Könnte das Sponsoring von Fußball durch die Alkoholindustrie verboten werden?

Führende Wissenschaftler*innen haben die schottische Regierung aufgefordert, umfassende Beschränkungen für das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Alkoholhersteller*innen in Betracht zu ziehen, nachdem eine Studie aufgezeigt hatte, in welchem Ausmaß Jugendliche und Kinder während der schottischen WM-Teilnahme der Alkoholwerbung ausgesetzt waren.

Die von »Scottish Health Action on Alcohol Problems« (SHAAP) finanzierte und von Dr. Richard Purves und Dr. Catherine Best von der Universität Stirling durchgeführte Studie analysierte 30-Sekunden-Sendeintervalle während der Spiele der schottischen Nationalmannschaft und stellte fest, dass in fast einem Viertel davon Alkoholwerbung zu sehen war, wobei die Zuschauer*innen während der gesamten Spielberichterstattung häufig mit Alkoholwerbung konfrontiert wurden.

Eines der auffälligen Ergebnisse der Studie war, dass Alkoholwerbung während der Spiele selbst tatsächlich häufiger vorkam als in den Werbepausen, was darauf hindeutet, dass Beschränkungen für traditionelle Werbemedien möglicherweise nicht ausreichen, um die Präsenz von Alkoholmarken zu verringern.

Die Ergebnisse haben bei Befürworter*innen einer strengeren Haltung gegenüber Alkoholwerbung im Sport Besorgnis ausgelöst. Diese verweisen auf umfangreiche Belege dafür, dass der Kontakt mit Alkoholwerbung und ‑sponsoring mit einer positiveren Einstellung gegenüber Alkohol, einem früheren Einstieg in den Alkoholkonsum und einem erhöhten Konsum einhergeht.

Zwar räumt die Studie ein, dass »die Alkoholwerbung in Schottland, einschließlich des Sportsponsorings, nach wie vor weitgehend durch britische Selbst- und Koregulierungssysteme und nicht durch umfassende gesetzliche Kontrollen geregelt wird«, doch fordert sie die schottische Regierung auf, den in ihrem Strategieplan zur Schadensprävention und zur Förderung der Genesung von Alkoholproblemen gemachten Zusagen treu zu bleiben, in dem als eine der wichtigsten Prioritäten das Ziel festgelegt ist, »die Attraktivität, Erschwinglichkeit und Verfügbarkeit von Alkohol zu verringern«. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass dezentrale Befugnisse bereits in der Vergangenheit genutzt wurden, um die Vermarktung anderer gesundheitsschädlicher Produkte einzuschränken.

Dr. Purves vom Institut für Sozialmarketing und Gesundheit (ISMH) der Universität Stirling erklärte: »Der Kontakt mit Alkoholwerbung kann die Einstellung zum Alkoholkonsum beeinflussen, zu einem früheren Einstieg in den Alkoholkonsum führen und zu einem erhöhten Konsum beitragen. Daher sollten politische Entscheidungsträger*innen Beschränkungen für die Alkoholwerbung in Betracht ziehen, um die Zielgruppen, zu denen auch Kinder und Jugendliche gehören, besser zu schützen.«

Das bedeutet, über die traditionelle Werbung hinauszugehen und sich mit Branding am Spielfeldrand, Fanartikeln und anderen Formen der Werbung zu befassen, die in Sportveranstaltungen und ‑übertragungen eingebettet sind. Die Maßnahmen sollten auch Einschränkungen für Alkoholmarken selbst berücksichtigen, einschließlich alkoholfreier und alkoholarmer Produkte, da frühere Untersuchungen gezeigt haben, dass junge Menschen diese Produkte aufgrund ihres fast identischen Brandings als Werbung für alkoholische Getränke interpretieren können.«

