisse, die die Werbung für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiele mit einem erhöhten Konsum sowie einer Reihe von gesundheitlichen, sozialen und finanziellen Schäden in Verbindung bringen, insbesondere bei Kindern und Jugendlichen.«
Dr. Raffaello Rossi
Dr. Elisa Becker, Forscherin am Nuffield Department of Primary Care Health Sciences der Universität Oxford und Mitautorin dieser Studie, fügte hinzu: »Wir stehen vor einer globalen Krise der Fettleibigkeit bei Kindern und ernährungsbedingten Erkrankungen, doch das größte Sportereignis der Welt ist übersättigt mit Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke.«
Sport sollte Teil der Lösung für gesundheitliche Probleme sein – und nicht eine der weltweit einflussreichsten Werbeplattformen für die Produkte, die diese Probleme verursachen.«
Dr. Elisa Becker
Ein zentrales Problem, das die Untersuchung aufgezeigt hat, ist, dass das Spielmaterial der FIFA, das dieselben rund um das Spielfeld eingeblendeten Werbeanzeigen enthielt, an Sendeanstalten weltweit weitergegeben wurde – auch in Ländern, in denen Werbung für Alkohol, Glücksspiele oder Wettmärkte möglicherweise eingeschränkt oder illegal ist.
Obwohl es bereits Technologien zum virtuellen Austausch von Werbetafeln gibt, mit denen in verschiedenen Ländern unterschiedliche Werbung gezeigt werden kann, deuten die Ergebnisse dieses Berichts darauf hin, dass das Geschäftsmodell der FIFA den nationalen Gesetzen und kulturellen Normen hinsichtlich der Werbung für schädliche Produkte nicht ausreichend Rechnung getragen hat. Die FIFA hat diese Technologie nicht genutzt und WM-Filmmaterial mit eingebetteten Markenlogos in Länder verbreitet, in denen die Verwendung, Werbung oder der Kauf einiger der beworbenen Produkte nicht legal ist.
Dr. Rossi fügte hinzu: »Die Marketingverträge der FIFA schienen wenig Rücksicht auf nationale Gesetze und Lizenzregelungen zu nehmen. Während des Turniers waren rund 16.000 Logos von Glücksspiel- und Tippmärkten zu sehen, wobei diese Werbung eine Vielzahl von Ländern erreichte, in denen die beworbenen Marken nicht lizenziert waren oder deren rechtlicher Status ungewiss war. Tatsächlich führte eine der am häufigsten beworbenen Glücksspielmarken Lizenzen in rund 20 Ländern auf, während die Weltmeisterschaft in mehr als 220 Ländern übertragen wurde. Einfach ausgedrückt: Den Zuschauer*innen in der überwiegenden Mehrheit der Länder wurde Werbung für einen Glücksspielanbieter gezeigt, der vor Ort nicht lizenziert war.«
Was dies besonders enttäuschend macht, ist, dass das Problem vermeidbar gewesen wäre. Die bereits bei der UEFA EURO 2024 eingesetzte Technologie ermöglicht es verschiedenen Ländern, unterschiedliche Werbung am Spielfeldrand zu sehen, doch sie wurde nicht genutzt, um Markenzeichen zu entfernen oder zu ersetzen, wenn Produkte rechtlich nicht beworben oder angeboten werden durften.«
Die Forscher*innen fordern Regierungen und Aufsichtsbehörden auf, dafür zu sorgen, dass Marketingvorschriften für kommerzielle Markenplatzierungen in Live-Sportübertragungen gelten, und dies durch wirksame Sanktionen zu untermauern. Außerdem fordern sie die FIFA nachdrücklich auf, einen unabhängig erarbeiteten Standard zum Schutz des öffentlichen Interesses für kommerzielle Partnerschaften zu verabschieden und vorhandene Technologien zu nutzen, um Markenplatzierungen zu entfernen oder zu ersetzen, wenn Produkte nicht rechtmäßig beworben oder angeboten werden dürfen.
