Norwegens Werbeverbot: Gilt für alles von Runensteinen bis hin zu Snapchat

Die renommierte Fachzeitschrift »Addiction« hat einen Artikel von Stig Erik Sørheim, dem internationalen Leiter von Actis, veröffentlicht. Der Artikel bietet einem internationalen Publikum Einblicke in 50 Jahre Erfahrung mit dem norwegischen Alkoholwerbeverbot und zeigt, wie es sich trotz einer Medienrevolution, zahlreicher Gerichtsverfahren und politischer Umbrüche bewährt hat.

Sørheim beschäftigt sich seit 25 Jahren mit Fragen der Sucht und der öffentlichen Gesundheit und spielt eine zentrale Rolle in mehreren internationalen Netzwerken im Bereich Alkohol und Drogen.

Warum ist das norwegische Werbeverbot international von Interesse?

Norwegen ist eines der wenigen Länder weltweit, in denen ein umfassendes Verbot von Alkoholwerbung gilt. In vielen Ländern gibt es unterschiedliche Vorschriften und Einschränkungen, doch diese lassen sich oft leicht umgehen. Nach 50 Jahren haben wir wichtige Erfahrungen gesammelt, von denen andere Länder lernen können.

Norwegen ist eines der wenigen Länder weltweit, in denen ein umfassendes Verbot von Alkoholwerbung gilt.«
Stig-Erik Sørheim

Was war für Sie das Wichtigste, das Sie bei Ihrer Untersuchung der 50-jährigen Geschichte des norwegischen Alkoholwerbeverbots festgestellt haben?

Das Verbot hat sich über mehrere Jahrzehnte hinweg sehr gut an die Entwicklungen angepasst, die man nur als Medienrevolution bezeichnen kann. Ich glaube, dass die weit gefasste Definition von Alkoholwerbung im Gesetz – Massenkommunikation zu Marketingzwecken – entscheidend dazu beigetragen hat, Schlupflöcher zu schließen, die leicht hätten entstehen können. Das Verbot ist zudem medienneutral. In den 1970er Jahren fand Werbung vor allem in Printmedien statt, doch die Definitionen sind weit genug gefasst, um alles von Runensteinen bis hin zu Snapchat abzudecken.

Werbung für alkoholische Getränke ist verboten. Das Verbot gilt auch für Werbung für andere Waren, die dieselbe Marke oder dieselben Kennzeichen wie alkoholische Getränke tragen. Solche Waren dürfen auch nicht in der Werbung für andere Waren oder Dienstleistungen vorkommen.«
§ 9, Absatz 2, Satz 1 des Gesetzes über den Vertrieb alkoholischer Getränke (Alkoholgesetz)

Die Werbewelt im Jahr 2026 ist im Vergleich zu 1975 fast nicht wiederzuerkennen. Wie hat es ein 50 Jahre altes Verbot geschafft, die Entwicklung von Zeitungsanzeigen und Fernsehen hin zu Influencer*innen und sozialen Medien zu überstehen?

Die Definition des Begriffs »Werbung« im Alkoholgesetz gilt grundsätzlich für alle Arten von Medien – entscheidend ist, was kommuniziert wird und was das Ziel der Kommunikation ist. Somit gilt sie sowohl für Zeitungsanzeigen im Jahr 1975 als auch für Beiträge in sozialen Medien im Jahr 2025.

Wissen wir eigentlich, ob das Werbeverbot wirkt?

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) nennt das Werbeverbot als eine der drei wirksamsten und kosteneffizientesten Maßnahmen zur Eindämmung alkoholbedingter Schäden. Das Werbeverbot verringert die Konfrontation mit Alkoholwerbung, was ja auch die Absicht ist. Es ist schwierig, sogenannte »randomisierte kontrollierte Studien« durchzuführen, die die Auswirkungen von Maßnahmen auf gesellschaftlicher Ebene untersuchen, doch eine Studie zum norwegischen Werbeverbot kommt zu dem Ergebnis, dass es den Alkoholkonsum um sieben Prozent reduziert hat. Die internationale Forschungsliteratur kommt vor allem zu dem Schluss, dass Alkoholwerbung einen Einfluss auf die Konsumgewohnheiten von Jugendlichen hat. Eine aktuelle Studie aus Litauen ergab, dass das kürzlich eingeführte Werbeverbot das Rauschtrinken bei Jugendlichen um 35 % reduzierte.