Große Sportveranstaltungen wie die Weltmeisterschaft setzen weiterhin Millionen von Menschen der Alkoholwerbung aus. Zwar kann die schottische Regierung die Sponsoring-Vereinbarungen bei internationalen Turnieren, die anderswo stattfinden, nicht kontrollieren, doch hat sie die Befugnis, im eigenen Land zu handeln. Die schottische Regierung kann von Ländern lernen, die gesetzliche Beschränkungen für die Alkoholwerbung eingeführt haben, und ihre dezentralen Befugnisse nutzen, um den Schutz vor Alkoholwerbung zu stärken.«

Die meisten Vereine der schottischen Premiership haben entweder Sponsoren aus der Alkoholindustrie oder Partnerschaften mit Alkoholkonzernen, und laut Dr. Alastair MacGilchrist, dem Vorsitzenden von SHAAP, ist das kein Zufall.

»Schottlands erste Weltmeisterschaft seit fast 30 Jahren war ein großer Moment für das Land, und niemand möchte der Mannschaft oder den Fans irgendetwas davon nehmen», sagte Dr. MacGilchrist.

Aber alle, die zu Hause zugeschaut haben, haben etwa alle zwei Minuten Alkoholwerbung gesehen – das ist kein Zufall.«
Dr Alastair MacGilchrist, SHAAP

Jüngste Umfragen ergaben, dass fast die Hälfte der jungen Erwachsenen, die die Weltmeisterschaft verfolgten, die Sponsoren wahrgenommen hat, und fast ein Drittel stand einer Marke aufgrund ihres Engagements positiver gegenüber. Einige gaben sogar an, dass sie dadurch dazu veranlasst wurden, eine Marke zum ersten Mal auszuprobieren. Genau aus diesem Grund wollen Alkoholkonzerne, dass ihre Namen mit dem Fußball in Verbindung gebracht werden. Sponsoring schafft Bekanntheit, steigert den Alkoholabsatz und gewinnt die nächste Generation von Alkoholkonsument*innen.«

Die Selbstregulierung hatte Jahrzehnte Zeit, sich zu bewähren – sie hat Kinder und Jugendliche nicht geschützt. Die schottische Regierung hat für dieses Jahr einen Plan zur Prävention alkoholbedingter Schäden versprochen. Dieser Plan muss klare Beschränkungen für die Alkoholwerbung, einschließlich des Sponsorings im Sport, sowie einen Zeitplan für deren Umsetzung enthalten.«

Dr. MacGilchrist fordert zwar umgehende Maßnahmen seitens der schottischen Regierung, ist sich jedoch auch der finanziellen Belastung bewusst, die ein sofortiges Verbot von Alkoholwerbung und ‑sponsoring für die schottischen Fußballvereine mit sich bringen könnte, sowie der Einwände, die daraufhin aus den Führungsetagen im ganzen Land laut werden würden.

Er führt jedoch andere Länder, in denen Alkoholsponsoring bereits auslaufen gelassen wurde, als Vorbild an, während Befürworter*innen eines Verbots von Alkoholwerbung darauf hinweisen, dass ähnliche Bedenken laut wurden, als im Vereinigten Königreich die Tabakwerbung im Sport verboten wurde – damals gelang es den Vereinen und Sportverbänden jedoch, alternative Einnahmequellen zu erschließen, um die Finanzlücke zu schließen.

»Wir verstehen, dass Vereine und Verbände auf Sponsoreneinnahmen angewiesen sind«, sagte er.

Doch der Sport hat sich angepasst, als das Tabaksponsoring endete.«

»In Frankreich ist das Sponsoring von Sportveranstaltungen durch Alkoholhersteller*innen seit mehr als 30 Jahren verboten, während die dortigen Vereine weiterhin große Sponsoren anziehen; im schottischen Frauenfußball werden keine Alkoholsponsoren akzeptiert.«

»Es gibt zahlreiche Unternehmen, die die Gelegenheit, ihren Namen mit dem schottischen Fußball in Verbindung zu bringen, gerne nutzen würden. Bei einer angemessenen Vorlaufzeit ist es Aufgabe der Vereine und Verbände, diese Unternehmen zu finden – so wie es andere Sportarten und andere Länder bereits getan haben.«