Dr. Rossi sagte: »Insgesamt zeigen unsere Ergebnisse, wie ein Turnier, das dafür gefeiert wird, Menschen zusammenzubringen, gleichzeitig als wirkungsvolle Plattform für die Werbung für Produkte dient, die mit einigen der weltweit häufigsten Ursachen für vermeidbare Krankheiten und Gesundheitsschäden in Verbindung stehen.«
Kommerzielle Marken nutzen die Leidenschaft und Begeisterung für den Sport, um Produkte zu verkaufen, und junge Fans zahlen den Preis dafür.«
Beth Bradshaw
»Die Regierung sollte der Empfehlung des Sonderausschusses für Gesundheit und Soziales folgen und die Werbebeschränkungen auf den Sport und andere neue Formen des Marketings ausweiten. Wenn es uns ernst damit ist, die gesündeste Generation von Kindern heranzuziehen, sollten Marken für ungesunde Lebensmittel nicht länger im Mittelpunkt der Sportarten stehen, die sie lieben.«
Der Abgeordnete Alex Ballinger, Co-Vorsitzender der Arbeitsgruppe für Glücksspielreform (APPG), erklärte: »Diese Untersuchung verdeutlicht das Ausmaß und die allgegenwärtige Präsenz von Glücksspielwerbung bei der Weltmeisterschaft 2026: Logos und Markenzeichen von Glücksspielplattformen, Prognosemärkten und Kryptowährungsunternehmen tauchten in den Übertragungsaufnahmen der FIFA zu diesem Turnier über 18.000 Mal auf.«
Es ist besonders besorgniserregend, dass Kinder diesen Werbeaktionen ausgesetzt waren. Eine solche regelmäßige, wiederholte Konfrontation verleitet junge Fans dazu, ihre Helden und den Sport, den sie lieben, mit Glücksspiel in Verbindung zu bringen, während gleichzeitig das Image suchterzeugender, schädlicher Produkte geschönt wird.«
Alex Ballinger
Wie diese Studie deutlich macht, sind unsere derzeitigen Vorschriften und Schutzmaßnahmen unzureichend. Es sind dringend Reformen erforderlich, um junge und schutzbedürftige Fans zu schützen und den schönen Sport zu bewahren.«
Alex Ballinger
Der US-Kongressabgeordnete Paul Tonko erklärte: »Sportwetten haben sich in jeden Aspekt des Sports eingegraben, wobei jeder Moment eines Spiels als Gelegenheit zum Wetten vermarktet wird. Diese endlose Flut ist besonders für junge Fans besorgniserregend, da Studien bestätigen, dass der Kontakt mit Glücksspielen in jungen Jahren in direktem Zusammenhang mit späterem problematischem Spielverhalten steht. Dies entwickelt sich rasch zu einer Krise der öffentlichen Gesundheit unserer Generation. Es ist klar, dass der Kongress eingreifen muss, um Mindestschutzmaßnahmen für Verbraucher*innen im Bereich der Online-Sportwetten zu schaffen – sei es über Prognosemärkte oder traditionelle Wettanbieter –, indem er Gesetze wie meinen ›SAFE Bet Act‹ verabschiedet. Ich werde mich weiterhin dafür einsetzen, dass dieses Gesetz verabschiedet wird, das den Sport aus den Händen der Glücksspielindustrie befreit und dorthin zurückbringt, wo er hingehört: zu den Fans und Familien.«
Der Bericht ist der jüngste in einer Reihe bahnbrechender Studien, die von Mitgliedern des »Bristol Hub for Gambling Harms Research« der Universität durchgeführt wurden. Deren Arbeit hat die öffentliche Politik beeinflusst, den Verbraucherschutz gestärkt und zu inklusiveren Behandlungsangeboten für Menschen beigetragen, die unter den Folgen von Glücksspielschäden leiden. Der Bericht wurde von der Universität Bristol finanziert.
Titel: The Price of the Beautiful Game: How the Biggest Fifa World Cup Ever Became a Global Platform for Promoting Harmful Products
Autor*innen: Saeid Moradipour, Ru Jia, Elisa Becker, Jamie J. Wheaton, Philip Newall, Raffaello Rossi
Zitierung: Moradipour, S., Jia, R., Becker, E., Wheaton, J. J., Newall, P., & Rossi, R. (2026). The Price of the Beautiful Game: How the Biggest Fifa World Cup Ever Became a Global Platform for Promoting Harmful Products. https://www.bristol.ac.uk/media-library/sites/business-school/documents/World_Cup_Report_FINAL.pdf
Quelle: University of Bristol
Datum der Veröffentlichung: 11. September 2026
Alkoholmarketing zielt auf unsere Kinder ab. Es wird Zeit, dass wir darüber sprechen
Untersuchungen zeigen, dass Kinder bereits im Alter von zwei Jahren Alkoholmarken erkennen und im Alter von vier Jahren Alkohol mit dem Erwachsenenleben in Verbindung bringen – was Alkoholkonzerne wissen und durch hinterhältige Praktiken ausnutzen, die für Eltern schwer zu erkennen sind.
Die Ergebnisse untermauern die Argumente für ein Verbot von Alkoholwerbung, ‑sponsoring und ‑verkaufsförderung, um die Sichtbarkeit von Alkoholmarketing zu verringern. Es genügt also nicht, nur die Inhalte zu regulieren.
In diesem Beitrag kombiniert die besorgte Mutter und Verfechterin von Kinderrechten und öffentlicher Gesundheit, Linda de Keyser, diese Erkenntnisse mit ihren eigenen Erfahrungen mit Alkoholwerbung bei den Fußballspielen ihres Sohnes, um überzeugende Argumente für ein Verbot von Alkoholwerbung und ‑sponsoring vorzubringen.
Da die von Belgien vorgeschlagenen Werberegeln hinter den Anforderungen der Kinderrechte zurückbleiben und die FIFA-Weltmeisterschaft weltweit schätzungsweise 1,7 Milliarden Kinder mit Alkoholwerbung konfrontiert, fordert Linda eine öffentliche Debatte, die der Dringlichkeit der Lage gerecht wird.
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Wer heute Fußball schaut, soll morgen wetten
Mit dem Ende der Vereinssaison richten die Fußballfans ihren Blick auf die FIFA-Weltmeisterschaft 2026. Gleichzeitig setzt sich ein aus Sicht des Bündnisses gegen Sportwetten-Werbung (BgSwW) zunehmend besorgniserregender Trend fort: Die Präsenz von Sportwettanbietern im Umfeld des Sports wächst weiter – trotz der bekannten Risiken von Glücksspiel und Glücksspielsucht.
Sportwetten sind und bleiben Glücksspiel. Dennoch werden sie zunehmend als selbstverständlicher Bestandteil des Sporterlebnisses inszeniert. Besonders problematisch ist, dass Minderjährige und andere verletzliche Gruppen der Werbung nahezu schutzlos ausgesetzt sind.
Quelle: European Centre for Monitoring Alcohol Marketing EUCAM
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