Was sind derzeit die größten Herausforderungen für das Werbeverbot?

Zum einen ist die Medienlandschaft heute wesentlich komplexer als in den 1970er Jahren, was die Überwachung erschwert. Zum anderen geht es stets darum, die Legitimität des Verbots zu sichern und die notwendigen Anpassungen vorzunehmen, ohne das Verbot zu untergraben oder zu schwächen.

Warum stellt die Vermarktung alkoholfreier Produkte eine Herausforderung für das Werbeverbot dar?

Das Problem ist, dass sie gleichzeitig zur Vermarktung alkoholhaltiger Produkte genutzt werden kann. In manchen Fällen könnte man vielleicht sogar sagen, dass sie eigentlich für Alkohol wirbt. Das ist jedoch nicht unbedingt ein Problem. Das norwegische Alkoholgesetz erlaubt Werbung für alkoholfreie Getränke, solange diese über eine eigene Markenidentität verfügen. Deshalb gibt es in Norwegen alkoholfreie Marken wie Munkholm und Clausthaler. Das ist einer der Punkte, zu denen ich am häufigsten Fragen bekomme, wenn ich mit Kolleg*innen aus anderen Ländern über das Alkoholwerbeverbot diskutiere.

Das Werbeverbot wurde mehrfach rechtlich angefochten. Haben diese Fälle das Verbot geschwächt oder vielmehr dazu beigetragen, es zu präzisieren und zu stärken?

Ich würde sagen, dass die rechtlichen Herausforderungen vor allem das Werbeverbot gestärkt und verdeutlicht haben, wo die Grenzen zu ziehen sind. Im Laufe der Zeit tauchen neue Problemstellungen und Grauzonen auf, und es ist völlig nachvollziehbar, dass diese rechtlich im Hinblick auf den Gesetzestext und die Absichten des Storting (norwegisches Parlament) geprüft werden müssen.

Sie schreiben, dass das Werbeverbot nach wie vor breite Unterstützung in der Bevölkerung genießt. Warum glauben Sie, dass diese Unterstützung auch nach 50 Jahren noch besteht?

Ich glaube, die meisten Menschen verstehen, dass Alkohol kein ganz gewöhnliches Produkt ist und dass Einschränkungen notwendig sind – vielleicht in erster Linie zum Schutz der Jugendlichen. Die Menschen sind von vornherein nicht gerade begeistert von Werbung, und wenn es gute Gründe gibt, diese einzuschränken, dann glaube ich, dass es dafür große Unterstützung gibt.

Die meisten Menschen verstehen, dass Alkohol kein ganz gewöhnliches Produkt ist und dass Einschränkungen notwendig sind.«
Stig-Erik Sørheim

Gleichzeitig werden regelmäßig Forderungen laut, die Vorschriften zu modernisieren oder zu liberalisieren. Was riskieren wir, wenn man anfängt, mehr Ausnahmen zu gewähren?

Die Herausforderung bei einem umfassenden Werbeverbot besteht ja gerade darin, dass es umfassend ist. Das bedeutet, dass es konsistent sein und gleiche Sachverhalte gleich behandeln muss. Wenn man in einem Bereich Änderungen zulässt, ist es wahrscheinlich, dass Forderungen nach einer Lockerung in einem anderen Bereich aufkommen. In dem Moment, in dem man die Vorschriften lockert, entstehen neue Grauzonen. Das bedeutet nicht, dass man die Gesetzgebung nicht an neue Gegebenheiten anpassen kann, aber man muss stets im Blick behalten, was der Zweck des Gesetzes ist. Es gibt keinen Spielraum für allzu viele Änderungen, ohne dass das umfassende Verbot ausgehöhlt wird.

Wenn Sie eine Erkenntnis aus Norwegens 50-jährigem Werbeverbot hervorheben müssten, die andere Länder sich zu Herzen nehmen sollten, welche wäre das?

Ich glaube, dass das umfassende Verbot, das wir in Norwegen haben, sowohl einen besseren Schutz vor Alkoholwerbung bietet als auch leichter durchzusetzen ist als die enger gefassten und spezifischeren Regelungen, die wir in vielen anderen Ländern sehen.

Was bedeutet es, wenn ein Artikel in einer so renommierten internationalen Fachzeitschrift veröffentlicht wird?

Es ist natürlich schön, dass wir Artikel veröffentlichen können, die den Anforderungen einer so renommierten Fachzeitschrift wie »Addiction« gerecht werden. Vor allem aber ist es wichtig, dass die Erfahrungen mit dem norwegischen Alkoholwerbeverbot einem internationalen Publikum zugänglich gemacht werden – und vielleicht als Inspiration für Entscheidungsträger*innen in anderen Ländern dienen können.

Actis setzt sich in Norwegen für eine verantwortungsvolle Drogenpolitik ein. »Wir möchten die Voraussetzungen für ein sinnvolles Leben schaffen.«

50 Jahre Erfahrung mit einem umfassenden Werbeverbot für Alkohol in Norwegen

Zusammenfassung

Hintergrund und Ziele

Alkohol ist einer der wichtigsten vermeidbaren Risikofaktoren für Mortalität und Morbidität in Europa. Die Weltgesundheitsorganisation hat Werbebeschränkungen oder ‑verbote neben der Besteuerung und der Einschränkung der Verfügbarkeit als eine der drei wirksamsten Maßnahmen zur Verringerung alkoholbedingter Schäden identifiziert.

Norwegen gehört zu den Ländern mit den strengsten Vorschriften zur Alkoholwerbung; das norwegische Alkoholgesetz, das im Juli 1975 in Kraft trat, verbietet jegliche Form der Alkoholwerbung gegenüber einem norwegischen Publikum. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Geschichte des Alkoholwerbeverbots, den politischen Prozess und die Debatte, die zu dem Verbot führten, die wesentlichen Elemente des Verbots sowie die rechtlichen Anfechtungen des Verbots im Laufe seiner 50-jährigen Geschichte.

Methoden

Überblick über wichtige Regierungsdokumente, Gesetzentwürfe und Parlamentsberichte, die zur Verabschiedung des Verbots führten, sowie über Rechtsfälle, Graue Literatur und Forschungsarbeiten zum Alkoholwerbeverbot in Norwegen.

Ergebnisse

Das norwegische Alkoholgesetz verbietet Alkoholwerbung, definiert als Massenkommunikation zu Marketingzwecken. Das Verbot gilt für alle Medienkanäle, die sich an ein norwegisches Publikum richten. Das Marketingverbot ist ein wesentlicher Bestandteil eines umfassenden Maßnahmenpakets zur Alkoholkontrolle. Das Alkoholwerbeverbot wurde mehrfach rechtlich angefochten, und die Gerichte haben dazu beigetragen, die Grenzen des Verbots zu klären. Das Verbot hat sich zudem als flexibel genug erwiesen, um sich an neue Gegebenheiten anzupassen, wie beispielsweise das Aufkommen alkoholfreier Biere und die Werbung in sozialen Medien.

Ein umfassendes Verbot hat gegenüber begrenzteren Werbebeschränkungen einige Vorteile: Es weist weniger Schlupflöcher auf und bietet einen besseren Schutz vor der Konfrontation mit Alkoholwerbung. Bis heute genießt das Werbeverbot breite Unterstützung in der Bevölkerung; Forderungen nach einer Modernisierung der Gesetzgebung könnten jedoch seinen umfassenden Charakter untergraben.

Schlussfolgerung

Das 1975 in Norwegen eingeführte umfassende Verbot von Alkoholwerbung hat sich als flexibles Instrument zur Begrenzung der Konfrontation mit Alkoholwerbung erwiesen, auch wenn sich wandelnde Umstände neue Herausforderungen mit sich bringen.

Der Autor

Stig Erik Sørheim ist Leiter der internationalen Abteilung von Actis (norwegisches Netzwerk für Alkohol- und Drogenpolitik). Er beobachtet die internationale Alkoholpolitik und Drogenpolitik auf europäischer und globaler Ebene. Er ist Vorstandsmitglied von EuroCare, der Europäischen Alkoholpolitik-Allianz. Darüber hinaus war er stellvertretender Vorsitzender des Europäischen Zivilgesellschaftsforums zum Thema Drogen. Zuvor war er als leitender Berater bei der norwegischen Gesundheitsbehörde tätig, wo er sich auf Alkohol- und Drogenfragen sowie auf Themen der öffentlichen Gesundheit spezialisierte.